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1第16章零售2零售的内涵包含所有将商品或服务销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业行为。零售的特性（1）零售活动是一种服务（2）零售活动是一种以媒介商品交换为目的的职能性服务（3）零售活动发生于营销渠道的末端（4）零售有店铺或无店铺的销售活动。一零售概述3零售商概念是以零售为基本功能、专门从事零售交易活动，介于生产者、批发商和消费者之间的商人和商业企业零售商职能（1）提供商品与服务组合（2）商品的聚集、分类、分装和搭配（3）展示商品（4）为生产制造商或其他供应商提供市场信息信用职能（5）创造价值一零售概述4零售车轮理论零售车轮理论1958年，由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授提出“零售业态发展的车轮理论”，符合绝大多数零售业态的发展过程，是一个比较有说服力和被广泛接受的关于零售业态的理论模型。该理论认为零售业态变革像一个旋转车轮一样，有着周期性发展趋势，零售车轮每转一圈，就是会有一个新的零售业态出现。案例创新型零售商在进入市场时，总是以低成本、低毛利和低定位为特点和优势，大量而低价销售商品，取得竞争优势。随着模仿者出现，开始激励竞争，该新型零售商为与竞争对手区别，提高商品档次和服务，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商。最常见例子-----百货业的发展。一零售概述5一、西方发达国家零售业的演进历程零售业态演进是零售业适应社会经济和文化产物。历史上，发达资本主义国家的零售业态经历了三次革命性变革，目前正经历第四次变革。二、现代零售业的演进6百货商店19世纪60年代，百货商店的产生是零售业的第一次革命。与传统店铺相比，创造了一种全新的经营方式。革命性变化（1）由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营；（2）由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价；（3）由传统店铺的商品概不退换制度改为百货商店的自由退换商品制度。二、现代零售业的演进7超级市场20世纪20年代，超级市场的诞生是零售业的第二次革命。在当时经济大萧条的形势下，以低成本、低利润、低价格为竞争优势的超级市场应运而生。革命性变化（1）超级市场把现代工业和流水线作业的生产方式运用在商业经营上，实现了商业活动的标准化、专业化、集中化、简单化。（2）超级市场使商业经营转变为一种可管理的技术密集型活动，不确定因素大为减少。（3）超级市场由传统的柜台经营改为开架陈列，顾客可以自由选购。二、现代零售业的演进8（三）第三次零售革命连锁商店19世纪50年代末，连锁商店的兴起与发展是零售业的第三次革命。革命性变化（1）连锁经营要求企业经营和操作高度统一化、规范化、标准化。（2）连锁商店实现了现代科学技术的广泛应用，提高了企业效益。（3）传统的零售业要同时承担两种（采购与销售）职能，而连锁经营使零售商实现了这两种职能的专业化分离二、现代零售业的演进9（四）第四次零售革命无店铺零售无店铺零售的出现是零售业的第四次革命。最早起源于美国，是一种不经过店铺而直接向顾客推销的商品销售方式。无店铺零售是电子技术和信息技术在流通领域的延伸，主要形式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物和网络购物等）及自动售货亭销售。革命性变化（1）网络技术打破零售市场的时空界限，有无店铺不再重要。（2）销售方式发生变化，新型组织形式崛起（3）零售商内部组织面临重组（4）经营费用下降，零售利润进一步上升。二、现代零售业的演进10三零售业态及分类标准零售业态的概念是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同的经营形态。主要体现“卖什么，怎么卖，卖给谁”。主要由商店的销售形式和组织形式表现出来。代表了零售企业进行零售活动的具体方式和特点。零售业态分类依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能中国零售业态划分标准GB/T18106-2004国家标准《零售业态分类》(存在不足)11常用的分类标准与分类结果（约定俗成）分类标准分类结果商品与商品结构日常用品，商品组合窄而浅。便利店单一大类商品，花色、品种、规格齐全，商品组合窄而深。专营店单一品牌系列产品。专卖店各种消费品、商品组合宽而深。百货店和综合店食品为主兼营其它日用品。超级市场价格与服务一般服务，价格中等。综合店与专卖店较多服务，价格较高。百货店较少服务，价格很低。平价店、折扣店、外贸店自我服务，很少服务，价格很低。食品超市三零售业态及分类标准12常用的分类标准与分类结果分类标准分类结果经营方式与特点有无店铺店铺零售商，目录零售商，无店铺零售商地理位置居民小区，商业街，购物中心，自由市场营业时间营业时间长短如：24小时便利店其他会员店，批发俱乐部组织形式独立运营独立店连锁经营连锁店，包括自营连锁和特许加盟出租经营场所购物中心、自由市场和中国目前许多百货店产权性质国有、合资、外资，港、澳、台资；股份制；私有、民营或个体商户三零售业态及分类标准13零售的主要业态标准分析主要业态分类标准商品与商品结构价格与服务经营方式与特点组织形式便利店√√√专营店√专卖店√百货店√√超级市场√批发俱乐部√购物中心√连锁店√目录零售√外贸店√√无店铺零售√三零售业态及分类标准14（一）有店铺零售业态分类及基本形式1、食品杂货店选址一般位于居民区内或传统商业区内商圈与目标顾客辐射半径范围300米，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内商品（经营结构）以香烟、饮料、酒、休闲食品及日常杂货为主商品售卖方式柜台和自选式相结合服务功能营业时间12小时以上管理信息系统一般不设立或极少数初级三零售业态及分类标准152、便利店选址商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈与目标顾客商圈范围小、顾客步行5分钟到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买营业面积一般在100平方米左右，使用率高商品（经营结构）以即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平商品售卖方式以开架自选为主，统一结算服务功能营业时间16小时以上，提供即时食品的辅助设备，开设多项商品性服务项目管理信息系统程度较高三零售业态及分类标准163、折扣店选址居民区、交通要道等租金相对便宜的地区商圈与目标顾客辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