奥迪A4L营销策划书

武汉交通职业学院一汽大众-奥迪A4L营销策略分析-1-（共25页）奥迪A4L营销策划书策划单位：武汉交通职业学院策划单位地址：武汉市洪山区白沙洲大道6号策划人：11汽营（二）班夏禹策划时间：2013年6月23日武汉交通职业学院一汽大众-奥迪A4L营销策略分析-2-（共25页）目录第1章绪论....................................................-4-1.1案例的背景和问题的提出.....................................-4-1.1.1案例的背景...............................................-4-1.1.2问题的提出...............................................-4-1.2本案例研究的目的和方法.....................................-4-1.2.1研究目的和意义...........................................-4-1.2.2研究方法.................................................-5-1.3论文的主要内容.............................................-5-2.1奥迪A4L概述...............................................-6-2.2奥迪A4L轿车在中国市场的现状...............................-7-第3章奥迪A4L的营销环境分析..................................-9-3.1奥迪A4L宏观环境分析.......................................-9-3.2奥迪A4L微观环境分析......................................-10-第4章奥迪A4L的SWOT分析....................................-12-4.1奥迪A4L的优势............................................-12-4.1.1品牌优势明显............................................-12-4.1.2营销渠道结构合理高效....................................-12-4.1.3技术领先................................................-12-4.2奥迪A4L的劣势............................................-13-4.2.1产品质量有待提高........................................-13-4.2.2忽视广告投放,宣传力度不足...............................-13-4.2.3经销商的销售服务不够全面................................-13-4.3奥迪A4L的机会............................................-14-4.4奥迪A4L轿车的威胁........................................-14-第5章一汽-大众奥迪A4L的STP战略分析........................-16-5.1奥迪A4L的市场细分........................................-16-5.2奥迪A4L的目标市场选择....................................-16-5.3奥迪A4L的市场定位........................................-17-第6章一汽-大众奥迪A4L的营销策略............................-18-6.1奥迪A4L的产品策略.........................................-18-6.1.1加强研发,以满足市场对产品种类需求.......................-18-6.1.2加强品牌建设............................................-18-6.1.3提高服务质量............................................-19-6.2奥迪A4L的价格策略........................................-19-6.2.1采取现金回扣的优惠政策..................................-20-6.2.2与相关单位合作..........................................-20-6.2.3采取差别定价的原则......................................-20-6.3奥迪A4L的渠道策略........................................-20-6.3.1科学合理的渠道结构......................................-20-6.3.2加强渠道管理............................................-21-6.3.3加强对经销商的支持力度..................................-21-6.4奥迪A4L的促销策略........................................-22-武汉交通职业学院一汽大众-奥迪A4L营销策略分析-3-（共25页）6.4.1奥迪A4L的广告策略......................................-22-6.4.2奥迪A4L的公共关系策略..................................