汪旭晖-零售国际化主体的术语解析与多维分类体系构建

汪旭晖:零售国际化主体的术语解析与多维分类体系构建副标题：作者：汪旭晖来源：商业经济与管理200601一、引言零售国际化是零售领域的一个前沿课题。对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。比较有代表性的是Dawson与Alexander的定义。Dawson将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动[1]。Alexander认为，尽管国际零售商应该注意国界的概念，但是更应该从零售的视角来观察国界，注意在同一国界内部存在的文化差别，以及不同国界范围内的文化相似性。据此他将零售国际化定义为：通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构的界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为[2]。以上两学者所定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。可见，零售国际化的主体就是国际化的零售企业（或国际化的零售商）。但是国际化的零售企业也有多种类型，而迄今为止西方学术界对于国际化的零售企业的类型划分一直存在着分歧。以宜家（IKEA）为例，在相关研究文献中根据不同的分类体系对其进行了不同的术语界定，如Salmon和Tordjman将其界定为全球零售商（globalretailer）[3]，Laulajainen将其界定为国际零售商（internationalretailer）[4]，Treadgold将其界定为多国零售商（multinationalretailer）[5]。那么这三个术语所包含的涵义是否是一致的呢？究竟存在什么样的差异，哪一种术语界定对宜家（IKEA）最为合适呢？这就需要对这几个不同术语的界定标准进行深入的考察。但是在西方学术界这种研究显得相对薄弱。在我国学术界，国际零售商（internationalretailer），跨国零售商（transnationalretailer），多国零售商（multinationalretailer），全球零售商（globalretailer）混同的现象更是比比皆是。而明确上述几个不同术语的真正内涵，对于海外扩张的零售商在国际竞争的环境下的市场定位及发展有着重要的理论与现实意义。二、西方学者对零售国际化主体的术语解析——基于分类视角的文献回顾对于零售国际化主体的术语解析，可以通过相关文献中对国际化的零售商不同角度的分类获得。（一）Hollander的分类Hollander最早根据商品门类对国际化的零售商进行了大体分类，包括奢侈品零售商（Luxuygoodsretailers）、专业化零售商（Specializedretailing）、自动售货和直接销售商（Vendinganddirectselling）、通用零售商（Generalretailing）、贸易公司（Tradingcompanies）（见图1）[6]。这种分类虽然很简单，但是却说明了零售国际化主体具有不同的类型，以至后来该分类被一些研究者扩展成许多较为具体而详细的零售企业海外扩张动机的研究[7]。附图图1Hollander的国际零售商分类（二）Treadgold的分类Treadgold按照进入战略与地理分布将国际化的零售商进行了分类。他根据地理分布的四个水平以及三种进入战略，将国际化的零售商分成四类，即谨慎型（Cautiousinternationalists）、大胆型（emboldenedinternationalists）、积极型（aggressiveinternationalists）和全球控制型（worldpowers）[5]。Treadgold的观察主要是在20世纪80年代中期，认为所有的海外扩张的零售商都可以归纳为这四类，他指出大部分零售商进入海外市场时偏爱于高控制，因此，愿意付出高的成本来维系这样的高控制（见图2）。附图图2Treadgold对国际零售商的分类谨慎型的零售商以在国际市场上高控制，以及有限的国际市场为特征。这类零售商一般选择那些地理或文化与母国极其相似的市场进行扩张。大胆型零售商虽然依旧属于高控制高成本的类型，但是开始向地理距离与文化距离相对较远的国家扩张。谨慎型的零售商以及大胆型零售商都可称之为国际性的零售商（Internationalretailer），他们经常采取独资的方式进入有限的国家市场。积极型零售商依然以高成本对海外业务保持高控制水平，但是扩张的市场范围更加广泛。这类零售商是一种多国的零售商（multinationalretailer）。具有全球控制力量的零售商往往采取低成本、低控制方式的市场进入方式，如特许，因此地理分布范围具有全球性的特征，称之为全球零售商（globalretailer）。（三）Alexander对Hollander与Treadgold分类的结合尽管Hollander与Treadgold对国际化零售商的分类都比较简单，但是Alexander认为他们两者的不同分类可以结合成一个研究跨国零售行为的很有用的框架（见图3）[2]。他认为，一般通用零售商与奢侈品零售商偏爱于高风险高控制的战略，因此他们将限制地理分布，避免过度分散。这类零售商将不可能成为Treadgold描述的具有全球控制力量的零售商。可是专业化的零售商则不同，他们将变化自己的战略从高控制到低控制，成为在Treadgold的分类下唯一的一类可以实现全球控制力量的类型。附图图3Hollander与Treadgold的国际零售商分类的结合（四）Salmon和Tordjman的分类Salmon和Tordjman从营销角度将零售商国际化战略分为全球整体战略、多国战略与投资战略，对应着产生了三类国际化的零售商，即全球零售商、多国零售商以及投资型零售商[3]。这种对国际化零售商分类的优点是简单直接，直接与零售商采用的进入战略相联系（表1）。但是问题也在于此，因为国际零售商业变得日益复杂，很难找到一个零售商只符合一种类型的特征。