搜索
项目六旅游产品与旅游市场学习任务1旅游产品概述学习任务2旅游市场概述学习目标●知识目标•1．掌握旅游产品的特性、类型及旅游线路设计要点；•2．了解旅游市场的概念；•3．掌握国际客源分布情况及旅游客流的流动规律；•4．熟悉我国旅游入境客源市场、国内客源市场、出境客源市场的基本情况；技能目标•1.以学校所在城市为依托，能够设计简单的旅游线路，并拟定推广方案；能结合旅游目的地实际情况提出旅游产品开发的思路；•2.能够分析学校所在地的主要客源市场基本情况。杭州西溪湿地国家公园•西溪湿地国家公园，位于浙江省杭州市区西部，距西湖不到5公里，是罕见的城中次生湿地。这里生态资源丰富、自然景观质朴、文化积淀深厚，曾与西湖、西泠并称杭州“三西”，是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。2009年11月03日，浙江杭州西溪国家湿地公园被列入国际重要湿地名录。学习任务1旅游产品概述•旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向游客提供的满足在旅游过程中综合需求的服务；从旅游者的角度，它是指游客支付一定的金钱、时间和精力后所获得的满足其旅游需求的经历。•旅游产品是主要由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务构成。其中。•旅游产品的表现形式是旅游线路和旅游活动等。旅游吸引物是旅游产品的核心，旅游服务是旅游产品的主体，旅游设施是旅游产品的载体1.1旅游产品的特征•1、无形性•2、不可转移性•3、不可储存性•4、生产与消费的同步性•5、综合性1.2旅游产品的类型•1、整体旅游产品和单项旅游产品（按旅游产品的组成状况分类）•2、观光旅游产品、度假旅游产品和专题旅游产品（按旅游产品所能满足的旅游功能分类）•3、豪华型、标准型、经济型旅游产品（按旅游产品的等级分类）案例8.1：你们看过JohnWayne的电影吗？•一个周末的晚上，华盛顿钥桥万豪酒店预计有60间空房卖不出去。前台经理乔治正在值班，一对夫妇来到前台，乔治微笑着对这对夫妇说：•“嗨，我能帮你们做点什么吗？”•“是的，我们想要间房间，价钱要合理。”•“我们有非常漂亮的客房，超大床，可观望首都景色，每晚95美元。”•“对我们来说太贵了。”•“你在部队服役吗？”•“不是的。”•“你服过役吗？”•“没有，我是4-F（越战期间因健康原因不能参军的人）。”•“那么你们看过JohnWayne（以扮演战斗英雄闻名）的电影吗？”•（这对夫妇笑了）•“那么你们有资格享受我们的军人优惠房价34美元。”•随后这对夫妇登记入住。•点评：这在饭店管理中被称为收益管理。其原理很简单，当没有别的顾客预订这套客房时，你就想方设法留住这对夫妇。当有很多预订者时，就预测一下以何种价格销售这套客房，以期达到饭店销售收益的最大化。1.3旅游线路的组合与设计•旅游线路是旅游企业对旅游者的旅游活动内容所进行的空间和时间安排，它是旅游产品的主体。•旅游线路的组合设计是旅游产品开发的核心内容和重中之重，优秀旅游线路的推出对提高旅游企业的经营效益将起着重要的作用。一、旅游产品的生命周期•产品生命周期是指产品从被开发生产开始到最后被淘汰出市场，大体经历的类似人类生命模式的周期性规律。•旅游产品的生命周期可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退（再生）期。1.导入期•或称介绍期，是旅游产品的“婴儿期”。•企业要投入大量的营销费用，销售量上升速度缓慢，销售额较低，几乎没有利润。•在此阶段，旅游经营者主要致力于提高新产品的市场形象和知名度，加大广告宣传力度，并在质量上不断完善，以期树立较好的口碑。2.成长期•产品基本为市场所接受，销售量稳定上升，利润迅速增加，市场竞争随之而来。•为了产品的持续发展，经营者应努力在维持产品质量的基础上，控掘市场潜力，扩大促销层面并开始构思推出新的产品，此外，由于边际成本的下降，可以适当降低产品的价格以增强竞争力。3.