-23-6.4.3奥迪A4L轿车的会议营销..................................-23-武汉交通职业学院一汽大众-奥迪A4L营销策略分析-4-（共25页）第1章绪论1.1案例的背景和问题的提出1.1.1案例的背景2004年6月以来，我国新《汽车产业政策》以及相关配套政策法规逐步实施，逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自2004年以来持续上扬，汽车企业生产制造成本逐步提高，价格战也蔓延到整个汽车市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。在这样的背景下，各个汽车厂商逐步改变市场营销策略，在保持成本优势、扩大产能和引进、吸收国际先进技术的同时，逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务网络管理,同时逐步加强上游供应商合作，形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。2005年,一汽大众经过一年多的运行，引进欧洲2005年度畅销车型新奥迪A6L。新奥迪A4L是中国高档轿车C级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。它代表代表了时代精英的全新生活方式，带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超所值的享受以及更多选择。体现奥迪全球的“突破科技，启迪未来”。1.1.2问题的提出通过对中国汽车市场营销策略的研究，针对一汽大众汽车有限公司奥迪A4L上市案例，用现代市场营销的原理及方法，分析新奥迪A4L在中国市场的现状以及完善策略。1.2本案例研究的目的和方法1.2.1研究目的和意义一汽一大众汽车有限公司通过对国内外汽车制造厂家市场营销策略、国内竞争对手的研究，参考国内外著名汽车企业先进的营销手段，针对目前一汽大众汽车有限公司的营销状况，用现代市场营销的原理及方法，在市场细分的基础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车C级市场作为目标市场，实行目标市场营销,并取得竞争优势。本文以一汽一大众汽车有限公司奥迪轿车为研究载体，研究在新的竞争形势下的营销策略。(1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势，识别所面武汉交通职业学院一汽大众-奥迪A4L营销策略分析-5-（共25页）临的机会和威胁。为一汽一大众汽车有限公司克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供理论依据。(2)总体上把握一汽一大众奥迪轿车的主要竞争对手的基本情况，预测未来发展的态势。(3)探讨适合奥迪轿车产品特点的营销策略，以确保公司战略目标的实现。1.2.2研究方法本论文首先针对中国高档豪华轿车市场的市场环境及一汽大众汽车有限公司新奥迪A4L的自身环境进行SWOT分析和4p分析，指出一汽大众新奥迪A4L上市前所处的市场环境及自身所面临的机会、威胁，具有的优势和存在的劣势，并针对分析的内容情况对其作出适当建议和完善策略。1.3论文的主要内容本文以市场营销理论为指导，在全面分析奥迪A4国内现状和趋势的前提下，通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析，从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面，提出适合一汽一大众奥迪轿车产品特点的营销策略。武汉交通职业学院一汽大众-奥迪A4L营销策略分析-6-（共25页）第2章奥迪A4L概述及在中国市场的现状2.1奥迪A4L概述一汽－大众生产的奥迪A4是国内第一款国际豪华品牌的B级轿车。其创新的技术和独特而先进的总体结构为人们指明了通往未来轿车设计之路，并通过驾驶乐趣与务实精神的巧妙结合，在追求最优秀品质的同时又融入跑车特征，充分体现了奥迪“技术领先”理念的精髓,将中型高档轿车的标准推向新的高度。享受完美的驾驶乐趣是充满激情、动感与活力的成功人士不变的追求，而奥迪A4令他们情有独钟。奥迪A43.0配备了由Coswroth公司生产的世界顶级铝合金曲轴箱V6发动机。该公司专门为奥迪赛车生产发动机，其高超的铝合金铸造技术和发动机制造工艺，为奥迪赢得了数十个国际汽车大赛的冠军。采用这种220hp强大动力的发动机,使奥迪A4这一豪华品牌的中型轿车具有了一颗赛车的心。其机罩的设计也摒弃了以往的塑料外壳，从视觉上反映出奥迪卓尔不群的先进技术。奥迪A4装配的1.8T发动机进行了一系列根本性的改进。功率达到120kW，使奥迪A4具备了激情澎湃的动力和超凡的驾驶性能。简洁流畅而又无比精致是奥迪A4外型的2个特征，使其更富现代时尚理念。设计师通过减少外型线条这一关键手段,整体设计增添了富有创意的成分。从侧面看,寥寥几根线条，就勾勒出完整的车型，从任何角度看都是那么清晰悦目，展示出鲜明的时代感和运动感。各部分的比例清晰，顶部曲线柔和,而圆形车轮弧线十分显眼,即使从侧面看，也可让人立即认出它是一辆货真价实的奥迪车。奥迪A4强调用最新技术为驾驶员营造出人性化的环境，更加注重发挥最佳人体工程学的作用。只要将排挡杆切入右侧的手动模式，除了可以通过前后拨动挡杆外，还可以用拇指按动方向盘的＋/－按钮来实施换挡，方便了驾驶员在弯道或超车时的换挡操作。奥迪A4也竭力创造最佳的车内乘坐舒适感,质感优美的木纹饰板横贯仪表台，深浅灰的色调搭配少量金属件，优雅和高科技的感觉兼而有之。增加活动空间是奥迪A4内部设计的优先项目。奥迪A4有充裕的后排腿部空间以及头部和肩部活动空间。同时，奥迪A4轿车独特的驾驶愉悦感受和极佳的隔音效果可让驾驶员完全不受车外各种噪声的干扰，将精力集中于感受与车辆的对话。新空调系统可使驾驶员即使在炎热天气也能保持清醒头脑。奥迪A4继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项世界顶尖的安全设备为乘员创造了空前的安全环境，达到各项国际被动安全标准。两侧的头部保护气帘几乎覆盖了从A柱到车厢后部的整个侧面；为前