洞察零售商年度促销活动设计

@insightcode.comPage1of14洞察零售商年度促销活动设计作者：顾丹青来源：思码年度促销定义与作用定义零售商年度促销活动设计是以零售商市场部为主导的，根据公司年度整体经营策略和经营目标为来年设定的以重大年节活动为核心、季节性和主题促销活动贯穿其中的，以年度27档快讯规划为表现和执行方式的年度总体促销活动规划安排。作用与影响深度洞悉零售商年度促销活动设计的策略、原理及流程，可使供应商更有针对性地制订或调整自己的促销活动策略、方案及执行方式，从更精准的角度切入影响零售商，从而以更具战略性的方式应对零售商的促销活动，并获得零售商更大的支持。指导原则年度促销设计指导原则零售商根据公司年度整体经营策略和经营目标来设定年度促销计划。1.明确促销形式：a)促销活动方式：通常包括大型主题促销活动、文艺活动或组合促销等；b)表现形式要求：突出立体感，丰富性，综合性特点；2.确定角色定位：a)市场领导者－提高美誉度，稳定忠诚度；品牌维护，轻易不打价格战；b)市场跟随者－扩大知名度，品牌建设与价格形象兼顾，活动频繁；c)市场补充者－集中顾客的关注度，靠新颖、差异化的活动和低价吸引消费者；@insightcode.comPage2of143.分析竞争对手：竞争对手情况分析包括促销前后促销后及时调整与跟进。a)分门店和部分选定目标竞争对手；b)了解竞争对手促销活动（整体＼供应商＼其它）；c)了解竞争对手商品组织及价格。年度促销活动策略制订要点1.制订时间：本年年底制订来年全年促销计划；2.计划内容：以重大年节活动为核心，季节性和主题促销活动贯穿其中的促销计划；3.计划要点：主题明确，内容细节化，时间提前性（年节促销提前，应季商品提前）。基本原理元旦/春节CNY-2年货一条街供应商A/B/C/D……元旦/春节CNY-3（年货大街＋送礼年货价格形象）供应商A/B/C/D……春节/情人节CNY-4团圆饭桌（家用年货价格形象+情人节）供应商A/B/C/D……元宵节CNY-Lantern5Festival元宵乐翻天供应商A/B/C/D……全国爱耳日低价魅力--妇女节供应商A/B/C/D……妇女节女性特刊供应商A/B/C/D……地区周年庆-1供应商A/B/C/D……清明节/世界卫生日地区周年庆-2供应商A/B/C/D……地区周年庆-3供应商A/B/C/D……初夏服装节供应商A/B/C/D……劳动节五一黄金周供应商A/B/C/D……地方特产特刊--四川，湖南，广州供应商A/B/C/D……母亲节感恩季---母亲节供应商A/B/C/D……世界红十字日/国际护士节/国际家庭日/世界电信日/国际助残日/全国学生营养日家庭主题特刊：爸爸，妈妈，小孩子供应商A/B/C/D……国际牛奶日/日世界无烟日/端午节感恩季---六一儿童节/端午节1供应商A/B/C/D……儿童节/父亲节感恩季---父亲节/端午特卖会2供应商A/B/C/D……国际奥林匹克日/全国土地日/国际反毒品日全国周年庆-1供应商A/B/C/D……夏季服装节供应商A/B/C/D……热带水果节特刊+基地水果供应商A/B/C/D……国际体育记者日/世界人口日全国周年庆庆-2供应商A/B/C/D……暑假特刊供应商A/B/C/D……全国周年庆-3供应商A/B/C/D……七七中国情人节重大夏季运动会主题，比如奥运会供应商A/B/C/D……婚庆特刊供应商A/B/C/D……中秋-1&开学展供应商A/B/C/D……教师节/中秋节中秋-2供应商A/B/C/D……国际爱牙日中秋－国庆供应商A/B/C/D……国庆节国庆供应商A/B/C/D……秋季服装节供应商A/B/C/D……重阳节/日全国高血压日/世界保健日/国际盲人日(白手杖节)/国际粮食节年终庆-1供应商A/B/C/D……床品特刊供应商A/B/C/D……煲汤