消费品及零售

消费品及零售跨国企业的中国战略消费品及零售跨国企业的中国战略消费品及零售跨国企业的中国战略目录•概述•中国经济：比其他国家更快速反弹•当前零售和消费品市场状况-挑战和机遇•在快速变化环境中的常见战略•结论•参考书目•联系人员12610182022消费品及零售跨国企业的中国战略概述1全球金融危机为中国经济带来一定影响，但不如其他发达及发展中国家那样严重。由于零售和消费品行业高度依赖于消费者可自由支配的开支，因而受到危机的影响甚为严重。在发达国家，销售减缓，经营成本增加，一些全球性消费品公司1在母国市场遭受损失。对于很多跨国公司而言，在全球经济衰退的背景下，中国是企业实现战略转移的目标之一。中国市场空间广阔，经济发展迅速，居民家庭收入提升，在很多跨国公司看来，中国不仅是在全球经济危机中的缓冲，而且还是从危机中复苏的一个平台。事实上，中国在过去一二十年中吸引了不少外国投资者广泛的兴趣。大部分领先的全球消费品公司已经进军发展顺畅的中国市场；很多国际品牌已成功地融入很多中国人的生活之中。其中多数公司认识到，在如此巨大而多样化的市场中销售产品，与在其他发达国家批量供应市场的做法截然不同。我们发现了8个重要战略，已普遍被在华的全球消费品公司所采用。►本地化►加强市场和品牌推广►强化成本控制►提升供应链的效率►拓展二、三线城市及农村市场►积极进行并购活动►拓展电子商务►转型为全外资企业1本文所指的全球消费品公司包括消费品的制造商和零售商。消费品及零售跨国企业的中国战略中国经济：比其他国家更快速反弹消费品及零售跨国企业的中国战略中国作为全球发展昀快的经济体之一，虽然在相对封闭的金融市场环境下，但还是受到了全球经济危机的影响。中国经济长期以来由出口和投资带动，2009年第一季度的经济增长率仅为6.1%，比2008年第一季度的增长率低4.5%，比2008年第四季度低0.7%。季度增长率处于10年来昀低水平2。但中国经济在全球经济萧条中展现了相对较高的反弹能力，归功于政府刺激经济的措施。中国政策决策者们从2008年中期开始做出政策性调整，以降低全球经济危机对中国经济的影响。2008年10月，中国宣布采取实施积极财政政策和适度宽松的货币政策等一揽子刺激经济计划，如4万亿元人民币经济刺激计划、利率下调、出口退税、十大行业振兴计划、家电下乡的农村补贴计划等刺激经济发展。具体的政策汇总如下：政府的经济刺激计划政府计划描述4万亿经济刺激计划中国政府于2008年11月9日宣布在今后两年多时间内安排４万亿元资金强力启动内需，该金额约为2008年中国GDP的13.3%,约等于2006年中央和地方政府支出总额，通过采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，大力促进经济稳定增长3。进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施:•加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。（4,000亿人民币）•加快农村基础设施建设。加大农村沼气、饮水安全工程和农村公路建设力度，完善农村电网。（3,700亿人民币）•加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。重点建设一批客运专线、煤运通道项目和西部干线铁路，完善高速公路网，安排中西部干线机场和支线机场建设，加快城市电网改造。（15,000亿人民币）•加快医疗卫生、文化教育事业发展。（1,500亿人民币）•加强生态环境建设。加快城镇污水、垃圾处理设施建设和重点流域水污染防治。（2,100亿人民币）•加快自主创新和结构调整。支持高技术产业化建设和产业技术进步，支持服务业发展。（3,700亿人民币）•加快地震灾区灾后重建各项工作。（1万亿人民币）•提高城乡居民收入。提高明年粮食昀低收购价格，提高农业补贴标准，提高低收入群体等社保对象待遇水平，提高企业退休人员基本养老金水平。