天天清凉茶全案企划方案

天天清凉茶全案企划方案作者：周涛时间：2008-11-26高度发现新蓝海，天天清低糖凉茶！天天清剑指百亿凉茶市场，高度全案企划助推天天清护肝茶上市以来，以其精准的定位，严密的策略和强有力的执行，如今已牢牢占据了中国护肝茶第一品牌的宝座。为了在更大的健康食品领域又创佳绩，湖南湘君茶业有限公司再接再厉，2008年全新推出了的天天清低糖凉茶，意在湖南市场与各凉茶大佬们分庭抗礼。由于在天天清护肝茶上的愉快合作，湘君茶业又一次找到了高度品牌咨询机构，希望借助高度的丰富经验和专业实力，再创市场奇迹。一、凉茶市场机会全线寻找接到项目，就如同军队接到命令，高度公司经多年市场历练的高素质专业团队，迅速成立专案组投入到天天清凉茶的调研和企划中。凉茶市场潜力巨大凉茶是中国消费品市场近年崛起的新生行业，由于行业的特殊的经历，使得凉茶成为发展最快的饮料品，据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时有调查数据显示，2007年下半年，中国凉茶行业霸主王老吉的红色罐装在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌，凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。凉茶市场存在“空白”我们日常生活的食品可分为高热糖和低热糖两大类。高热糖食品就是食品中糖的热量值较高，这些糖就包括白砂糖、麦芽糖等。而有的无糖食品是指无蔗糖等高热量糖食品，实际上是用低热量糖作为糖的替代品。随着，现代人从水果到饮料，从牛奶到甜点，摄入太多的糖分，儿童肥胖症，老年人心脑血管疾病，越来越多。现代人的饮食习惯越来越高糖化。然而，高血压和糖尿病扩大化、年轻化的趋势又让人们对这些喜爱的食品不得不望而却步。凉茶其实是最该警惕高糖的饮料品类，为了压制中药的苦、涩、酸、辛等味道，满足大众对口感的要求，目前市场上的罐装凉茶配料中均添加大量白砂糖，而白砂糖属于高热量食品，摄入过多便会造成身体超重和肥胖、进而引起高血压、高血糖，糖尿病等一系列疾病。在走访中我们了解到，尽管凉茶名声在外，宣传攻势势不可挡，但是对于大部分凉茶的高糖分高热量，一些年轻妈妈、爱美少女、血压高的中年老年人，选择时还是会犹豫再三，甚至敬而远之。我们对湖南市场的调查显示：对凉茶“高糖隐忧”担心的消费者高达50%以上，在31岁以上的人群中更是高达80%，而对低热糖凉茶的接受度，表示在其口味不变的情况下，接受度为竟达百分百。这说明消费者对低糖凉茶存在大量的需求，而现今市场上竟没有一个低糖凉茶品牌。这对于天天清凉低糖茶无疑是个绝好的市场机会。俗话说‘机会可遇不可求’，面对这样好的市场机会，湘君茶业和高度都意识到必须马上行动牢牢的抓住它。二、高度携手天天清凉茶，全案突围！为寻找天天清凉茶的上市突破点，项目专案组首先对产品天天清凉茶进行全面深入研究分析。产品洞察天天清凉茶由湖南湘君茶业有限公司研制生产。湘君茶业是一家专业的保健茶生产销售公司，通过了国家标准的GMP认证，实力雄厚，多年来，一直以“倡导更健康的生活方式”为宗旨，为消费者提供健康的饮品。天天清凉茶是在传统凉茶配方基础上进行改进，去除配方中的白砂糖配料，保留甘草等植物本身的甜味和清香，口感和普通凉茶相同，但所含糖分极低，热量值仅为白砂糖的1/500。为了酿制出真正高品质的凉茶，天天清凉茶还特采用北山水系的山泉水熬制凉茶。因此天天清凉茶甘甜清冽，是纯天然的草本凉茶。