3第三章农业推广沟通

CompanyLogo第三章农业推广沟通Logo2本章学习要点提高农业推广沟通效率的要领及技巧沟通的含义与分类沟通的过程及要素农业推广沟通的模型与网络Logo3第一节沟通的基本概念•一、沟通的概念及作用•二、沟通的分类•三、沟通的过程及要素Logo4Logo5一、沟通的概念及作用Logo6Logo7•沟通是指在一定的社会环境下，人们借助共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种各样信息的过程。是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。(一)沟通的概念Logo8沟通——communication来自于拉丁文，词根是“common”含有“共有、共同”的意思。从跨文化交流的角度来说，“communication”被视作信息共享行为，强调的是双向、平等。“communicate”也可以译成：传播——disseminate交往——contact交流——interchangeLogo9•在理解沟通的含义时，应注意以下几点：•①沟通是双方行为。•②沟通是一个过程。•③沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。Logo10农业推广沟通的定义农业推广沟通：在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。Logo11(二)沟通的作用1．利于个人的生活与发展无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不可想象的神奇魅力。沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会3个不同的层次来论述。Logo122．使组织良性运行并有效决策任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个组织或单位内部而言，需要强调团队合作精神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键。Logo13Logo14组织内的沟通训练——团队精神Logo153．促进社会的变革发展与人类的进步回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大环境。Logo16二、沟通的分类(一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类非正式沟通是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。优点是正规、严肃，富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是比较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多且无定型。正式沟通Logo173.横向交叉的沟通：不同人员、部门的合作、协调1.自上而下的沟通：上级——下级2.自下而上的沟通：下级——上级正式沟通的三种类型：Logo18非正式沟通（小道新闻）在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流。优点：易于表达真实思想状况、密切人际关系，增进情感交流，改变人的态度和行为。缺点：信息无法控制其流向，随意性强，信息扭曲和失真的可能性较大。Logo19(二)根据沟通所采用的媒介不同进行分类1.语言沟通:指利用口头语言和书面语言进行的沟通。(1)口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。通过口头传递信息。最直接的方式。谈话、讨论、聊天、磋商Logo20口头语言的特点优点：简便易行，迅速灵活，伴随情感交流，效果较好。缺点：信息容易曲解失真且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。Logo21口头语言的四种类型：①听话接收发送者以口头方式传递的信息。②说话发送者通过口头方式传递信息。③交谈即倾听和说活的综合过程。④演讲沟通者面对听众就某一问题以口头语言为主要形式，身体语言等非语言因素为辅助形式，系统地阐述自己的观点和主张的真实性社会活动。Logo22(2)书面语言:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养的影响较大。经过文字加工、提炼而成书面沟通材料。如书信、文件、报纸、通讯、杂志、活页、小册子Logo23书面语言的特点优点：长期保存、有形展示、法律保护。比较严密，逻辑性强，条理清晰，可让接受者充分理解信息。缺点：耗时；沟通效果受文字修养的影响较大；不能及时提供信息反馈。Logo24•书面沟通可以分为两种形式•①阅读。运用眼睛和大脑获取信息。•②写作。通过书面语言发送信息、澄清事实、表达观点、说服他人、交流感情。Logo252.非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。(1)有声沟通人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言外符号系统，包括呻吟、笑声、哭泣、叹息、掌声等。Logo26(2)无声沟通指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的非语言沟通方式，包括表情（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐情绪）、体态（指身体的无声动作，如点头、手势等）、装饰（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达人的职业、文化修养、社会背景等信息)、时空距离(指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度)、艺术性的非言语手段(指身段的动作、声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言，如舞蹈语言、图画美术语言)等。