沃尔玛连锁经营战略对中国零售业连锁经营的启示

1沃尔玛连锁经营战略对中国零售业连锁经营的启示系别：经济学系班级：国贸0307班学号：030120661姓名：刘剑蕾目录结构：一、现状分析（一）沃尔玛的连锁经营方式（二）中国零售业连锁经营状况二、问题分析（一）扩张化程度不同（二）物流规模化程度的不同三、启示（一）扩张策略（二）统一的经营理念与管理（三）采购配送的有效管理（四）科学管理和先进技术成为核心（五）自有品牌的开发内容摘要：中国零售业正在迅速崛起，其中连锁经营已成为零售业发展的主流趋势。但目前我国零售业发展规模小、速度慢，连锁经营发展远远落后于国外零售商。沃尔玛作为世界零售业的巨头，其连锁经营水平很高，对沃尔玛的迅速发展起到了极大的促进作用，因此，我国零售业借鉴沃尔玛的连锁经营战略，努力发展壮大，加强连锁经营，这是我国零售业发展的当务之急。关键词：沃尔玛；连锁经营战略；中国零售业；连锁经营；启示1962年，山姆·沃尔顿在他的第一家商店挂上沃尔玛招牌后，40多年来，沃尔玛已从当年的小镇商店发展成为现在的零售帝国，这是因为它拥有高效的连锁经营模式。现在这个零售帝国早已登陆中国，它在给中国零售业带来冲击与压力的同时也带来了经验与启示。在中国零售业全面开放的今天，面对强劲的外来竞争对手，中国零售业应该从对手身上总结经验来提升自身的经营方式，在激烈的竞争中创造机会。一、现状分析连锁经营模式中明确的市场定位、信息化物流配送系统和品牌资本是提高单位销售盈利能力的必要手段，离开这几点的支持，盲目扩张的结果必然是规模不经济。连锁经营的组织形式优于单店，具有很强的扩张能力和资源共享能力，能够更有效地扩大企业规模。当企业达到一定规模时，便可以有效分摊信息化及信息化物流配送系统的建设成本，而信息化及信息化物流配送系统的建设将大大加快资产的周转速度。品牌资本不仅是连锁经营的前提，也是提高进入壁垒，维持2和巩固已有市场份额的有力武器。沃尔玛之所以能够发展壮大，正式因为它们通过长期的努力形成了优越的核心竞争力（一）沃尔玛的连锁经营方式1、扩张方式沃尔玛在美国本土倾向于以小城镇为始的扩张方式。这一定位使它在一定时期内远离了大城市的残酷竞争而发展壮大。除了小城镇策略外，沃尔玛还从连锁发展战略出发，以经济发达、居民生活水平较高的城市作为零售商店的首选地。同时还考虑了当地的交通便利性、可见度、适用性等方面。从1991年起沃尔玛开始了海外拓展，此后一直大力推行全球化。并与1993年成立了国际部以促进集团国际业务的发展。沃尔玛在全球扩张的战略上，因地制宜，切实分析目标市场，针对不同的市场状况，采用不同的进驻方法，并且在不同的市场实施不同的经营方式。沃尔玛在进入加拿大、日本、英国市场是所采用的是收购兼并的方式。沃尔玛在进入巴西等拉美市场是采用了正面竞争的方式。而在沃尔玛打开中国市场的过程中，采用的就是本土化战略。2、高效的营运管理沃尔玛实行扁平结构的管理体制。建立了高效的配送中心，24小时不停地运转，店铺内所有的商品（除生鲜食品外）全部由采购部门统一采购，物流部门统一配送。同时沃尔玛还拥有自己庞大的机动运输车队，保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，这种连锁经营的模式使得沃尔玛公司具有强大的市场竞争能力。沃尔玛的采购配送已实现了数字化和信息化，同时它还拥有自己的卫星通信系统，它的各分店、供应商、配送中心之间建立的卫星网络通信系统使得沃尔玛的采购配送系统完美无缺。3、品牌资本沃尔玛很善于自身企业文化与经营理念的建设，它不仅将这种理念灌输到每个员工的头脑里，更能让消费者感受到企业的特色。沃尔玛始终采用大众化、低加价的零售经营方式，来带给消费者最大的利益。这样沃尔玛从心理上更贴近消费者，也让消费者对沃尔玛这个品牌产生了信赖和依靠。同时，沃尔玛经营自有品牌的商品，这样不仅进一步提高了沃尔玛的可信度和企业的形象，还掌握了市场的主动权，获取更多的利润。