健康主题特刊供应商A/B/C/D……世界发展信息日/万圣节年终庆-2供应商A/B/C/D……红酒特刊供应商A/B/C/D……中国记者日/世界糖尿病日年终庆-3供应商A/B/C/D……秋冬护肤特刊供应商A/B/C/D……世界问候日/世界电视日/感恩节圣诞-1供应商A/B/C/D……火锅特刊供应商A/B/C/D……世界艾滋病日/世界残疾人日/世界足球日/世界人权日/冬至供应商A/B/C/D……圣诞圣诞-2供应商A/B/C/D……CNY-1供应商A/B/C/D……冬季服装节供应商A/B/C/D……占月销售额30％占月销售额30％占月销售额25％占月销售额25％1月2月3月9月10月11月6月7月12月类型（供选）看资源定目标1.厂商周；2.买赠；3.降价；4.均一价；5.剪角价；6.保证最低价；7.组合价占月销售额35％占月销售额35％占月销售额25％占月销售额25％8月主题时间4月5月占月销售额35％占月销售额30％占月销售额25％占月销售额[e-mail]3of14原理解析1.年度促销计划制订的5个维度：促销时间、促销主题、促销类型、资源和目标；2.促销时间制订：促销时间的制订是以各月节庆为基础的一系列促销活动时间点。节庆包括中国传统节日和重要国际节日；3.促销主题制订：促销主题指的是各时间段的促销活动主题。在含有重大节庆的月份，例如一/二月（元旦/春节）、五月（五一）、十月（国庆）等，该档期的促销主题会针对相应的节庆制订；在重要节庆少的月份，零售商会增加相应的季节性促销（如四月的“初夏服装节”）和主体性促销（如周年庆、家庭主题特刊）以不间断地为消费者提供消费刺激和消费理由，从而获得稳定的客流和销售；4.促销类型制订：促销类型指的是促销的活动方式。随着中国零售业竞争的加剧，各零售商的促销方式多种多样。一般来说，促销类型通常包括厂商周、买赠、降价折让、均一价、剪角价、保证最低价、组合价等等；5.看资源：绝大多数情况下，零售商做促销活动都要找供应商来支持。对于零售商来说，不同规模、不同主题的活动需要不同的供应商资源。一般来说，零售商更倾向于与知名品牌的供应商合作，这一方面是因为与知名品牌合作可以扩大活动影响，提升零售商形象，另一方面大品牌的活动经费充足，能够为零售商提供支持的可能性相对更大；6.定目标：零售商的年度促销计划会全部通过快讯向消费者告知，因此零售商对年度促销活动制订的销量目标等同于快讯销量目标。快讯销量目标的行业普遍标准是：快讯普通活动销量需占该档期零售商整体销量的20％－25％，快讯重大活动（各大节庆、周年庆、大型主题活动等）销量需占该档期零售商整体销量的25％－35％。年度促销分类节庆类促销节庆类促销定义节庆类促销是指以各节庆为主题的促销活动。普遍而言，各零售商主要针对对国内消费者影响重大的节庆日（包括中国传统节日和重大国际性节日）以及该零售商的周年庆而推出大型的主题活动。其余被零售商提名的节日一般不会有针对性的主题促销。@insightcode.comPage4of14节庆类促销内容1.中国传统节日：主要包括春节、元宵节、端午节、中秋节和国庆节；2.重大国际性节日：主要包括元旦、情人节、妇女节、国际劳动节、母亲节、国际儿童节、父亲节、教师节和圣诞节；3.其余节日：除上述节日外，零售商会将其余的中国传统节日和国际性节日在年度促销计划中提名，但通常不会有针对性的主题促销；4.周年庆：包括该零售商各区域的周年庆以及各地区统一执行的全国周年庆。