成熟期•产品已被大多数可能的购买者所接受，销售量增长速度明显放缓，而竞争对手日益增多。产品的营销费用大大增加，企业利润率开始下降。•此时旅游企业的主要任务是努力维持已有的市场占有率，延长成熟期，并采取进攻性战略，发现新需求，开发新产品。4.衰退（再生）期•产品销售量的负增长态势从平缓转为急速，利润率很低，甚至无利可获。•企业应当机立断将其撤出市场，集中力量开发新产品；或者在成熟期成功地改进产品，使得生命周期再次循环，产生再生期。二、旅游产品的开发流程1.设想阶段2.选择阶段3.试验阶段4.总结阶段5.反馈阶段1.设想阶段•开发旅游新产品需要有创造性构思，并以科学的调查和分析为依据。•首先，这种设想要来自消费者的需求；•其次，这种构想可以来自于竞争者，但不能原封不动地照搬、照抄，而要取其所长，避其所短，因地制宜地研究、生产出具有个性特色的旅游产品；•第三，这种构思要来自于信息网络，谁先获得信息，谁就把握了商机。2.选择阶段•选择方案的标准为：•有利于旅游目的地的社会经济发展，不能顾此失彼；•有利于增加销售；•分析对竞争者的影响；•分析对老产品的影响，避免出现新产品排挤老产品的现象。4.总结阶段•经过以上几个阶段以后，要对新产品进行总结、分析：•一是产品分析；•二是市场分析；•对季节性较强的某些旅游产品，要注意正确的投入时机。三、旅游线路的组合与设计旅游线路组合设计的原则•（1）主题特色原则•世界上有些事物是独一无二的,如埃及的金字塔,中国的秦始皇兵马俑,这就是特色。由于人类求新求异的心理，单一的观光功能景区和游线难以吸引游客回头，即使是一些著名景区和游线，游客通常观点也是“不可不来，不可再来”。因此，在产品设计上应尽量突出自己的特色,唯此才能具有较大的旅游吸引力。•国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26％，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7％,而民俗旅游正是一项颇具特色的旅游线路,它以深刻的文化内涵而具有深入肺腑,震撼心灵的力量。如云南的少数民族风情旅游线路:昆明—大理—丽江—西双版纳旅游线路展现了我国26个少数民族绚丽的自然风光，浓郁的民俗文化和宗教特色。如古老的东巴文化；大理白族欢迎客人寓意深长的“三道茶”;“东方女儿国”泸沽湖畔摩梭人以母系氏族的生活形态闻名于世界;美丽而淳朴的丽江古城;以及纳西族妇女奇特的服饰“披星戴月”装等等。这些都以其绚丽多姿的魅力深深吸引着广大的中外游客留恋往返。这些旅游线路和旅游项目在世界上都是独一无二的,具有不可替代性,这也即人们常说的“人无我有,人有我特”。白族三道茶•第一道茶，称之为“清苦之茶”，寓意做人的哲理：“要立业，先要吃苦”。制作时，先将水烧开。再由司茶者将一只小砂罐置于文火上烘烤。待罐烤热后，随即取适量茶叶放入罐内，并不停地转动砂罐，使茶叶受热均匀，待罐内茶叶啪啪作响，叶色转黄，发出焦糖香时，立即注入已经烧沸的开水。少倾，主人将沸腾的茶水倾入茶盅，再用双手举盅献给客人。由于这种茶经烘烤、煮沸而成，因此，看上去色如琥珀，闻起来焦香扑鼻，喝下去滋味苦涩，故而谓之苦茶，通常只有半杯，一饮而尽。•第二道茶，称之为“甜茶”。当客人喝完第一道茶后，主人重新用小砂罐置茶、烤茶、煮茶，与此同时，还得在茶盅内放入少许红糖、乳扇、桂皮等，待煮好的茶汤倾入八分满为止。•第三道茶，称之为“回味茶”。其煮茶方法虽然相同，只是茶盅中放的原料已换成适量蜂蜜，少许炒米花，若干粒花椒，一撮核桃仁，茶容量通常为六七分满。饮第三道茶时，一般是一边晃动茶盅，使茶汤和佐料均匀混合；一边口中“呼呼”作响，趁热饮下。这杯茶，喝起来甜、酸、苦、辣，各味俱全，回味无穷。它告诫人们，凡事要多“回味”，切记“先苦后甜”的哲理•（2）市场性原则•（3）顺序与节奏原则•一条好的旅游线路就好比一首成功的交响乐,有时是激昂跌荡的旋律,有时是平缓的过度,都应当有序幕----发展----高潮----尾声。在旅游线路的设计中,应充分考虑旅游者的心理与精力,将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来,注意高潮景点在线路上的分布与布局。