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6.5沪杭旅游一体化战略一、区域合作的宏观背景上海和杭州是长江三角洲地区的两个中心城市，地缘相近、人缘相亲，经济相融、文化相通，历史上的区域交流合作极其频繁。在交通上，杭州位于长江三角洲的南翼，江河交通便利，无论从公路、铁路、航空还是水运来看，都处于一个较为重要的枢纽地位。同时距离上海只有150公里的路程，随着沪杭高速公路的拓宽、杭州湾直抵浦东的高速通道的筹划建设以及沪杭磁悬浮（或高速铁路）轨道方案的积极论证，杭州接轨上海在空间上的整体性优势日益凸现。沪杭属于吴越文化圈，自春秋以来，吴文化和越文化的发展交融，始终是难分难解。文化上的同源性随之带来人缘相亲，成为沪杭旅游一体化的客源优势。上海发展都市型旅游业，依赖于都市观光、商务、会展、购物、文化娱乐等特色旅游资源；杭州发展旅游业则具有风景旅游、历史文化等方面的独特优势，两地资源具有互补性。因此，杭州定位于国际著名的风景旅游城市。上海则要成为国际经济、金融、贸易和航运中心。当然，上海迅速扩张的中心城市功能和综合竞争力，使杭州摆脱不了它的“阴影”。无形的行政区划也阻碍了两地生产要素的自由流动和跨地区的经济合作。一方是高级别极具国际知名度的知名城市，一方是国际知名度较低但资源丰富的地级城市，两方相互争夺客源市场。而另一方面，由于各自的产品内容不够丰富，缺乏竞争力，又会在一定程度上带来市场萎缩。从外部环境来看，机遇与挑战并存。在中国旅游业如火如荼、长三角区域经济迅猛发展的态势下，国际国内旅游需求持续增长。与此同时，长江三角洲的区域竞争也日趋激烈。上海“一个龙头,三个中心”的定位和发展对诸多新兴城市形成了巨大的向心力。浙江的一些原来在杭州羽翼下的明星城市,如宁波、温州,与上海的关系也正变得越来越密切。要维系其杭州湾城市带的中心地位，并且在长三角区域旅游中进一步占据主导优势，沪杭旅游的一体化建设迫在眉睫。二、一体化发展的竞合模式竞合是指基于竞争前提下的有机合作，其实质是推动和实现区域旅游的一体化。在市场经济条件下，竞合的动力是以沪杭区域旅游的整体发展为背景，兼顾沪杭两地的地方利益，在此基础上以市场交易为基本方式，以政府协作为补充，塑造和发挥各自地方及景区特色，最终建设富有吸引力的旅游目的地，把上海建设成国际旅游中心城市，而杭州的目标则在长三角旅游连绵带接待服务中心地。竞合模式最终的战略目标，就是有效的协调旅游空间的竞争和合作关系，实现双赢的区域旅游发展格局。图6.4沪杭一体化的机遇与挑战三、一体化的方案实施沪杭旅游一体化方案旨在构建旅游业的“城市——区域”、“市场——资源”共轭型的空间结构综合体，即我们通过两个途径来实现沪杭旅游一体化：一是开创“同城待遇”合作局面,二是立足于市场实现沪杭旅游资源最完美的整合。1．开创“同城待遇”合作局面“同城待遇”包括“横向互动合作”和“纵向一体化”两方面。（1）横向互动合作主要侧重于目的地系统、市场系统、支持系统和出行系统。图6.5沪杭一体化合作模式第一，目的地系统。在目的地系统中，一方面要抓“硬件设施统一化”。首先要统一符号系统，包括交通导引解说系统的统一、接待设施中的解说系统的统一和景区解说系统的统一，如向导式解说、自导式解说及印刷物解说系统的统一及内容一体化的设计。其次，注意接待设施的内统一，即景区内统一使用标准化的内部接待设施，如卫浴产品等，但在外观上则应体现地方特征。最后还要在全局调整接待业结构。沪杭接待业存在结构同化的特征，优势及缺陷相似，设施的统一化，要求站在全局高度对两地接待业结构进行调整，同时进行全局性规模调整。另一方面，软件系统也不可忽视。首先要推行“服务人才的标准化”。统一两地服务人员资格认证考试，完善资格证书的互认、衔接和联网检查，从而实现教育、培训、考试的资源互通、共享；推出共同服务规范，例如杭州对上海导游人员统一着装的呼应。