参考信息□家乐福案例：生活行事历12/191/1141.1元旦CNY-11/11/15152.6除夕2.7春节CNY-2年货一条街1/161/29142.6除夕2.7春节CNY-3（年货大街＋送礼年货价格形象1/302/12142.6除夕2.7春节CNY-4团圆饭桌（家用年货价格形象+情人节）2/132/26142.14情人节2.21元宵节CNY-Lantern5Festival元宵乐翻天2/273/11143.3全国爱耳日，3.8妇女节低价魅力－妇女节2/273/25283.8妇女节女性特刊3/123/25143.12植树节，3.14国际警察日，3.15消费者权益日，3.23Easterday复活节华南区周年庆-13/264/8144.4清明节，4.7世界卫生日华南区周年庆-24/94/22144.22世界地球日华南区周年庆-34/235/6144.28妈祖生辰，天上圣母诞辰5.1劳动节5.4青年节五一劳动节4/235/205.1劳动节五一劳动节5/75/20145.8日世界红十字日5.11母亲节5.12国际护士节5.15国际家庭日5.17世界电信日5.18国际助残日5.20全国学生营养日感恩季－母亲节5/216/3145.23国际牛奶日5.31日世界无烟日6.1儿童节6.7--6.9高考感恩季－六一儿童节—端午节16/46/17146.6全国爱眼日6.8端午节，6.15父亲节感恩季－父亲节端午特卖会26/187/1146.23国际奥林匹克日6.25日全国土地日6.26国际反毒品日全国周年庆-17/27/15147.2国际体育记者日7.11世界人口日全国周年庆-27/308/12147.30非洲妇女日8.7七七中国情人节8月8日奥运会,中国男子节,爸爸节中秋-18/138/26149.14中秋节中秋-2&开学展8/279/9149.8国际扫盲日,世界新闻日工作者9.10教师节，9.14中秋节中秋-39/109/23149.14中秋节9.20国际爱牙日中秋－国庆9/2410/7149.27世界旅游日10.1国庆节国庆10/810/211410.7重阳节10.8日全国高血压日10.13世界保健日,国际教师节10.15国际盲人日(白手杖节)10.16日国际粮食节10/2211/41410.24世界发展信息日10.31万圣节11/511/181411.8中国记者日11.14世界糖尿病日11/1912/21411.21世界问候日,世界电视日11.27感恩节12.25圣诞节12.1世界艾滋病日X’mas-112/312/161412.3世界残疾人日12.9世界足球日12.10世界人权日12.21冬至12.25圣诞节X'mas-212/1712/301412.24平安夜12.25圣诞节1.1元旦CNY-1主要节日海报日期天数活动主题@insightcode.comPage5of14季节性促销季节性促销定义季节性促销是指在季节变换时针对应季商品的各种促销活动，一般在应季前一个月推出，结束于过季前半个月。季节性促销内容1.春季促销：a)时间：3月－五月底；b)应季商品：i.生鲜品：从半成品逐步增加到生品，如精肉等；ii.鞋帽类：注重户外运动品，如运动鞋，遮阳帽等；iii.百货类：薄被，整理箱、雨伞等；iv.日化品：洗衣粉，防蛀片等。2.夏季促销：a)时间：6月－8月底；b)应季商品：i.生鲜品：以精肉为主如鸡胸肉、鸡翅中、精瘦肉等；ii.鞋帽类：凉鞋、拖鞋、游泳帽等；iii.家电类：空调、电风扇、电冰箱为主；iv.食品类：饮料、冰点为主。3.秋季促销：a)时间：9月－11月初；b)应季商品：i.生鲜品：精肉类转向炖肉类、火锅用肉、整鸡等；ii.食品类：各种小食品、郊游用方便食品；iii.百货类：较厚的服装、保暖内衣、旅游鞋、运动、休闲装、户外体育用品等；iv.家电类：电暖器、暖风机、电火锅等。4.冬季促销：a)时间：11月底－2月底；b)应季商品：i.生鲜品：火锅类商品为主；ii.食品类：室内活动用休闲食品为主；iii.百货类：棉服、保暖内衣、外套、皮鞋、旅游鞋、棉拖鞋、棉被、套装床上用品等；iv.家电类：电火锅、电暖器、暖风机为主。重点季节性促销分析－春节