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4旅游目标市场营销第一节旅游市场细分1.旅游市场细分概述旅游市场细分是旅游市场营销工作系统过程中的首要环节，也是实现市场营销目标的基础与前提。1）旅游市场细分的概念市场细分，又称市场区隔、市场分割。是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸要素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程称为旅游市场细分。2）旅游市场细分的作用（1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场（2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略（3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益3）旅游市场细分的原则（1）可衡量性（2）可接近性（3）可盈利性（4）合法性4）旅游市场细分的程序（1）选择旅游市场范围（2）列举确定市场范围内旅游者的需求（3）筛选细分变量因素（4）对细分市场的初步确定（5）调查、分析、评估各细分旅游子市场（6）确定可进入的旅游细分市场2.旅游市场的细分标准细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2.旅游市场的细分标准细分标准具体细分变量因素列举地理环境标准综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。人口环境标准年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等心理标准生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等行为标准购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装饰和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。第二节旅游目标市场选择1.旅游目标市场的概念旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。1）旅游目标市场的原则（1）旅游目标市场具有一定的市场发展潜力（2）旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误”（3）旅游目标市场结构具有内在吸引力（4）旅游目标市场符合企业的目标和能力09酒店08游32）选择旅游目标市场的步骤（1）细分市场（2）评价旅游细分市场（3）预测旅游细分市场发展趋势（4）选择旅游目标市场（5）制定旅游目标市场策略2.旅游目标市场模式旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：产品市场密集单一市场产品市场产品专门化产品市场市场专门化产品市场有选择的专门化产品市场全面覆盖3.旅游目标市场策略旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。可供旅游企业选择的目标市场策略一般有以下三种：1）无差异目标市场营销策略无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易于形成名牌旅游产品的声势和地位。缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。③经营风险大。2）差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。缺点：①增加经营成本。②影响经营效率。③影响优势发挥。08旅游123）集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。如某夕阳红旅行社专营老年人需要的旅游产品。集中性目标市场营销策略的优点：①企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。②经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。缺点：①风险大。②易引起或加剧竞争。旅游目标市场选择旅游目标市场策略的选择（1）旅游市场营销宏观环境（2）旅游企业自身实力条件（3）旅游产品或服务特点（4）旅游市场需求状况（5）旅游产品生命周期（6）旅游市场竞争状况第三节旅游市场定位1.旅游市场定位的含义1）市场定位的概念市场定位（marketpositioning）是20世纪70年代由美国两位资深的广告和营销策划专家艾尔·里斯和杰克·乔特提出的。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。在西方市场营销学中，市场定位（marketpositioning）、产品定位（productpositioning）、竞争性定位（competitivepositioning）三个术语经常交替使用。2）旅游市场定位的含义旅游市场定位就是旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营销活动。3）旅游市场定位的核心内容（1）旅游产品差异化（2）旅游形象差异化例如，自古就有天涯海角之称的旅游胜地—海南岛在旅游消费者心目中的形象（海南岛的市场定位）就是：“热带中国，海南岛”；“原始纯净美丽神奇的海南岛”。2.旅游市场定位的作用与意义1）有利于旅游区与旅游企业有针对性地开展营销活动2）有利于旅游区与旅游企业强化在旅游者心目中的地位3）有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力3.旅游市场定位的步骤与方法1）旅游市场定位的具体步骤（1）发掘竞争优势（2）选择竞争优势（3）展示独特的竞争优势•在展示过程中需要注意：•a.建立与旅游市场定位相一致的形象•b.巩固与旅游市场定位相一致的形象•c.矫正与旅游市场定位不一致的印象2）旅游市场定位的方法（1）初次定位与重新定位（2）针对性定位与创新性定位（3）心理定位