Logo27①表情人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴、下巴等变化表达其喜怒哀乐情绪。Logo28②体态指身体的无声动作，如点头摇头、耸肩、触摸、手势等。Logo29一些体态语的基本意义：1.说话时捂上嘴（说话没把握或撒谎）2.摇晃一只脚（厌烦）3.揉眼晴或捏耳朵（疑惑）4.握紧拳头（意志坚决、愤怒）5.坐在椅子上往前移（以示赞同）6.小腿在椅子上晃动（不在乎）7.背着双手（优越感）8.坐时架二郎腿（舒适，无所虑）9.一个人有太多如下的体态时可被认为是在撒谎：眨眼过于频繁，说话是掩嘴，用舌头润湿嘴唇，清嗓子，不停的做吞咽动作，冒虚汗。Logo30手势Logo31装饰如服装、服饰等，可以表现一个人的特性，传达人的职业、文化修养、社会背景等信息。Logo32时空距离预约、守时、准时的时间概念是人际沟通中非语言尺度，反映了人的个性、文化、价值观以及沟通过程中的诚意和尊重程度。Logo33亲热距离0.46m亲近距离0.46-1.22m社交距离1.22-3.66m公众距离3.05-7.62m人际距离分类（英国人类学家Hall):Logo34艺术性的非言语手段身段的动作，声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言。如舞蹈，音乐、图画、美术以及商品包装等。Logo35(三)根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类1.单向沟通2.双向沟通沟通过程中传送者与接收者地位不变，如技术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈信息，了解接收状况。Logo36三、沟通的过程及要素(一)沟通的过程沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理解的阶段。S→M→C→R其中：S——发讯者或信息来源（Sender），M——信息（message），C——途径或渠道（Channel），R——收讯者（Receiver）。Logo37(二)沟通的要素包括7个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。Logo381.传送者(sender)信息的传送者可以简称为传者，是沟通的启动者。传送者在沟通中居于主动地位。任务是：确定沟通的目标，传送的内容，传送形式编码（encoding），选择正确的渠道Logo392.接收者(receiver)信息的接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。接收者将获得的信息转换为自己所理解概念的过程称为译解(或译码、解码，decoding)。Logo40传者和受者之间在语言、文化、语义、知识、信息内容、道德规范、名誉、权利、组织状态等方面的不同都会造成对信息的理解不同，会产生信息过滤。Logo413.信息传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送，需要转变为传者与受者都能理解的符号即语言、文字等。Logo424.沟通渠道（或通道、路径）传递的途径和方式。Logo435．反馈(feedback)指接受者对传送者信息地反应。通过反馈，传者可以了解受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等。Logo446.关系指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使对受者的原意接受和倾听。亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处使沟通更加容易。Logo457.环境沟通的环境可以影响其它要素或者整个沟通过程。不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别。另一方面，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。Logo46第二节沟通模型与网络一、沟通模型(一)通用的沟通模型5个矩形框是沟通过程的5个环节，既前后相继又具有一定的相对独立性。每一环节都以上一环节为起点，以下一环节为终点，但不能独立于系统之外，而是包含在全过程中。由于噪声的存在，使信息在传递中产生偏差，所以需要增加反馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，形成闭环式系统。编码编码接收者理解传送者思想媒介渠道反馈理解互动噪声通用的沟通模型Logo47(二)主导控制型农业推广沟通模型农业传播与沟通活动具有特殊性，不仅包含有传播与沟通的一般性理论，同时还涉及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环境等方方面面。我国组织形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型，即农业科研单位、大专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大众传播、人际交流的作用，最终到达农民。Logo48农业科研机构大专院校其他机构推广部门媒介乡政府农民行政机构噪音噪音噪音我国农业推广沟通模型反馈反馈Logo49•优点•各级政府不仅是推广工作的组织者，也是重要的传播源之一，具有强有力、权威性、可靠性的特点，宏观协调能力强。•问题：•1.首先考虑能否完成当地政府的农业推广任务，易受行政干预的影响；对信息的选择有一定的片面性。•2.农民只是技术推广的被动接受者。农民与农业推广人员以及政府之间缺乏有效的沟通联系。Logo50(三)参与式农业推广沟通模型一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推广计划的制定、实施和推广效果