民营业面积300-500平方米商品（经营结构）商品价格一般低于市场平均水平、自有品牌占有较大比例商品售卖方式开架自选、统一结算服务功能用工精简、为顾客提供有限服务管理信息系统一般三零售业态及分类标准174、超市选址市、区商业中心、居住区商圈与目标顾客辐射半径2公里左右，目标顾客主要以居民为主营业面积在6000平方米以下商品（经营结构）经营包装食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同商品售卖方式开架自选、出入口分开、收银口统一结算服务功能营业时间12小时以上管理信息系统程度较高三零售业态及分类标准185、大型超市（61）选址市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区附近商圈与目标顾客辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主营业面积在6000平方米以上商品（经营结构）大众化的衣、食、用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发商品售卖方式开架自选销售、出入口分开、收银口统一结算服务功能设不低于营业面积40%的停车场管理信息系统程度较高三零售业态及分类标准196、仓储式会员店（61）选址城郊结合部的交通要道商圈与目标顾客辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积在6000平方米以上商品（经营结构）以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品品种在4000种左右，实行低价、批量销售商品售卖方式开架自选销售、出入口分开、收银口统一结算服务功能设相当营业面积的停车场管理信息系统程度较高、对顾客实行会员制管理三零售业态及分类标准207、百货店（60）选址市、区商业中心，历史形成的商业集聚地商圈与目标顾客目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积在6000-20000平方米商品（经营结构）综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、礼品、家庭用品、家用电器为主商品售卖方式采取柜台销售和开架面售相结合方式、收银台统一结算服务功能注重服务，设餐饮、娱乐场所等等服务项目和设施，功能齐全管理信息系统程度较高三零售业态及分类标准218、专业店选址市、区商业中心以及百货店、购物中心内商圈与目标顾客目标顾客以有目的地选购某类商品的活动顾客为主营业面积根据商品特点而定商品（经营结构）以销售某类商品为主，体现专业性、深度性，品种丰富，选择余地大商品售卖方式采取柜台销售或开架面售方式服务功能从业人员具有丰富的专业知识管理信息系统程度较高三零售业态及分类标准229、专卖店（60）选址市、区商业中心，专业街以及百货店、购物中心内商圈与目标顾客目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主营业面积根据商品特点而定商品（经营结构）以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、毛利高商品售卖方式采取柜台销售或开架面售方式、商店陈列、照明、包装、广告豪华服务功能注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务管理信息系统一般三零售业态及分类标准2310、家居建材商店选址城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区商圈与目标顾客目标顾客以拥有自有房产的顾客为主营业面积营业面积在6000平方米以上商品（经营结构）商品以改善、建设家庭居住环境有着的装饰、装修等等用品、日用杂品技术及服务为主商品售卖方式采取开架自选方式服务功能提供一站式购齐和一条龙服务，停车位300个以上管理信息系统较高三零售业态及分类标准2411、社区型购物中心选址市、区级商业中心商圈与目标顾客商圈半径为：5-10公里营业面积建筑面积在5万平方米以内商品（经营结构）20-40个租赁店，包括大型超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店商品商品售卖方式各个租赁店独立开展经营活动服务功能停车位300-500个管理信息系统各个租赁店使用自己的信息系统三零售业态及分类标准2512、市区型购物中心（6263）选址市级商业中心商圈与目标顾客商圈半径为：10-20公里营业面积建筑面积在10万平方米以内商品（经营结构）40-100个租赁店，包括百货店、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等商品售卖方式各个租赁店独立开展经营活动服务功能停车位在500个以上管理信息系统各个租赁店使用自己的信息系统三零售业态及分类标准2613、城郊购物中心选址城乡结合部的交通要道商圈与目标顾客商圈半径为：30-50公里营业面积建筑面积在10万平方米以上商品（经营结构）200个租赁店以上，包括百货店、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食店以及娱乐服务设施商品售卖方式各个租赁店独立开展经营活动服务功能停车位在1000个以上管理信息系统各个租赁店使用自己的信息系统三零售业态及分类标准2714、工厂直销中心选址一般远离市区商圈与目标顾客目标顾客多为重视品牌的、有目的地购买营业面积建筑面积100-200平方米商品（经营结构）为品牌商品生产直接设立，商品均为本企业的品牌商品售卖方式采取自选式售货方式服务功能多家店共有500个以上停车位管理信息系统各个租赁店使用自己的信息系统三零售业态及分类标准28（二）无店铺零售业态分类及基本形式1、电视购物（66）目标顾客以电视观众为主商品（经营）结构商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强商品售卖方式以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道服务功能送货到指定地点或自提三零售业态及分类标准292、邮购目标顾客以地理位置相距较远的消费者为主商品（经营）结构商品包装具有规则性，适合储存和运输商品售卖方式以邮寄商品目录作为向消费者进行商品宣传展示的主要渠道，并取得订单服务功能送货到指定地点三零售业态及分类标准303、网上商店目标顾客有上网能力、追求快捷性的消费者商品（经营）结构与同类商品相比，同质性强商品售卖方式通过互联网进行买卖活动服务功能送货到指定地点三零售业态及分类标准314、自动售货机