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第三节旅游形象定位与口号设计•旅游形象定位的基础•旅游形象定位的基础理论•旅游形象定位的方法•旅游形象口号提炼一、旅游形象定位的基础分析•旅游者分析•旅游地分析1、旅游者分析（1）“大众旅游”的认识：大众的旅游具有标准化，一致性的特点。（2）分众的旅游者大众旅游者产生需求的分化和差异。（3）对受众的旅游者的重视以旅游者所接受的、所拥有的信息为依据，重视旅游地的本底感知形象——是否接受分众——以香港为例对台湾——宣传“香港大都会”魅力；对日本——宣传“价格比日本便宜的豪华消费享受”；对澳洲和新西兰——宣传“滨纷多姿的亚洲旅游地”；对欧洲和北美——宣传“神秘东方色彩和现代化国际化面貌”。“香港大都会”神秘东方色彩和现代化国际化面貌购物天堂2、旅游地分析（1）旅游地类型要把该旅游地放在同一类型的旅游地中定位（2）旅游地等级要放在同一区域等级层次之间进行定位。（3）空间层次分析——竞争•在同一感知类型和同一空间感知层次的旅游地之间才会形成旅游者心中的竞争关系。新加坡，泰国，马来西亚在中国旅游者心中感知为统一的新马泰旅游目的地；香港，澳门感知为一个而不是两个旅游地。不合理的价格酒店及餐馆服务东京吉隆坡众多的亲朋好友台北购物住宿松弛轻松新加坡马尼拉香港曼谷娱乐具吸引力夜生活合理的价格海滩东南亚主要七大都市旅游地竞争形象二、旅游形象定位基础理论•认知链•异地吸引性•形象传播渠道•形象定位三要素1、认知链•认知链：旅游者在感知某地形象时，总是先感知它所在的大区域，然后才逐步感知到具体的旅游地。如：亚洲中国湖南常德花岩溪•可以使用方位词来建立与传播旅游地的形象。比如，广西资源县树立与传播“桂东北绿色旅游明珠”的定位形象。广西猫儿山定位为“南岭第一高峰”，丰富了旅游者的认知。湖南壶瓶山形象为：“湖南第一高峰”，将充实人们对壶瓶山的认知2、异地吸引性•旅游地的品牌忠诚度比经常性反复消费的生活实物商品低。3、形象传播的渠道经营活动符号标识：名称、标志、颜色、字体传媒沟通：宣传、介绍服务态度：良好的服务态度实物展示：硬件产品（建筑物、场所）厦门市•旅游标志——“飞翔中的白鹭”•旅游吉祥物——“海海”•口号——“海上花园、温馨厦门”、“温馨厦门、海上花园”、“天风海涛琴音、温馨滨海厦门”飞翔中的白鹭海海4、形象定位的三要素•旅游地个性：自然资源、人文底蕴•传达方式：传递渠道•受众认知：形象被受众接受和认识知晓的程度。三、旅游形象定位的方法•领先定位•比附定位•逆向定位•空隙定位•重新定位1、领先定位适于独一无二的旅游地杭州――上有天堂，下有苏杭北京――亚太旅游中心城市之一，具有东方特色的世界旅游名城。上海――太平洋西岸旅游中心城市之一平遥――“华夏第一古县城―城墙围起来的文化”浏阳――中国花炮之乡，三湘郊野公园，九曲浏阳圣河，新旧革命大地万里长城2、比附定位•承认自己第二牙买加定位为：“加勒比海中的夏威夷”，海南三亚定位为“东方夏威夷”。大连――北方香港，海滨花园城市，东北亚国际旅游中心城市，亚太地区国际游船首选城市之一。北方香港——大连3、逆向定位•消费者心中第一位形象的对立面。如：七喜——非可乐饮料深圳野生动物园――国内第一城市野生动物园（开放式）。区别于传统第一野生动物园――北京野生动物园。海口――具有热带海岛特色的现代化、外向型国际旅游城市深圳野生动物园番禺香江野生动物园4、空隙定位•开辟一个新的形象阶梯。•核心是发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同，从未有过的主题形象。锦锈中华――中国第一个小人国。锦绣中华5、重新定位•再定位的方式。新形象替换旧形象。香港——“动感之都”（以前为“购物天堂”）泰国――远东旅游的天堂。柏林――新欧洲之都。宝安――农业观光第一处，都市田园新宝安昆明――驰名中外的国际旅游城市（以前“春城”）四、旅游形象口号提炼1、旅游地主题口号设计原则2、旅游地口号设计方法1、旅游地口号设计原则•（1）地方特征•（2）行业特征•（3）时代特征•（4）广告效果（1）地方特征•内容要源自文脉。•要求口号的实质内容必须来源于地方独特性。北京密云县，“山水大观和首都郊野公园――北京旅游卫星城”。