喝天天清凉茶不用担心出现像喝其他凉茶那样因糖分过高，引起血糖升高，发胖等问题。卖点搜寻天天清凉茶最大的特点是‘低糖、安全’，找到了这个足以作为卖点的关键，问题又涌上项目组成员的心头，‘低糖，不发胖’固然是个差异卖点，但是把它单独作为产品诉求是否能立即引起消费者的共鸣？消费者对凉茶的‘低糖，不发胖’有多少认知呢？带着疑问，项目组在长沙开始了长达近月的实地调研。调查结果的出现，出乎项目组所有成员的意料：占60%的被调查消费者没有关注过凉糖的含糖及对身体发胖的影响。并且消费者对凉茶的‘低糖，不发胖’缺乏必要的了解。如果将作为单独诉求，就需要在推广前期进行大量的教育传播，无形增加了产品上市成本，且风险较大。调查的另项数据显示：有五成多的被访消费者对“低热糖，不发胖”的凉茶表示欢迎，31岁以上的中高龄人群表现最为积极。且表示如果有此类产品出现，会优先选择此种商品。这表明消费者目前对凉茶的低糖缺乏认知并不是消费者没有需求，而是消费需求没有被激发。也说明了‘低糖，不发胖’作为卖点的必要性。同时调查还反映出了，消费者对于凉茶关注最多的还是其降火功能，可见市场经过多家凉茶品牌教育，凉茶的降火功能已经深入人心，甚至成了凉茶产品的判断标准。卖点：降火+放心。根据调查反映情况，我们最终确定产品卖点：降火+放心。‘降火’作为天天清凉茶的最大卖点，便于我们更好利用其他凉茶市场培育的成果。‘放心’做为天天清差异化的卖点。天天清凉茶低热糖，解决了现有凉茶可能存在的疑虑，消费更放心一些，是一种放心消费（尤其是怕胖者，高血压、糖尿病者放心消费）的凉茶。为扩大受众群体，将“担心血压血糖升高又想喝凉茶”的群体纳入到“低热糖，不发胖”的群体中来。我们在广告信息中明确提示“高血糖人士也能喝”这个点连接起来。广告语：清火更放心，凉茶天天清支持点：1、清火不发胖的凉茶。2、高血糖人士也能喝的凉茶。3、能解酒的凉茶。4、山泉水熬制的凉茶。产品力塑造产品力塑造是由内向外，包括产品的内涵和产品的形象。‘差异设计’打造形象：确定了产品差异化卖点，高度对产品进行了重新的VI设计和包装。在王老吉一枝独秀的局面下，现在市场上的凉茶品牌，多采用跟随策略，不但产品诉求与王老吉相似，甚至连包装也是大同小异，以大面积的红黑黄色彩搭配。为了与其他凉茶品牌形象区隔，天天清凉茶采用青、白色作为主色调，表现出产品的淡雅素静。‘名言警句’塑造内涵：一个品牌要想走的长远，一定要有属于自己独特的文化作为背景。经苦苦思索，高度项目组终于在古代文化中找到了与天天清凉茶诉求相符的契合点。中国古代文化，灿烂悠久，其中不乏劝人修身养性，戒骄戒躁的名言警句。这些名言和天天清的‘降火，降燥’的诉求高度契合。经过名言遴选，加上高度设计师的妙笔升华，一句句名言配图案最终印在罐体。消费者拿到天天清凉茶，首先映入眼帘的就是这些经久不衰的至理名言，看到它首先就收获了一片宁静。这也算是天天清当下压力巨大人们的一种心灵安慰吧。据市场反馈，天天清凉茶这一独特设计，极大的吸引了消费者的兴趣，甚至有不少把它当做工艺品收藏。三、天天清凉茶全线推广完成了产品定位和塑造，接下是如何在强敌四围的市场中，突出重围，迅速占领自己一席之地。对于天天清的推广，高度的策略是‘十二字方针’。即：找准对象，找准媒体，找准方式。找准对象目标越集中，作用的力度越大，截拳道的原理在营销上同样适应，通过调查，天天清的核心目标人群确定为31岁以上的人群，男女不限，这些人群特征是：社会的中坚力量，关注自身健康，拥有和享受幸福的家庭，且消费能力强。找对媒体通过调查显示，本地消费者接触凉茶的媒体最主要是电视，其次是报纸。