（二）中国零售业连锁经营状况1、扩张差异化与跨区化中国的连锁经营从发展上来看，存在着地域上的不平衡，即沿海比内地发展快、成功率高、成熟度强。这也表明中国沿海地区的连锁企业在地域的拓展上存在着很大的市场发展空间。一定规模的连锁企业，主要以在各地成立连锁分公司、建立配送中心的形式，集中在一个区域内发展连锁店。连锁店的业态也主要选择超级市场，以实现这些连锁企业在业态上的向周边地区和内地的梯度转移，在新市场上取得追加效益。连锁企业实行跨区域发展是中国连锁经营向纵深发展的一个良好开端。2、物流配送中心的建立零售业物流在我国一直处于“虚火”状态，许多零售企业特别是连锁经营企业，纷纷建立自己的物流配送中心。物流配送中心多是从原有仓库改造而成的，还有租用工厂的建筑以及仓库的情况，个别企业扩建或新建了配送中心。同时引进和应用了自动化设备和计算机信息网络系统，但物流配送体系的建立处于摸索阶段，缺乏整体规划的专业知识和能力，在整体设施和设备方面缺乏整体考虑，3所以整体水平还是比较低的，对物流配送中心的实质也并不了解。3、品牌形象的建立中国零售业在连锁经营中不断注重自身企业品牌形象的建立。在连锁店铺的招牌、装潢、员工的服饰、包装袋等硬件设施上进行统一的，同时在商品的价格、摆设以及服务上也实行统一，这样使消费者更容易对企业进行识别，并提高了消费者对该企业的关注度与熟悉度，提升了企业的品牌形象。二、问题分析目前，中国零售企业在连锁经营方面的实力与沃尔玛相比差距较大，全球第一的零售巨头沃尔玛2001年销售额是2198亿美元①，而中国排名第一的联华集团2001年销售总额为140亿元人民币。是什么原因造成中国零售企业与沃尔玛之间有如此大的差距呢？我们将从连锁经营的以下几个方面来对此进行分析。（一）扩张化程度不同各个国家的法律规定对连锁经营都有一些不同的限制。而我国由于各省的行政区划分问题，每个省市的法规政策不尽相同。所以在连锁经营面临跨地区、跨省市的时候，对于分店的申请、设立、选址、采购、税收等事项都会事倍功半。而且我国零售企业的规模均偏小、集中度也较低、实力较差，虽然近几年我国商业零售业连锁经营飞速发展，但毕竟起步较晚，无法与国际大企业相比。而就沃尔玛所在的美国来说，这是连锁经营发展最快的国家，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。那么可想而知，沃尔玛的扩张程度与速度是中国零售业所无法比拟的。（二）物流规模化程度不同沃尔玛在全球有4000多家连锁店，实行连锁管理最大优势就是产生规模效应。它的强大优势表现在流通规模大，采取统一采购配送，订货批量大，从而降低了费用，实现了低价经营，1、采购沃尔玛在全球有统一的采购中心，严格控制供应商保证采购过程的低成本和透明度，并建立了供应商管理体系，将供应商纳入自己的价值链中，供应商可通过一体化的信息系统来获得沃尔玛的POS信息和ANS信息，来保持与沃尔玛的库存动态信息同步。利润是由采购来决定的，在这方面国内零售商的认同程度还比较低，一个采购员如何快速从技术、理念和精神上把握市场需求是一个应该重视的重要课题。无法实现规模化的采购就无法带来价格优势，也是我国零售业面对的一个很大的挑战。而且在采购过程中，中国零售企业的信息化程度普遍较低。2、配送沃尔玛的高效配送系统保证了它的货架平均一周可以补货两次，而其他同业商店平均两周才补货一次。快捷的配送系统使得沃尔玛的各分店即使维持很少的存货也能保证正常销售，从而大大节省了存储空间和存货成本。沃尔玛物流配送系统的巨大成功实际得益于高速运转的管理信息系统。在中国零售企业在连锁经营上仍有很大的局限性，以强大的信息技术作为支撑方式的高效是很罕见的，相比之下我国的零售企业还大部分处于区域连锁的状态。以这种规模和其进行竞争，往往是力不从心。