宝安：“21世纪深圳宝安之旅――农业观光第一处，都市田园新宝安”。云南曲靖――“七彩沙林九龙瀑，珠江源头野马鸣。”（珠江发源地，彩色沙林为资源）（2）行业特征•表达针对游客。口号诉求要体现旅游行业的特征。旅游地形象口号强调和平，友谊，交流，欢乐等。如：浙江省旅游口号――“诗画江南，山水浙江”江苏：“梦江苏――情与水的中国文化之乡”平遥：“昔日小北京，今朝旅游城”，“看古都到西安，看古城来平遥。”（3）时代特征•语言紧扣时代。反映旅游需求的热点，主流和趋势。•如生态形象：宜兴――现代化的陶都，江南生态旅游胜地（4）广告效果•形式上借鉴广告。要旅游者永久而深刻地记忆，口号要有广告词的凝炼，生动和影响力深圳的旅游口号，通过征求的方式，获得多个口号，如“深圳在哪里？”和“放飞梦想”等昆明口号：你昆明了吗？张家界征求口号“自然遗产，生态家园”、“梦幻山水，激情世界”、“千峰之国，万绿之源”、“山水世界张家界，诗画之源武陵源”、“张家界——出尽‘峰’头的大自然”2、旅游形象口号设计的方法•宣染旅游氛围•体现主要旅游资源•提炼城市/景区特征•点出历史文脉•引用名家名句•突出区位优势(1)宣染旅游氛围•广西：绿色诗境家园。——渲染生态佳景、温馨宜人的观光度假胜地•世界的公园：瑞士、瑞士、还是瑞士。——环境优美，永久中立、人人可游•意大利：露天博物馆。——文明古国(2)体现主要旅游资源四川：熊猫故乡。——突出唯我独有，中外闻名的旅游吸引物新疆：大漠风光，西域风情。——显示独特的区域、地貌、史迹、民俗风情宁波：东方大港、河姆文化、名人故里、儒商摇篮。——概括主要旅游资源北京：东方古都·长城故乡（OrientalCapitalandGreatWall）(3)提炼城市/景区特征•“春城昆明。”“绿都南宁。”——精辟提炼城市的生态特征•深圳：世界新城，中华之窗。——城市特色与著名景区联为一体•给我一天，还你千年。——“锦绣中华”的历史文化内涵•一天走遍世界。——点出“世界之窗”的主题(4)点出历史文脉•承德旅游：皇帝的选择。——巧用清代皇家度假地的历史由来•看西汉到徐州。——点出历史脉络•埃及：历史的金库。——历史文化，与金字塔联想(5)引用名家名句•桂林山水甲天下。——沿用家喻户晓的千古名诗绝句•洞庭天下水，岳阳天下楼。•不到长城非好汉。•常德德山山有德，长沙沙水水无沙。(6)突出区位优势•迪斯尼太远，去苏州乐园。——借迪斯尼宣传其易达，可游。•土耳其：不同欧罗巴，胜似欧罗巴。——贴近欧洲，兼备欧亚风情旅游形象口号与旅游产品的主题是有区别的：如澳大利亚口号为“令人心旷神怡的澳大利亚”，旅游产品包括度假在澳大利亚，新婚在澳大利亚泰国的口号为“神奇的泰国”产品为生态旅游，软探险旅游，文化历史旅游等。旅游形象战略案例江苏省旅游形象标志•江苏旅游资源典型性、过渡性兼备，自然与人文交融，以水见长的人文化的自然旅游资源在全国别具一格；以“古都名城、吴韵汉风”为主脉的自然化的人文旅游资源具有世界级影响力。“梦江苏——情与水的中国文化之乡”为旅游形象核心理念•“梦江苏”，以一个“梦”字统合江苏旅游的整体形象特质。“情与水的中国文化之乡”，以“情”和“水”为切入点，突出江苏“山灵、水秀、人杰、城古”的特点，分别从山、水、人、城四个方面推广介绍江苏：“山有情、水有情、城有情，人更有情。”杭州旅游形象——视觉标识方案•1号标志将三潭中间的图形转化为凤凰，代表了杭州西湖形象。•2号标志“凤蝶”创意，以主产于杭州天目山的世界珍稀动物———“大尾凤蝶”为载体，赋以“梁祝”爱情故事，蝶形内心采用杭州标志“三潭倒影”造型，突出杭州水文化的旅游特征和以南宋文化为代表的历史底蕴。•3号标志同样选择了“三潭”这一杭州特有的景致作为设计与变化的原形，但结构上，三潭负型的错位运用打破了形体固有的框架，犹如蓝色湖水中的倒影；加之中间一点橙黄色，又似入夜后三潭中的柔光。•4号标志以杭州城市简称“杭”为设计元素，并解构为“草、木、桥、人”，“木”隐喻旅游资源环境；“人”映射消闲旅游者。强劲有力的一“竖”和挥洒有余的一“横”，构成一架冲天的飞机，寓意要让杭州的旅游走向世界。•5号标志以“杭州”拼音的首字母“h”和“z”为原形，简洁概括了杭州以“三江两湖”为主的自然景观特色，柔美和谐的线条突现江南山水的秀美特质。