•在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，减轻企业负担１,200亿元。•加大金融对经济增长的支持力度。取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模。2資料来源：中国国家统计局3資料来源：中国国家统计局3消费品及零售跨国企业的中国战略中国经济：比其他国家更快速反弹4政府的经济刺激计划(续)政府计划描述利率下调自2008年第四季度起，人民币存贷基准利率下调5次，中小型存款类金融机构人民币存款准备金率下调200个基点。出口退税率调整政府于2008年10月21日发布通知，将调高纺织品服装商品的出口退税率，部分纺织品、服装、玩具及3,000多种产品的出口退税率，以应对经济萧条的形势。多数退税率将提高9%-13%。十大行业振兴规划2009年1月-2月政府于北京发布十大行业振兴规划，包括汽车、钢铁、纺织品、机械、船舶制造、电子和信息技术、石油化工、轻工业、有色金属及物流。十大行业振兴规划的目的在于：i)促进短期需求增长，及ii)加快产业升级，为长期利益进行结构调整，以解决产能过剩的问题，鼓励企业产品创新和品牌建设，并推动产业价值链的提升。“家电下乡”家电下乡计划（简称“家电下乡”）是政府直接补贴农村家庭，支持农民在规定的时间内购买指定的电子产品，从2007年12月启动，由商务部和财政部联合在山东、河南和四川省对指定的电子产品进行“家电下乡”试点，活动期间为6个月，后来被延期7个月，至2008年12月，并新增青岛市为试点。2008年12月,政府计划大力促进国内消费，以抵消出口减缓的损失，因而将“家电下乡”扩展至全国范围，第二阶段将持续4年时间，至2012年。因执行以上的政策，中国2009年1-3季度呈现显著的经济增长。据中国国家统计局统计:•中国2009年第三季度的国内生产总值（GDP）的同比实际增长达8.9%，而1-3季度的平均增长为7.7%。GDP增长率表明经济低谷时期已渐渐远去。•中国的零售业销售额在2009年第三季度保持良好的增长势头：增长率从2009年7月的同比增长率15.2%上升至8月份的15.4%，及9月份的15.5%。•中国居民的收入持续增长：城市居民家庭的人均可支配收入在2009年1-3季度增长至12,973元人民币，同比实际增长10.5%（或名义增长9.3%）。另一方面，2009年1-3季度农村家庭人均现金收入达4,307元人民币，同比实际增长9.2%(或名义增长8.5%)。消费品及零售跨国企业的中国战略5主要的经济指标,2008年10月-2009年10月(同比变化%)资料来源:中国国家统计局,中国海关08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年10月国内生产总值——▲6.8——▲6.1——▲7.9——▲8.9—消费者价格指数▲4.0▲2.4▲1.2▲1.0▼1.6▼1.2▼1.5▼1.4▼1.7▼1.8▼1.2▼0.8▼0.5生产价格指数▲6.6▲2.0▼1.1▼3.3▼4.5▼6.0▼6.6▼7.2▼7.8▼8.2▼7.9▼7.0▼5.8社会消费品零售总额▲22▲20.8▲19▲18.5▲11.6▲14.7▲14.8▲15.2▲15.0▲15.2▲15.4▲15.5▲16.2固定资产投资▲27.2▲26.8▲26.1▲26.5▲26.5▲28.6▲30.5▲32.9▲33.6▲32.9▲33.0▲33.3▲33.1出口总值▲19.2▼2.2▼2.8▼17.5▼25.7▼17.1▼22.6▼26.4▼21.4▼23.0▼23.4▼15.2—进口总值▲15.6▼17.9▼21.3▼43.1▼24.1▼25.1▼23.0▼25.2▼13.2▼14.9▼17.0▼3.5—消费品及零售跨国企业的中国战略当前零售和消费品市场状况-挑战和机遇消费品及零售跨国企业的中国战略7消费者信心减弱过去12-18个月期间，全球经济环境不稳定对中国消费者的信心产生影响（尽管与其他发达及发展中国家的境遇相比较不严重），导致更多消费者重新审视自身的消费习惯，调整支出项目并减少不必要的消费。