中国幅员辽阔，整个运输交通能力还比较落后，如何快速便捷地提供消费者需要的商品，商品的价格也不能达到最优，这些一直都是零售商需要面对的困难。①摘自《商业时代》43、数字化经营在一定程度上来说，沃尔玛正是依靠高科技的管理手段缔造了世界上最大的传统零售商的神话。沃尔玛采取了高效的现代化供应管理，通过对信息流、物流、资金流的有效调控，利用最先进的数字化技术和设备把供应商、分销商和零售商直到最终用户连成一个整体的功能性网链结构，以便进行更有效的协调和管理。此外，沃尔玛还发射了一颗商用卫星，实现了全球联网。建立庞大的数字化网络体系所需要的雄厚资金和先进技术，对于发展时间只有十几年的中国零售企业来说目前还是难以达到的。三、启示中国零售业在实现连锁经营的过程中，可以从沃尔玛的连锁经营战略上得到一些启示。（一）扩张策略选址是零售连锁店的关键所在。中国零售业如何走好连锁经营的道路，关键是如何确定目标市场。首先我们应考虑到开设连锁店地区的人口、经济状况、消费能力、消费偏好，其次是该地区行政问题，那么最好应该有政府关系的协调，特别是当面临跨地区、跨省市的时候，这对于开设分店的各项事宜都会方便得多。在政府公关这一点上沃尔玛处理得很好，这也为它在中国的发展奠定了有效的基础。（二）统一的经营理念与管理经营观念、顾客服务、工作价值观、公司的精神文化等，皆通过严密的筛选和教育，使全体的经营观念一致。连锁商店作为一个成员店，无论规模大小、地区差异，都必须拥有一个共同的经营理念。有了共同的经营理念，才能统一管理。连锁业强调标准化、一致化，管理制度就是维护标准化的工具。连锁店接受总店统一管理，实施统一的经营战略、营销策略等。同时，连锁企业的总店和分店的扩张渗透战略必须一致，也就是说它们扩张和渗透的方向、深度、广度、速度都必须统一。（三）采购配送的有效管理沃尔玛将其采购中心设置在中国深圳，这就表明中国是个丰富且巨大的采购市场，中国零售商更应该好好把握这个本土优势。大力发展物流配送，降低经营成本。随着零售业向连锁方向发展，物流配送中心显得越来越重要，配送中心是企业降低经营成本的重要源泉之一。商业零售业加强竞争力的一个主要方面就是成本的控制,发展零售业应走规模经济的道路，必须依靠先进的管理手段。沃尔玛采用各种新技术对企业进行科学管理，使物流、商流、信息流通过配送中心实现统一，大幅度提高效率，降低企业成本。（四）科学管理和先进技术成为核心零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。沃尔玛的经验表明，以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。中国零售企业的发展也必须遵循这一规律，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。（五）自有品牌的开发中国零售商应积极的开发自有品牌，实行“错位竞争”，以特色经营回避同5档次“正面竞争”的残酷；采用零售商品牌，零售商可以凭借接近市场的优势采取合适的营销策略，控制市场以提升利润空间。连锁经营将成为中国零售业的一个里程碑。连锁经营在中国还刚刚起步，但已显示出它热烈而持久的魅力，连锁经营作为一种现代化的零售业经营模式和组织形式，具有广泛的适应性，连锁经营必将成为我国零售业发展的新的增长点。参考文献：[1]锐智《沃尔玛零售攻略》南方日报出版社2004年第61页至第127页[2]杰罗姆·贾尔斯《沃尔玛连锁经营》哈尔滨出版社2004年第63页至第195页[3]于圣吉《善用一美元的价值》中国工人出版社2004年第34页至第110页[4]汤定娜万后芬《零售业国际化营销》清华大学出版社2004年第1页至178页[5]赵凡禹《零售巨头沃尔玛》民主与建设出版社2003年第41页至第126页[6]徐效鸿《连锁经营：中国零售业的发展方向》2005年[7]尹传高《透视国内连锁经营得终端者得天下》摘自《经贸世界》2006年[8]《商业时代》