再者，对旅游商品进行统一的开发和管理，包括综合沪杭两地特色的特色旅游商品、制度化鼓励产品创新、推出两地间的商品专利系统、减少旅游商品市场中的信息不对称，以减少道德失范等。第二，市场系统。沪杭共同市场大致相同，但从具体数据指标来看，上海缺乏多样化的吸引物系统，导致游人停留天数不足，而杭州的客源市场，尤其是海外市场，与上海市的巨大落差。事实表明，单独一地的市场营销取得的效果有限，以独立目的地为形象的沪杭旅游联合营销能给双方带来实质性利益。营销手段有很多：一是品牌一体化，面对海外市场时，开发统一品牌及标志，品牌及标志应体现上海的知名度优势，同时表现杭州的文化特征，围绕该品牌形成一系列协议及推广方案。二是联合营销。双方围绕各自优势以独立旅游目的地形象展开联合营销活动，如出版跨区域的旅游地图和专题旅游手册；大众传媒版面互换、频道互换；饭店内互置旅游宣传促销品；两地联合制作宣传资料，共同拍摄沪杭旅游宣传片，联合组织省外市场乃至海外市场。根据营销侧重点的不同，双方可在营销方案中体现不同比例。三是统一市场分析系统。统一两地旅游统计口径，统一市场统计，以评估营销效果及制订下一步营销策略。四是合并沪杭旅游交易会。独立举办杭州旅游交易会及中国国际旅游交易会存在着内容重复、资源浪费的缺陷，而且不利于两地旅游形象的整合，可以考虑合并。由于国际旅游交易会隔年在上海进行，杭州旅游交易会可作为其分会场，在国际旅游交易会休会年还可在杭州举办中会，通过较小规模的持续累积市场信息及发挥市场喉舌作用。五是与跨国企业互利合作。沪杭旅游促销经费过高，效率过低，完全可以利用与跨国公司的合作进行不出国门的营销，降低营销费用，提高营销效率。比如，国际大型餐馆及酒店业连锁一直无法进入国家重点名胜风景区内经营，可以通过签订协议，同意其有限度的进入杭州风景名胜区内运营，同时在其部分国际连锁店内推销以沪杭独立旅游目的地为基础的沪杭旅游，大大增加沪杭旅游的营销强度，提高知名度，同时在景区引入市场竞争机制。第三，支持系统。沪杭支持系统的一体化可以为互动提供政策法规支持、环境保证及人力资源保障，是一体化系统得以持续运行的软系统。具体的措施有：一是沪杭一体化协调委员会的建立。双方可以建立统一的旅游管理机制，可以展开正式与非正式的对话，通过一年一度的协商会议，双方可以交流信息及各自需求，动态修改战略策略。可尝试在该委员会下建立一实体公司，将有关资金注入该公司中，负责大部分沪杭旅游合作事宜的运作，同时受委员会的临督。二是《沪杭旅游一体化总体战略》的制订。在协调委员会的基础上，通过互动对话，在公平公正的原则上，制订体现两地各利益主体要求的《沪杭旅游一体化总体战略》，并在此基础上协商时间表。三是《沪杭旅游条例》的整合。杭州目前在使用的旅游业管理条例为1998年制定的《杭州市旅游业管理办法》及2000年制定的《杭州市“一日游”管理办法》，级别较低，不属于正式的地方性法规；另一方面，《杭州市旅游管理条例》及《上海市旅游条例》都将出台，沪杭一体化的要求需要对两地作统一的旅游要求，因此需将两个法规捏和起来，制订体现两个法规特征的《沪杭旅游条例》。这一方面上，《上海旅游条例》级别较高，杭州可与之看齐。四是生态环境的共同治理。两地共享生态数据，互通先进技术、制订统一环境保护条例。五是人才共培互流机制的施行。依托两地旅游院校、专业及培训机构，优势互补，共同培养符合沪杭一体化要求的人才；特别应针对旅游新业态进行广泛人才合作；打造人才工程实施战略；施行人才互流机制；统一管理旅游人才。例如双方网站可以互做首页，友情链接，网上所有信息共享，让上海人才可以更方便地查阅杭州用人单位最近的招聘动态；双方可以在各自的服务大厅里，互设旅游人才服务窗口，负责对方人才服务机构所在地用人单位的人才招聘、信息咨询、异地人事代理、人才培训、业绩档案、智力输出、项目中介等服务，共同在人才的评价、诚信认定、业绩档案信息库建设等方面进行项目合作和开发。第四，出行系统。一是交通系统无缝对接。构筑沪杭内部交通体系及两地间对外交通网络。各自组成以两地旅游集散中心为发散点的旅游交通网络，通过轨道交通及城内交通系统连接对外交通网络。