旅游活动不能安排得太紧凑,应该有张有弛,而非走马观花,疲于奔命。旅游线路的结构顺序与节奏不同,产生的效果也不同。•目前，中国旅游者越来越多地将目光投向具有独特风情的澳洲。以澳洲经典十日游的日程安排为例，一般在旅游者经过10小时的飞行之后，首先安排墨尔本市区观光，参观教堂、艺术中心等景点。这是因为旅游者旅途劳顿，并且环境生疏，故先安排以艺术之都著称的墨尔本市内景点游览。这样体力消耗较少，也便于熟悉环境。然后去被喻为“考拉之都”的布里斯班观赏澳洲特产的动物；在冲浪者天堂（SurfersParadise）--黄金海岸，参加对游人极具吸引力的水上活动如沙滩排球、游泳、冲浪等；以及到悉尼参观举世闻名的悉尼歌剧院，形成旅游三大高潮。作为尾声，则安排堪培拉市区观光，堪培拉以宁静的“大洋洲花园之都”著称。此时旅游者的情绪有所放松，几天紧张而兴奋旅游活动之后，体力和精神都得到调整，结束愉快的澳洲之旅。•（4）网络化原则•（5）效益性原则•（6）季节性原则•（7）安全性原则三、旅游线路的组合与设计•2、旅游线路设计组合方式与组合类型•1.组合方式•（1）同类组合•（2）差异组合•2.组合类型•（1）地域组合类型•（2）内容组合类型•（3）时间组合类型四、旅游产品的形象设计•在进行旅游产品定位以后，通常需应用形象系统即CIS（SystemofCorporateIdentity）对旅游产品进行形象设计，以期在旅游者心目中形成统一的市场形象，提高旅游产品的整体竞争力。•CIS形象系统包括理念识别、行为识别、视觉识别。旅游产品的CIS设计•旅游产品的CIS策划注重的是整体形象。•旅游产品从视觉上说，必须具备独特的识别性；从旅游产品的升级换代角度来说，必须具备连续的一贯性。•首先，CIS的导入需要建立视觉识别系统；•其次，CIS的导入需要立足于长期坚持不懈；•第三，CIS的导入需要旅游产品在升级换代时，保持形象的一致性。案例8.2：金色诱惑——麦当劳•当一个快餐公司的标志成为大众快乐和食欲的象征时，形象就是力量。•崛起于二次大战后的麦当劳，成为美国文化的象征。随着柏林墙的推倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东欧共产主义国家。现在，它已经在全球120个国家设有2.9万家快餐店，每天服务的客户达4500万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己的国家。案例8.2：金色诱惑——麦当劳•麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中于家庭和孩子，大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。诞生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在总结自己是得出这样一个结论：麦当劳不是产品，它是一种经历。•善于从细节中发觉和品牌相关的内容，如原材料、目标使用者、客户生活方式，以及标志独特造型都可以用来作为创意的要素。如何利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意的目的，是我们最值得借鉴的。•麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的优质、服务，清洁、价值。•优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。•服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。•清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳“清洁”的良好形象。•麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三