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第八章旅游地形象与策划第一节旅游地形象概述一、旅游地形象的概念旅游地形象（TouristDestinationImage）就是旅游者通过感知活动所获得的关于某一旅游地的印象（形象）。二、旅游形象研究的进展一、旅游形象感知的主体、客体与本体（1）主体旅游地形象研究的主体--人，涉及到三类组成：旅游者（包括潜在旅游者）、旅游地居民和从事旅游形象设计传播、推广等活动的人（规划师或设计师）。第二节旅游地形象感知分类与信息来源（2）客体客体——旅游目的地旅游地形象客体因素从根本上可分为：地理景观感知因素（人－地感知因素）和社会人文感知因素（人－人感知因素）.（3）本体旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的相互关系（感知关系）。二、旅游地形象感知分类与信息来源（1）本底感知形象与信息来源本底感知形象是长期形成的关于某一地理区域（国家、民族、城镇等）及自然景观（河流、山脉等）的总体认识。本底感知形象的信息来源渠道：阅读、看电视、听广播、看电影、聊天、学校教育等等，本底感知形象是在一种缓慢的、潜移默化的长期生活中逐渐积累起来的，不大引起人们的注意。决策感知形象是指旅游者在每一次具体的旅游购买之前，主动收集关于目的地的旅游信息，形成该次旅行比较明确的预想和期望。决策阶段的信息来源渠道主要包括：商业广告、人际信息源（去过该地旅行人的讲述和介绍）和公共信息源（公共服务机构获取目的地的资料和信息）。（2）决策感知形象与信息来源实地感知形象——旅游者到达目的地，通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游地的感知形象以及对本次旅行的感知结论。实地感知形象的信息源来自于人--地感知要素和人--人感知要素。（3）实地感知形象与信息来源第三节旅游地形象感知的空间与时间规律一、旅游地形象感知的空间规律（1）等级层次性认知规律旅游者对地理空间的认知存在等级层次的阶梯，或称为地理空间的“认知链”。认知链是由旅游地所从属的不同等级层次的空间构成的一个链条，每当提到一个地方，他们就会自觉地通过这种阶梯在这条链上来确定它的位置。人们总是先对高等级的区域认知，然后才对低级别的区域认知，服从于一个自上而下的过程。（2）距离（衰减）规律一般来说，距目的地越遥远的旅游者对目的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲，反之则认知水平高且较全面。（3）信息递增规律由于信息传播力度高，极大提高了旅游地知名度，远距离反而比那些近距离的旅游地更容易认知。这就是信息对距离的修正，使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增规律。二、旅游地形象感知的时间变化规律（1）旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段旅游决策行为过程可划分为三个阶段：旅游前、实地旅游、旅游后。（2）旅游地形象的生命周期与发展阶段阶段划分形象特征形象战略方向探索起步发展稳固停滞衰落复兴知名度低，探险者乐园新兴旅游地高知名度的正热或过热的旅游地热了比较久的旅游地美誉度下降，不再时兴的旅游地美誉度低，衰落的旅游地重新发展的旅游地树立形象形象广告促销弱形象战略反促销形象危机处理战略设计新形象重新定位和形象传播（3）旅游地形象发展的季节波动在不同季节，人们对某一地的旅游形象会有所不同。北戴河第四节旅游地形象策划的方法一、旅游地形象定位与口号设计（1）旅游地形象定位1）形象定位概念旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占领某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画，鲜明而强烈的感知形象。