域内高速公路、铁路、航线、轨道交通的无缝对接，使市内公交体系及轨道交通与旅游集散中心、交通中心相接，推进城市间旅游交通的发展。旅游出行系统的统一化，使用统一旅游公交系统、公交标识系统及标准化车上解说，与一体化的旅游产品结合统筹安排旅游公交线路，拓展两地公交IC卡合作的领域。城际旅游交通干道的景观化建设。休博会、世博会场旅游线路建设。设置专门线路接送休博、世博游客在两地间的往返。二是加快沪杭旅游集散中心建设。随着散客旅游、假日旅游的兴起，旅游集散中心的作用日益突现。它可相对地进行调剂，均衡各景点旅客，如通过各种宣传途径，指导游客避让高峰，采用这种科学的调度，如远近搭配、忙闲调剂等方法，减轻景点负担。目前，上海利用政府主导行为已率先建成了旅游集散中心，并显示出强大的辐射力。杭州也正采取企业化运作方式建集散中心,但功能不强、力度不足,双向交流不畅。邻近上海的江浙景点，70%左右的游客来自上海，而上海之外的游客没能获得其他集散中心带来的便利。为保证旅游客流畅通,应尽快构建或完善杭州集散中心,实现双向互动。将旅游集散中心建成如商业大卖场，专业市场场所，提供各式配套服务，游客从四面八方汇入“中心”就能获得各种旅游服务。具体而言，集散中心建设应具备以下一些功能：首先是集散功能。“中心”具备汇集各地来杭和本地出行游客集散能力，让游客在“中心”就地换乘后，通过旅游专线到达旅游目的地，同时可发挥客运网络优势，采取发售联票等方式组织全市及周边地区散客来杭州旅游。其次是中介服务功能。“中心”是交通与旅游之间的桥梁和纽带，为游客及时、方便地提供与旅游相关的服务。它与旅行社、景点景区和宾馆饭店有着密切的关系，“中心”是他们的“窗口”。上海的旅游服务部门可以在“中心”设立派驻机构，通过这一中介环节，为游客提供导游指南、代售景点门票、办理住宿登记等“一条龙”服务。再者是综合服务功能。“中心”应具备与旅游相配套的吃、住、购、娱、咨询等服务功能，满足一部分旅客在内部消费的需求。“中心”还应提供一定规模的邮政、通讯、银行、联运售票、旅游咨询、门票代售等服务项目。最后是车辆机务维修功能。“中心”具备车辆配套服务的功能，为旅游车辆的驻站、停放和机务保障提供必要的服务，建设较大规模的停车场地，能提供车辆维修、抛锚救急、加油、清洗等条件。此外，还要保证集散中心设施的先进性。设立智能化触摸屏及大型电子显示屏，公示当前的有关信息，利用信息技术实现车辆调度的智能化管理等。还可以考虑在集散中心设置大型电子屏幕，直播各旅游景区的现场情况，给游客一个直观的感受和体验，以促进他们的购买行为。总之，杭州的旅游集散中心应力争建成一个集旅游咨询、旅游服务、门票代售、旅客接待、旅客运输等多功能的现代交流旅游中心。与上海的集散中心相呼应，形成双核心的组织，构成一个菱形覆盖区。（2）纵向一体化体现的是时间轴上的互动，与横向互动相对应，纵向互动能保证沪杭一体化在纵向上的可持续性。我们可以通过出台统一的旅游发展表、共推分主题的旅游年、抓住2006年杭州休博会与2010年上海世博会互动的契机等措施来实现沪杭旅游的纵向一体化。第一，出台统一的旅游发展表（见6.3表）。一体化的沪杭旅游应在步调上保持一致，因此依托两地旅游合作平台，在两地合作整体战略之下，有必要细化下列共同行动表，共同保持动态更新。第二，是共推分主题的旅游年。在时间序列上，配合国家旅游局的旅游主题年活动，挖掘沪杭自身特色在该主题中的位置，推出体现自身文化特征的分主题旅游年，以此作为沪杭合作持续进行的纽带，同时弥补国家旅游局主题旅游年计划缺乏实质性项目的缺陷，示范引导全国旅游界。表6.3旅游发展表发展时期合作项目近期2004-2006目的地系统统一符号系统、接待设施的内统一、服务人才的标准化市场系统品牌一体化、联合营销；与跨国企业的互利合作支持系统建立沪杭一体化协调委员会、制订《沪杭旅游一体化总体战略》、整合《沪杭旅游条例》、施行人才共培互流机制出行系统旅游出行系统的统一化中、远期2006-2020目的地系统