Datamonitor的一项调查表明，全球消费者普遍存在“衰退时期的思维方式”，在中国消费者中虽然不那么严重，但中国消费者在全球经济低迷时期，变得更加关注价格。其他客观事实表明中国消费者在奢侈品、品牌服饰、大额支出项目如平板电视等及娱乐方面的消费额有所下降。来自本地公司的压力增加中国消费品市场的竞争十分激烈。尽管一些跨国公司可能已在中国取得重要的市场地位和品牌形象，但面临来自本地消费品公司的压力与日俱增。很多本地公司努力增加企业实力并大力拓展市场。就这方面而言，并购是昀便捷的途径。近期的并购如上海百联集团，即国内昀大的本地零售商之一，正在合并旗下两个连锁超市，以形成零售巨头，与外国竞争者如沃尔玛和家乐福尽力抗衡并争占上风。同时，中国政府也出台了一些规章制度来帮助推广本地企业和/或本地产业的发展。其中一项是于2008年8月1日起生效的《中华人民共和国反垄断法》(AML）。AML旨在建立自由竞争和公平竞争的市场环境，杜绝垄断行为，提高经济运行效率及维护消费者利益和社会公共利益。AML规定，外国企业收购国内企业，除依照此法规定进行审查外，还应当按照国家有关规定进行国家安全审查。自有品牌盛行-对品牌产品制造商是个威胁?在中国，自有品牌开始盛行，但相对于其他发达国家而言，它是较新的事物。据通亚公司的信息，中国新自有品牌产品线的数量以每年8%的速度增长。由于零售和消费品行业的合并迅速增加，预计自有品牌市场在今后将得到大力发展。实际上，近年来领先的全球零售商如沃尔玛、特易购、欧尚和家乐福都已成功在中国建立自有商店品牌。很多消费品-食品、卫生用品、电器等-有更多的零售品牌供应，对一些品牌的制造商造成压力。此外，在自有品牌的犮展当中，市场普遍认为全球零售商处于相当有利的位置。目前，尽管零售商和制造商之间建立了密切的合作关系，很多分析人士认为领先的全球零售商如沃尔玛和家乐福能够从其供货商那里获得大幅价格优惠。挑战：中国消费品行业高度依赖于消费者可自由支配的开支，因而受到全球金融危机影响消费品及零售跨国企业的中国战略当前零售和消费品市场状况-挑战和机遇8在中国的一些全球零售商及其自有品牌零售商自有品牌/特色沃尔玛►沃尔玛自有品牌:包括很多产品，如个人护理产品、食品饮料、家用产品、服饰、玩具、电池等特易购►特易购优惠价系列(简包装设计):全年提供优惠价格的日常用品►特易购标准系列(包装设计精美):价格比领先的品牌低10-20%,但质量如同领先的品牌一样家乐福►家乐福优质产品线:农产品(其质量远远超出传统产品，价格也高出大约20%-80%)►其他家乐福自有品牌系列，如食品和饮料、服饰、家用产品等欧尚►欧尚精选系列：鲜蔬、水果、鱼类和肉类；“卫生”和“绿色食品”百思买►百思买的主要自有品牌系列包括:Insignia,Dynex,Init,GeekSquadandRocketfish;从液晶电视、蓝光光盘播放器、音频和视频配件及电脑周边配件等共150多种产品百安居(为英国翠丰集团所有)►百安居的“百丽彩”装饰系列,木地板和百安居优惠价产品资料来源:2009年中国自有品牌市场研究报告，2009年市场分析,通亚公司;各公司有关网站二、三线城市4和农村5市场增长潜力巨大归功于近几年的经济快速增长，二线及三线城市的人均可支配收入逐渐赶上一线城市。这些城市人口众多，但人均零售额比东部沿海地区的大城市较低，表明在人均支出方面存在比较大的增长空间。因此，今天这些城市已受到很多消费品公司的关注。另外，广大的农村地区被视为另一个市场增长的火车头。与城市相比，多数消费品在农村地区市场覆盖率较低-几乎每个中国的城市家庭都有洗衣机、冰箱和空调，而农村地区享有这些产品的则不到半数6。然而，随着农村家庭的收入增加，以及中国政府继续大力刺激农村消费，农村市场的全部潜力有待释放。机遇:中国作为全球增长昀快的经济体之一，其消费品行业存在大好机遇4X线城市–中国城市和城镇分为几“线”，虽然尚未有关于一线、二线和三线城市的官方定义，但通常定义如下:一线城市:四大城市–北京、上海、广州、深圳二线城市:32个省会城市