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1B2C旅遊網營運模式與行銷手法整合之個案分析資訊行銷企劃班指導老師：姚銀河老師組員：秦莉華(組長)林玉宜、黃淑玲莊雅玲、賴明如2001/11/232報告大綱•摘要•網站內容及消費行為•分析架構•個案分析•綜合分析比較•結論與建議3摘要•針對三個旅遊網個案探討營運模式、行銷手法整合及需改善之處•營運模式包括：市場定位、業務範圍、獲利模式、策略夥伴需反映在網站7C界面設計•7C界面加虛擬社群、溝通與行銷手法搭配更能顯現出數位效果4網站類型介紹資料來源：王大中，數位觀察者第二十八期5消費者行為(一)科威資訊實業(股)公司—問卷調查網路使用者喜好的國內旅遊方式選項次數分配單項百分比多項百分比主題樂園59312.546.4國家公園52811.141.3休閒農場54111.442.3渡假山莊63013.349.3旅館飯店2665.620.8旅遊景點78416.561.3參觀展覽2314.918.1歷史文物1573.312.3綜合行程4771037.3刺激冒險3106.524.2健行登山2194.617.1其他110.20.9總計4747100371.1網路使用者最希望在國內旅遊網站看到的內容選項次數分配單項百分比多項百分比各縣市地理位置4806.937.9交通路線圖90813.171.7住宿資訊96513.976.2風俗民情介紹5287.641.7旅遊線景點介紹95813.875.6名產、特產4586.636.1安全急救需知2323.318.3消費價目表75410.959.5天氣氣象3174.625介紹圖片3755.429.6桌布下載410.63.2其他休閒資訊2934.223.1旅遊商品購物1772.514促銷活動訊息4045.831.9BBS討論區490.73.9其他50.10.4總計6944100548.16消費者行為(二)從事國外旅遊時，網路使用者認為最重要的環節選項次數分配單項百分比多項百分比訂房70810.155.5機票5227.440.9飲食5758.245.1交通6128.748門票1261.89.9導遊5247.541.1經費7011055購物2163.116.9護照4446.334.8簽證4346.234行程規劃106115.183.2當地文物3374.826.4同行團員3585.128.1航空公司3975.731.1總計7015100550.2網路使用者最希望在國外旅遊網站看到的內容選項次數分配單項百分比多項百分比旅遊行程表100410.679.3行程價格表9459.974.6活動照片4414.634.8天氣氣象100410.679.3飯店簡介100410.679.3機票資訊6106.448.2旅行社介4314.534介紹特產名產3353.526.5國外風景介紹8619.168外國地理資訊5605.944.2外國歷史背景4284.533.8購物情報3343.526.4專家介紹評比4564.836國外移民資訊760.86匯率對照4574.836.1桌布下載330.32.6促銷活動訊息4594.836.3BBS討論區590.64.7其他80.10.6總計9505100750.87整合性分析架構圖營運模式客戶服務7C界面架構行銷策略8營運模式和7C界面架構營運模式BusinessModel網站佈置Context社群Community商務交易Commerce連結Connection客製化Customization網站內容Content溝通Communication資料來源：Rayport,Jaworski9行銷手法•網站內：會員制、E-mail行銷、問卷回饋、網內促銷活動•網站外：登錄搜尋引擎、購買網路廣告、交換廣告、刊登電子報或平面報章媒體10個案分析對象易飛網易遊網網站性質內容EC通路EC通路緣起旅遊雜誌航空公司旅行社TOGOTravel11TO’GOTRAVEL旅遊網•創業緣起：為「商業周刊」與「TO’GO旅遊情報」雜誌共同投資的一家網路公司。•成立時間：成立於2000年2月。•組織架構：目前共有26名員工，主要分布於技術部、編輯部、電子商務三大部門•業務範圍：機票訂位、旅遊特惠產品、出團情報、觀光旅遊指南、旅遊雜誌書籍、線上訂房、訂票、地圖等相關旅遊資訊提供。•市場定位：鎖定在25~35歲之消費族群。