国际市场营销重点

国际市场营销重点一、国际市场营销环境分析含义：影响企业营销活动所有的内外部因素的总和⑴宏观：直接影响外部因素总和（文化，人口，自然，经济，政治，法律等）—不可控的⑵微观：对企业营销间接影响（顾客，供应商，公众等）——可控的二、市场营销分析法（SWOT分析法）：优势，劣势，机会，威胁三、贸易壁垒：①关税②反倾销法③进出口许可证④外国投资管制⑤法律激励措施⑥限制性贸易法⑦税务条约四、国际市场细分⑴市场细分：根据消费者对产品的需求和欲望，购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。⑵国际市场细分标准①宏观细分标准：地理因素，经济因素，文化因素②微观细分标准：地理细分，心理因素，购买动机，消费者态度五、国际目标市场与产品定位⑴国际目标市场选择①市场集中化：企业在若干个市场中选一个细分市场生产一类产品，提供给一类人②产品专业化：只生产一类产品③市场专业化：只针对一类市场，一类顾客群体，提供各种产品④选择专业化：选择若干个市场（非全面的）⑤市场全面化：各类市场，各类产品都兼顾⑵国际目标市场营销策略①无差异性国际市场策略②差异性国际市场策略③密集性国际市场策略⑶市场定位策略①针锋相对（可口，百事可乐）②填补空缺③另辟蹊径（农夫果汁与汇源）④重新定位（王老吉，万宝露，加多宝）⑷市场定位误区（简答题）①定位不足（王老吉）②定位混乱（脑白金）③定位狭窄（溜溜梅）④定位过度（方便面，卷粉）六、（解释）国际产品市场定位根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品赋予一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。一、国际市场的进入模式（三种）①出口进入②合同进入③投资进入国外合资，国外独资二、国际目标市场的基本竞争（三个）①低成本战略（总成本领先战略）简化产品，改进设计，降低材料成本，降低人工费用②差异化战略③集中化战略（聚焦战略）三、（解释）什么叫差异化竞争战略？（不是目标市场选择差异）企业在目标市场国独具特色。四、（阐述）⑴市场挑战者的营销战略①确定挑战对象，战略目标②选择进攻战略⑵市场追随者的营销战略①紧密追随②距离追随③选择追随五、（解释）国际战略联盟（跨国战略联盟，战略经营同盟）指两个或两个以上的企业，为了实现优势互补，提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期的或短期的合作协议。六、产品（4p）价格，渠道，产品，促销6p：4p+权利，公共关系产品三大概念①核心产品②有形产品（形式产品）③附加产品七、**（阐述）国际市场产品标准化的实际意义①降低成本，降低企业国际市场产品的研发，生产，销售等环节的成本②有助于识别③便于有效地管理控制八、（解释）⑴什么叫产品组合（产品搭配）？是指一个企业生产经营的全部产品的总和，是企业的全部产品线和产品项目的组合或搭配⑵产品组合的扩大策略：指通过扩大产品的宽度和产品的深度来扩大整个企业的经营范围九、品牌延伸策略存在的风险①不适合的新产品，可能会适得其反②模糊品牌，稀释品牌③翘翘板效应十、（解释）什么叫防御商标？指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品或类似商品以外的商品和服务上注册若干相同的商标，为防止他人在这些类别的商品注册使用相同的商标。一、⒈国际市场的定价方法⑴成本导向定价法：①成本加成定价法②目标利润定价法③边际成本定价法⑵需求导向定价法：①差别定价法（地域差别，消费者群差别，产品差别，消费时间差别）②倒推定价法⑶竞争导向定价法：①随行就市定价法②密封投标定价法③正面竞争定价法⒉抬价：没有需求弹性或需求弹性很低需求弹性大时，一般情况下不能涨价，要降低价格，维持需求二、（解释）竞争导向定价法（1.2.）⒈随行就市定价法：跨国公司紧跟同行业主要竞争对手的价格，保持一致，是一种比较被动的定价方法。⒉密封投标定价法：企业参加国家招标订货时，预计竞争者的报价，并提出比预计的竞争者的报价更低的价格，以便能够中标。三、企业根据哪些差别进行差别定价？①顾客差别②产品差别③空间差别④时间差别四、（填空）转移定价（划拨定价）是跨国公司为获得最大利润的一种人为的内部转账价格五、迪伯达模式的基本内容（6个基本步骤）1、Definition：准确的界定客户的需求2、Identification：将客户需求与产品结合起来。3、Proof：证实推销的产品符合顾客的需要和愿望4、Acceptance：促使客户接受产品5、Desire：刺激客户的购买欲望6、Action：促使客户作出购买行为。六、几大广告的优缺点⒈电视⑴优点：感染力强，生动，形象，直观，受众面广，传播快⑵缺点：不可携带，查找，保留⒉报纸⑴优点：解析性强，不易产生歧义⑵缺点：不形象，不生动，不直观，不识字的不会看，孩子不会看⒊杂志⑴优点：内容更深层次，比报纸印刷好⑵缺点：受众面窄，灵活性性差，传播不及时，不够广泛⒋广播⑴优点：传播迅速，及时，灵活性高，听众广泛，可同步做其他事⑵缺点：时间短促，转瞬即逝，不便记忆，不便存查一、针对消费者营业推广的主要方式①派送样品②互送赠品③产品展示④削价促销⑤组合捆绑式销售⑥趣味性促销⑦以旧换新二、（解释）什么叫国际公共关系？在国际市场上，企业社会组织通过传播沟通手段与公众建立良好关系，最终为组织树立良好形象的一门经营艺术和管理科学。九、公共关系跟其他最明显区别区别：其他三种主要推销产品，而公共关系在于树立形象。三、公共关系是一种间接的推销手段，通过什么样的方式促销？通过传播的方式，通过传播树立企业的形象来达到促销目的（比如公益活动）公关任务：①收集信息②建立关系③宣传形象④应对危机类型：①宣传性公关②征询③交际④服务性⑤社会性⑥危机性四、⑴（解释）许可证贸易：指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利，商标，配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。⑵（解释）特许经营模式指企业（许可方）将商业制度及其他产权（如专利，商标，包装，产品配方，公司名称，技术诀窍和管理服务）等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。五、国际市场的宏观细分标准有哪些？①地理因素②经济因素③文化因素六、国际分销中间商类型①出口组织②进口组织（进口商，国外代理商，经销商）七、影响国际分销渠道因素⑴成本⑵资金⑶控制⑷市场覆盖面⑸特性（产品特性，市场特点，中间商特点，竞争特性，企业特性，环境特性）一、（大题）国际产品品牌策略品牌：是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称，符号，标志，设计或它们的组合。商标：是一个法律名词，是指合法注册的商标商标：专用权，转让权，使用许可权二、良好的品牌能够给企业带来的好处：①有助于树立企业形象和产品形象②有助于建立顾客忠诚度③有助于维护企业的合法利益三、品牌的设计原则①简洁，显目，易读，易记，易识别（傍名人，傍名牌）②特色鲜明，新颖独特，构思巧妙，喻义深刻，法律法规四、国际产品品牌策略①品牌化策略②品牌归属心策略③家族品牌策略④品牌扩展策略⑤多品牌策略（娃哈哈）⑥品牌重新定位策略五、定价国际市场定价的影响因素⑴定价目标①快速回本（低价）②占有市场地位（高价，适当）⑵成本的分析①关税②中间商与运输成本③风险成本⑶市场需求①成本（价格下限）②需求（价格下限）需求弹性小——较高价格需求弹性大——较低价格