进一步确定目标人群集中度较高的是政法频道和三湘都市报，因此以他们作为初期产品信息功能说明和后期品牌传播的主要阵地。辅助媒体为经济电台和交通电台。同时注重售点的现场包装的差异性和冲击力。以实现全方位的宣传覆盖。找准方式在消费者每天都遭受信息过剩甚至引起人们反感的今天，如果只是一味的狂轰乱炸播广告，效果将甚微，甚至可能会适得其反。因此找对方式很重要。对于新产品上市，以有效的方式打开消费者思想和打开销路同等重要。天天清团队以敏锐的洞察力和丰富的经验，操作了成本低且效果明显的营销活动，使天天清迅速打开局面。抓住热点借势营销由于消费者对凉茶的糖成分危害的关注度较低，且对天天清的‘低糖，不发胖’的概念缺乏必要的认识和了解，因此推广前期，我们必须进行知识教育已达到消费者接受概念，形成习惯消费思维的目的。因此在上市初，天天清在长沙主要报纸连续推出《星城长沙掀起凉茶无糖时代》，《高糖凉茶惹祸端，6旬老太进医院》等系列软文，以情感、惩罚等形式进行软性公关。软文推出后，在社会上特别在中老年中引起了了强烈的反响，不少中老年消费者在超市指名要低糖的天天清凉茶。达到了重新唤起消费者对自身健康的关注，回到冷静审视，理性购买的目的。配合高空传播，天天清凉茶同时开展了地面公关活动。适逢奥运期间，全国上下热看奥运，热评奥运，长沙也是如此。天天清专案组抓住热点与《三湘都市报》联合举行了‘全城免费试喝行动，寻找200个幸运家庭’的活动，长沙市民只须拨打活动热线，就有机会成为200个幸运家庭中的一员，最后选出的200个家庭，都将得到由天天清亲手送上门的‘天天清凉茶’一箱，这些家庭在为中国健儿加油同时，也为全家降火降噪，保障健康。在这个火热的夏天和同样火热的节日里，天天清这个送清凉的公关活动着实一个高水平的应景之作，事实表明，这是一次很成功的营销，为天天清凉茶迅速打开局面。参与行会主动营销参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点，使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，购买者能全面了解市场行情和行业最新动态，厂家零距离和买家接触，推介自己的产品，可以说参加行业展览会是最划算推广方式。２００８全国秋季糖酒会在长沙举办，这对于本土企业的天天清是个千载难逢的好机会，主场作战自然倾力出击，天天清分别在展厅三个会场设下总面积达100平方米展区，参展同时开展现场试饮活动，并打出‘来多少人，就送多少瓶，欢迎长沙市民来会展中心体验本土凉茶的味道！’的响亮口号，天天清的这场大手笔营销，使其成了本次展会的一大亮点，现场蜂拥而至的人群说明现场的热闹景象。据展后统计，当日现场有60多位经销商表达了合作意向。后记：通过一系列行之有效的策划推广，天天清凉茶以黑马姿态，在湖南凉茶市场站稳了脚跟。一位资深的饮料品牌销售总监这样评价天天清的发展势头：“天天清凉茶这次借助国内顶级品牌营销咨询机构，对凉茶市场进行了巧妙的占位营销，凭借独特的降火，不发胖，不升高血糖的功效，必然引起一大批消费者的青睐，占据低热糖凉茶的市场缝隙，从而打破市场上原有的竞争秩序，超越竞争对手，引来凉茶品牌的重新排序。”2008年年底，投资近千万元，可实现一小时5000罐、年产3000万罐的天天清低热糖凉茶生产线在长沙正式投产；这是国内首款低热糖罐装凉茶，填补了国内罐装低热糖凉茶的生产空白。湘君茶业的杨老总曾豪言壮语:“我的‘天天清’要做到低糖凉茶的老大”！如今我们不得不相信他话正变为现实，我们看到了天天清未来广阔的蓝海。