表1Salmon和Tordjman的国际零售战略分类全球整体战略(Globalstrategy):通过标准化的零售营销组合以及分销、生产及设计的垂直一体化迅速在全球范围内复制其运营模式,以获得最大范围的规模经济。管理高度集中,密切依赖于快速的信息交换,但是技术转移受到限制.多国战略(Multinationalstrategy):在不同国家地区使用相对广泛灵活的零售营销组合以适应不同地区的经营,由于没有保持各个市场经营的相似性,使规模经济相对减少,但是可以从差异化收益等其他地方获得弥补。管理权限下放，不同市场之间存在正常的信息交流,技术转移程度较高。投资型战略(Investmentstrategy):使用一种可获得的战略在海外市场建立自己的形象。发展是隔离的,在不同市场之间很少有交流与复制,市场进入是迅速的,但是技术转移是受限制的,也是不重要的。（五）Keegan的分类还有许多学者通过模型描述了零售国际化的发展阶段。比较值得一提的是，Keegan根据Bartlett&Ghoshal[8]的启示提出了一个框架模型，他将零售商的国际化发展阶段建立在四个标准之上：战略或模式、关键资产、文化导向以及比较优势[9]。不同的国际化发展阶段对应着不同的国际零售商类型（表2）。表2零售商国际化发展阶段与国际零售商类型发展阶段1国内零售商2国际零售商3多国零售商4全球零售商5跨国零售商战略/模式国内发展国际合作联盟多国分散联盟全球集中网络全球一体化网络关键资产集中在母国核心集中的资产分散的,自给的资母国的(除了营销分散而相互关联影产与采购所得)资产响的专用资产文化导向种族中心主义种族中心主义多中心的混合的(Mixed)以地球为中心的(Ethnocentric)(Ethnocentric)(Polycentric)(Geocentric)优势——由母国先进的零售对国家差异作出反全世界效率与质量前面三种优势的综部门进行创新应标准合资料来源：BartlettC,GhoshalS.Lemanagementsansfrontiers[M].Leséditionsd'Organisation,Paris,1989;KeeganWJ.GlobalMarketingManagement[M].EnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1995.第一阶段，零售商始终在母国范围内发展，始终坚持以种族为中心的原则，还没有考虑进行国际化的发展。第二阶段，零售商依然坚持种族中心主义原则，认为母国条件优于其他国家，这一阶段零售商的核心活动主要仍是满足母国市场的消费者需求，但是迫于母国市场的推动因素，也开始关注并寻求海外市场的发展机会。第三阶段，零售商不再坚持种族中心主义的思想，而开始理解并尊重其他国家的文化，主动地向海外不同国家进行扩张。第四阶段，零售商开始实施全球化的发展战略，通过标准化以及规模经济优势创造出更大的顾客价值。第五阶段，是真正的跨国零售阶段，零售商能结合东道国市场的特定环境，灵活调整全球战略，与第四阶段明显不同的是跨国零售商能很好地实现全球化与本土化的有机结合。国际化阶段模型存在一定的问题，就是第四阶段或第五阶段可能出现在第二阶段之后，第三阶段并不一定出现在零售国际化的过程中。应该注意的是Bartlett&Ghoshal（1989）与Keegan（1995）描述的零售国际化的发展阶段可以作为20世纪50年代到20世纪90年代零售商国际化发展的普遍规律，而不能作为每一个国际零售商发展的轨迹。（六）几种分类的简评综上所述，不同的学者从不同的角度，按照不同的参数标准对零售国际化主体——国际化的零售商进行了分类，赋予了零售国际化主体不同的术语名称。我们认为地理参数、进入模式（经营战略）参数、营销观点以及国际化阶段模型等等，对于解析零售国际化主体的不同术语都有一定的研究价值。但是，由于不同的参数经常是被割裂起来使用的，缺少一种系统的综合，就使得学术界对零售国际化主体的术语解析依然不能达成一致。所以探索一种能够综合运用多个维度对国际化的零售商进行分类，从而对零售国际化主体的解析进行统一化的办法有着重要的学术意义。三、零售国际化主体的多维分类体系构建这里我们将运用地理范围、文化延伸、文化导向、营销方式、管理形态这五维变量建立起零售国际化主体的多维分类体系。但是在构建分类体系之前，有必要明确一下狭义的国际零售商与广义的国际零售商之间的差别。我们认为凡经营活动涉及到国际化采购、跨国联盟以及在1个以上具有邻近文化的国家开店的零售商，都属于狭义的国际零售商。而广义的国际零售商经营活动范围更广，涉及到所有的海外经营活动。在上述Keegan（1995）提出的国际化发展阶段模型里，所说的国际零售商其实是指狭义的国际零售商，而其他三个阶段，多国、全球以及跨国的零售商都属于广义的国际零售商。之所以作如此细致的区分，只是为了使人们更好地了解国际化过程不同阶段的特点。（一）地理参数按照地理参数分类，主要是根据国际零售商经营的地理区域范围来划分国际零售商的类型。地理的扩张包括跨越一个以上的国界范围。一般认为地理参数必须和其他参数组合才能发挥界定不同零售商类型的功效。（二）文化参数正确的理解不同国家文化的相似性与差异是影响零售企业国际化绩效的一个重要方面。这里我们将文化参数定义为零售商是否成功地实现了在两种不同的文化区域的业态移植①。具体看来包含两个方面内容：第一是文化扩张区域，多国零售商、全球零售商、跨国零售商都跨越了不同的文化区域，而狭义的国际零售商尽管跨越了国界，但是扩张范围只局限在与母国相似的文化区域之内。第二是海外扩张的零售商的文化导向。如果我们根据Keegan（1995）并考虑McGoldrick&Fryer的研究[10]，国际零售商应该是种族中心主义的，多国零售商应该是多中心的，全球零售商应该是一种混合导向型的，而跨国零售商则是以地球为中心的。（三）营销参数营销参数能够对全球、跨国以及多国零售商进行很好的区分。全球化的零售商被定义为寻求同质消费群体，并且在海外市场复制与母国相同的零售业态的零售商，这类零售商尽管有时会做一些外围的调整以适应东道国地区市场的需求，但是核心的经营理念是不会改变的。宜家（