搜索
学习准备(1)案例阅读。第一步是粗读。首要的是抓住背景知识和所面临的关键问题及机会，以达到总揽全局，突出重点的目的。第二步是精读。精读时要学会做眉批和夹注，主要是点出自己阅读思考的发现、心得和体会，所涉及的与进一步分析有关的概念、方法、内容以及案例事实之间的因果关系、逻辑关系等。(2)分组预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据小组进行全班课堂讨论的准备工作。学习小组规模可视情况而定，一般是4-6人一组。学习小组的组织与管理是能否取得成效的关键。组织管理的主要内容:一是强调小组成员的责任和纪律性;二是预告小组讨论的主题，使每个成员有备而来;三是推选组长，负责组织、联络、协调;四是组内明确分工。课堂讨论(1)课堂讨论的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节;然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次;最后就是“查原因”，查出问题产生的根源，进而对症下药，提出针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须是两个以上，权衡比较后就可“作出决策”了。(2)注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，“听”正是讨论学习的最重要的方式。(3)要积极参与、主动进取。在讨论中，学生要敢于发言，不怕出差错。积极参与的精神，正是优秀营销主管最重要的品质之一。(4)记录学习心得。这对于案例学习研究以至以后实际工作至关重要，因为心得既是个人阅读中的体会，也包含别人发言的新颖观点和独到之处。撰写书面分析报告基本结论:包含案例的关键问题，主要解决办法，要求语言精练，观点明确。论点:概括分析问题的关键所在，选择解决方案的理由。论据:用图表、统计数据等支持上述论点。(三)市场营销案例教学应用时的注意事项1.案例分析的基本角度案例学习者面对的是已发生的人和事。案例分析的有效途径是将自己置于案例所涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度:一是当事者的角度。就是在案例分析时，有意将自己融会到案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，这样才能有真实感、压力感和紧迫感;二是主管者的角度。即从主管者的角度去分析、处理问题。这是为了使案例分析具有全局性和综合性。案例分析的一般过程(1)找出案例的主要矛盾，即关键问题是什么。(2)找出与关键问题相关的背景、内容与重点。(3)选择适合本案例的一般分析方法。(4)明确分析的系统与主次关系，并找出建构自己分析逻辑的依据。(5)从案例提供的大量而杂乱的信息中，归纳出信息的条理与顺序，并提出初步解决思路。案例分析的基本技巧(1)对案例进行深刻而有意义的分析，包括找出案例所描述的情景中存在的问题与机会，找出问题产生原因及各问题间的主次轻重关系，拟订各种针对性备选行动方案，为它们提供支持性论据，进行权衡对比后，从中作出抉择，制定最后决策，并作为建议供集体讨论。(2)表演与说服他人。如何把你的分析变得有利于课堂陈述及表达，这是案例分析的又一种专门技巧。没有这方面的技巧，即使前面分析的质量再高，也很难反映在你教学所获得的成绩里，因此，要做到:第一，要把你所说的东西形象化、直观化。可用提纲方式简明而系统地列出来;第二，可以把你的分析与某一次经历联系起来，以利用联想便于大家理解;第三，要保持灵活，不要把思想约束在某一个问题上。注意：案例分析不要企图提出一个最优方案，关键是看讨论的思路是否对头、分析的方法是否恰当、解决问题的途径是否正确，根据具体的事例总结出几条具有启迪性的结论或建议，认识得到提高和升华。案例：强生护面香粉的营销公司的营销理念：“我们所关心的是那些投入市场时销售量和利润额较为平和，但能让我们有信心赢得市场认可和接受的产品，这类产品的成功推销是必要的。这并不意味着公司只需实现目标利润，公司还必须让员工们具有充足的信心，相信公司正在全力为这个国家的经济发展做出自己的贡献。”菲律宾的市场状况：1、全国人口的年龄分布趋于年轻化2、菲律宾1989年国能生产总值增长率低，经济不发达。强生有限公司简介强生有限公司成立于美国，1959年在全球150多个有限公司设立了经销点，产品可分为三大门类：日用消费品、药品和医疗专业用品。1959年全球销售额高达97.5亿元，其中国外市场占50％。强生（菲律宾）有限公司简介生产日用消费品，建于1956年，持续开拓市场及开发产品，不断发展壮大。销售网络包括向零售商直接供货及向批发商供货两种形式。终端形式非常多样。其中超市与北美同行发展速度相当——具有占地面积宽，商品品种繁多且花色齐全的特点。公司卖给代销商的商品价格比卖给大型零售商和批发商的价格要高出5％左右。公司机构调整新上任营销副总裁德克拉认为公司过去的经营方式过于保守，开始着手改变营销部门员工的市场观念。公司营销部门进行重组再造，将其从以单一产品导向营销模式改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向营销模式。并任命了一位高级市场营销职员出任公司开发部经理的职位。公司开始积极推出新型产品，而且结果令人满意。强生护面香粉公司发现强生婴儿香粉在青少年和年轻人当中使用率很低，因为他们不愿再用“婴儿”冠名的产品，但80％以上使用爽身粉的青少年称自己将其作为脸部保健品，公司从中捕捉到商机——这是一个极具规模销售潜力的市场。公司调查结果进一步确定了在女性青少年中强生婴儿保健用品具有可观的利润。因此推出强生护面香粉。通过对消费者的进一步的调研，强生公司得到关于女性青少年追求利益、购买决策影响者意见、女性青少年使用香粉的习惯、包装的空白点和竞争对手价位偏高的信息。为产品营销策略的制定提供了依据。营销对策：产品目标人群：细分市场后针对年龄10～25岁，家庭收入在中上层的城市女性；主要渠道：超级市场。（结合销售渠道设计理论分析原因）；消费者因素：公司对这一分销渠道充满信心，认为这将是是营造一个全新的“日常美容保健”消费市场的关键因素，将开发出一个以青年女性为消费主体的巨大市场；公司过去的渠道经验：强生在对超级市场的销售中具有极为雄厚的实力；竞争对手情况：传统化妆品公司在这一领域还没有形成竞争力；经销商态度：积极支持与配合。强生香粉的价格出厂价市场售价A35.95比索39.95比索B22.46比索24.95比索包装外包装紫红色圆形塑料粉盒与白色圆形塑料粉盒，并配四袋复装护面香粉。细节：“粉扑在香粉的左上角”字样提醒，金色的公司名称出现在粉扑、香粉盒和产品外包装上。广告对策：公司的推广时期为15个月，做了投入共2700000比索的广告预算。前3个月：70万比索电视广告后12个月：150万比索电视广告其余50万比索是30秒广告片的制作费用商业广告片的副标题——“当年的婴儿已成为淑女”品牌塑造——将香粉送美国进行质量检验测试，并申请国际注册商标，力图开拓一个崭新品牌的产品系列。问题：1、强生香粉的目标顾客？2、这个市场的规模有多大？3、谁是该产品的竞争对手？4、强生的品牌定位是怎样的？5、强生香粉定价合理吗？6、强生香粉选择的渠道是否合理？7、广告策略尤其是广告预算和广告的诉求是否合理？8、营销目标是否具有现实性？9、强生香粉是否应该推向市场？10、强生香粉如期推向了市场，销售额是预期目标的14倍。强生公司没有再向其他国家推出同一产品。请问为什么会出现这一结果？