2）形象定位的方法①领先定位黄山----“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”九寨沟----“黄山归来不看山，九寨归来不看水”云台山瀑布------亚洲第一瀑②比附定位牙买加------“加勒比海中的夏威夷”小浪底------黄河三峡苏州-------“东方威尼斯”银川-------“塞上江南”③逆向定位深圳野生动物园------人在“笼”（车）中，动物在“笼”外④空隙定位⑤重新定位（2）从定位到口号口号设计遵循以下原则：①突出地方特征，简明扼要。②突出行业特征，表达针对游客。③突出时代特征。④要具有广告效应。瑞士世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士夏威夷夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂香港魅力香港、万象之都。动感之都泰国AmazingThailand神奇的泰国新加坡无限的新加坡，无限的旅游业尽情享受，难以忘怀新亚洲-新加坡新感觉澳大利亚令人心旷神怡的澳大利亚佛罗里达州佛罗里达，与众不同宣传主题口号举例：上海新上海、新感受桂林桂林山水甲天下平遥华夏第一古县城北京密云县山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城苏州、杭州上有天堂、下有苏杭深圳畅游深圳，了解中国海南省椰风海韵醉游人宁夏回族自治区多姿多彩的塞外宣传主题口号举例：宣传主题口号举例：海南——椰风海韵醉游人北京市----“东方古都，长城故乡”河南省----“古”、“河”、“拳”、“根”、“花”香港-------“购物天堂”、“动感之都”、“我们是香港（WEAREHONGKONG）”深圳锦绣中华----“您给我一天时间，我给您一个世界”深圳世界之窗------“一步跨进历史，一天畅游中国”清明上河园--------“一朝步入画卷，一日梦回千年”苏州乐园————“迪斯尼太远，去苏州乐园”宋城————“给我一天，还你千年”二、旅游地的人--地感知形象设计旅游营销六个一工程，一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。旅游地视觉识别符号系统设计1）旅游地名称2）旅游地标徽3）旅游地的标准字体4）旅游地象征性吉祥物5)旅游地纪念品这只脸上绽放着灿烂笑容、手持鲜花的小猴儿就是’99昆明世界园艺博览会的吉祥物——滇金丝猴“灵灵”。滇金丝猴是国家一类重点保护动物，目前仅生存在滇西的白马雪山国家级自然保护区。给这小猴取名为“灵灵”，喻指集天下万物之灵气，也指云南风光秀美，人杰地灵。中国哈尔滨国际冰雪艺术节标徽公开征集河南旅游“形象标识和主题口号”一、主题口号金奖:“中华之源锦绣河南”二、主题口号银奖1、“大河之南锦绣中原”2、“厚重河南锦绣中原”3、“惊喜河南一一想不到的精彩!”设计说明：标识主体形象为河南出土文物－甲骨。整体形象由九片甲骨组成，代表九州，中国仿甲骨文的“中”字，为“中州”代表河南。以此表现了河南悠久的历史和河南深厚的文化积淀。突出了河南的人文环境。标识外围的弧代表黄河，形象采用中国传统书法的笔触形式，呈环抱形，形象来源于出土文物－玉龙的形象，同时寓意着黄河的孕育。笔触中蕴有无限的张力，寓意河南旅游强有力的发展和崛起的势头。形象主体静态的甲骨与挥洒而起黄河的背景产生了动与静、刚与柔的对比，使形象整体具有磅礴的气势，与河南省的浑厚的文化背景相结合，表达了文化、自然、发展和崛起的主题。世博旅游形象标识由蓝色的中国古典纹饰“海水”、墨色的中国书法草体“上海”、蓝色的英文字母“Shanghai”和阿拉伯数字橙蓝相间的“2010”构成。三、旅游地的人--人感知形象设计（1）服务行为的形象设计（2）居民形象（3）其他旅游者与目的地形象清明上河园内的员工都是大宋时期的穿戴深圳民俗文化村的苗族员工联合国教科文组织派出的世界地质公园考察专家在石林考察潍坊风筝队在第21届潍坊国际风筝节开幕式上表演竞技风筝飞行《时空穿梭》四、旅游地形象策划的整合旅游节事活动是形象整合的主要方式。天津选手在放飞奥运五环标志风筝哈尔滨冰雕中国郑州国际少林武术节南宁国际民歌艺术节