12TO’GOTravel旅遊網首頁熱門旅遊TO’GOTRAVEL網站會員專區旅遊家族BBS國外旅遊討論區國內旅遊討論區熱門話題E-PAPER名家開講旅遊資訊旅遊大賣場旅遊資訊台國內旅遊城市導覽TOGO雜誌搶手貨特惠機票團體旅遊半自助旅行旅遊零件區會員專區保障隱私權團體行程定訂房中心國內機票加入會員修改資料查詢密碼網站內容架構147C架構分析連結(Connection)相關網站(運動商品區)連結，如飛狼、喬登等運動商品•全球訂房中心•特惠機票•租車服務商務交易(Commerce)旅遊商品、旅館訂房、租車、旅遊書籍、商品資訊等15行銷手法網站內部促銷-例如:產品特價活動網站外部促銷-例如:登錄入口網站•外部-YAHOO入口網站•內部-特價活動16易遊網•20多年專業旅行社經驗•以EC增加通路，甚至是通路的取代•網路的金流(SSL、SET安全加密，網際威信認證機制)及物流•虛實並進---虛擬網路V.S.實體店舖•市場定位---年輕人、年輕家庭•產品定位---個人化旅遊、同質性商品、差異化趨勢性商品17網站特色•專業、便利•即時、低價•多選項•個人化服務•簡易•交易安全18網站內容(Content)易遊採購區易遊查詢區易遊交流區易遊會員區易遊服務區網站組織19版面設計佈置(Context)•版面設計以專業為主軸，文字豐富，圖樣生動，易吸引使用者的興趣•以地區分類讓使用者易於讓使用者易於使用使用，是一體貼設計20社群(Community)在虛擬社群上易遊網提供旅遊交流區國內旅遊交流區台灣美麗、熱門、不欲人知的所有旅遊兩三事通通在這裡。國際旅遊交流區國外的月亮哪裡圓、世界哪裡大不同，來這驚爆世界大內幕。組團及旅遊跳蚤區一個人太孤單、兩個人不嫌多，旅遊也能讓你撿便宜唷。自組旅遊行程板想要自組一個旅遊行程，到這就沒錯了。情人最佳渡假地板您倆是情人嗎？您知道到哪最浪漫嗎？全都在這。旅遊笑話與趣聞板哈哈哈!想要開懷大笑嗎？那麼請進旅遊笑話板。旅遊生活小百科沒知識也要有常識，出門前先看看這裡，旅遊百科滿足你。各地旅遊小秘笈告訴您在旅遊時的所有相關的事情呦！21客製化(Customization)•建置完善的資料庫與客戶檔案，強調一對一行銷與互動服務•結合自主性旅遊商品，依顧客需求打造量身訂做的旅遊行程22商務交易(Commerce)•與全球訂位系統Galileo即時訂票連線，提供國內外機票訂購與訂位服務•售出的機票，一律贈送1000萬飛安險，線上刷卡購票不加收任何手續費23易飛網•易飛網ezfly.com成立於1999年7月，2000年1月正式開始•起源於遠東航空公司線上訂票電子商務部門•業務範圍從國內到國際、囊括機票、訂房、租車、保險及各項相關產品•今年第一季營收3億台幣，年營收挑戰30億•員工約110人24易飛網網站特色•內容項目多且廣，但佈置設計條理分明，架構清楚；每一網頁皆可回首頁或點選其他主要營業項目(Content,Context)•國內外網上機票訂位/購票，以點選方式一氣呵成•主要服務項目均設有快速查詢，如國內外班機、全省旅館、保險金額等，方便使用者不同需求(Customization)•對使用者體貼細心，例如列出常見問題與新手上路；除網上聯繫，也方便其他聯絡方式，如電話、傳真、電子郵件26易飛網•服務對象不只個人，也服務旅行社與企業團體•與旅行社既競爭又合作•以旅遊個人化服務為目標27比較分析-營運模式•旅遊網站大部分市場定位在年輕人或年輕家庭•旅遊網站與旅遊出版品相輔相成•由「多天數全包旅遊」模式轉變成「短天數定點渡假」，進而推向「個人旅遊」28比較分析–7C架構•為配合旅遊娛樂的心情，大部分旅遊網站的佈置設計皆色彩活潑、圖文並茂•網站內容為旅遊網站主要賣點，愈豐富愈好•旅遊網都設有遊記發表專區，但BBS或徵遊伴討論區則依網站性質而不同(易遊與易飛網屬EC網站，不設討論區)•客製化的程度不一，以主力產品所能提供的服務較佳29比較分析–7C架構(Cont’d)•電子報、會員報、Q&A為主要溝通方式，並以實體公司電話、傳真、E-Mail輔助•商務交易存在於與航空公司、飯店、旅行社、車行、保險公司間的佣金收入，以及網頁上的廣告•旅遊網站多與大部分的航空公司網站連結以方便機票服務，飯店連結較少30比較分析-行銷手法•行銷手法大致相同網站內部與航空公司、旅行社、飯店業者推出促銷活動網站外部登錄入口網站或搜尋引擎以及用電子郵件寄發活動訊息31結論•旅遊網站行程設計趨向客製化、個人化•旅遊網站結合實體優勢，互蒙其利•網上商務交易與旅遊資訊提供相輔相成•大者恆大，知名度與營收成正比32建議•旅遊網站目標客群除了年輕人與小家庭外，亦可擴及學生及銀髮族•保險、旅遊書籍與旅遊行程、機票、飯店可交叉銷售，增加獲利來源•加強旅遊網站的社群互動，如討論區、旅遊經驗談，可增進網友對網站的向心力•網站內容的提供應考慮成本與人力，以免資訊無法即時更新或只有架構沒有內容