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AC尼尔森对中国母婴用品的调查结果一、调研目的通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！二、调研效果深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力。三、调研时间2010年12月25日-2011年1月4日四、调研方法1、网络查询2、电话咨询五、调研内容：通过对AC尼尔森网站数据、AC尼尔森相关报告的查阅，我们对母婴用品进行了专项的调研与研究，主要从AC尼尔森对母婴用品的购买渠道选择、母婴店的信息来源、消费者对婴幼儿配方奶粉的品牌选择、消费者对婴幼儿配方奶奶粉包装的选择、促销形式的有效方式、消费者品牌转换几率、和促销人员对消费者购买的影响这些方面进行了研究。具体调研内容如下：1、母婴产品的购买渠道选择•在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上…..1•同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高(2007年同比增幅达到11%)2•中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3•中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%4.•中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5（1）母婴用品店与大超市卖场的对比母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。两者之间具体的对比见表1：表1：大卖场与专业母婴店对比分析总体大超市、大卖场专业母婴店店内机会•12~21%•12~21%购买动机店外因素：(88%)•选了一直买的产品/品牌(80%)•选了孩子喜欢的产品(15%)•朋友/家人推荐的产品(6%)店内因素：(36%)•仔细的比较了价格(17%)•选了在促销的产品(14%)•仔细看了包装上的成分(9%)店外因素：(89%)•选了一直买的产品/品牌(81%)•选了孩子喜欢的产品(13%)•朋友/家人推荐的产品(8%)店内因素：(40%)•仔细看了包装上的成分(18%)•选了在促销的产品(14%)•仔细的比较了价格(13%)有吸引力的促销形式•价格相关(92%)•买赠相关(80%)•会员相关(24%)•价格相关(92%)•买赠相关(75%)•会员相关(40%)促销员推荐成功率•推荐成功(23%)•推荐失败(69%)•未推荐(9%)•推荐成功(19%)•推荐失败(62%)•未推荐(19%)(2)购物者的母婴用品购买渠道大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。蓝色：过去3个月去购买母婴用品的渠道百分比黄色：最经常去购买母婴用品的渠道百分比由右图可以看出：过去3个月消费者购买母婴用品的渠道选择为母婴实体店、大超市、大卖场；最经常去购买母婴用品的渠道为大超市、卖场，然后是母婴实体店、购物中心。2、母婴店信息来源AC尼尔森对对2525名受访者的调查中，各信息来源具体见右图：母婴店消费者的首要信息来源为“他人交谈或推荐”，其次为“广告/宣传”。由右图可以看出：他人交谈或推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册3、婴幼儿配方奶粉品牌选择现在市场是销量比较好的，消费者选择多的是国际品牌像多美滋、惠氏、美赞臣等。在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人中，消费者选择的品牌占比见右图：由图中可以看出：消费者对品牌的选择中，多美滋所占比列最大占27%，其次是惠氏和美赞臣，分别为19%、15%；国产品牌中前两名是贝因美和伊利。贝因美所占比列为8%,伊利为4%4、婴幼儿配方奶粉包装选择在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人中，消费者选择的包装占比见右图：由右图可见：消费者选择金装产品的比例为65%，选择普装产品的比例为35%；消费者选择听装/罐装产品的比例为66%，选择盒装的比例为19%，选择袋装的比例为13%。从整体情况看，消费者购买奶粉在包装的选择上主要看中金装和听装产品。5、婴儿奶粉选择—购买计划&品牌转换（1）消费者留给的店内机会AC尼尔森选择了最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人作为研究对象。购买计划：N=790，品牌计划：N=710。具体购买计划和品牌转换见下图：*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。由上图可见：产品销售渠道的店内机会只有约12~21%，影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。（2）消费者母婴店内婴儿奶粉购买动机在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人进行了调研，影响消费者购买奶粉动机的具体情况如下图所示：*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。由上图可见：影响消费者选择产品的因素有店内和店外因素，主要的店内因素依次是“我仔细看了产品包装上的成分”、“我选择了在促销的产品”、“我仔细的比较了价格”；主要的店外因素依次是“我选择了一直买的产品/品牌”、“我选了我孩子喜欢的产品”、“我选了朋友推荐的产品”6、母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销形式具体情况如下图所示：由右图可以看出：价格相关：直接减价买满*元，立减*元优惠券/抵用券买赠相关：买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销会员相关：会员优惠价格店内会员积分总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，消费者更倾向于直接减价的促销形式，然后是买赠相关。7、婴儿奶粉促销人员接触情况（1）消费者情况在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的467人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员接触具体情况如右图所示：由右图可以看出：有37%的消费者在购买奶粉的时候没有接触过促销员，有63%的消费者接触过促销人员；在接触过促销员的消费者里，有62%的促销员小消费者进行了产品推荐，但推荐失败，有19%的促销人员为对消费者进行产品的推荐，只有19%的促销人员进行了产品推荐并且消费者接受了促销人员的产品推荐。（2）促销员情况——有吸引力的传递信息在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的467人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员传递信息具体情况如右图所示：由右图可以看出：消费者更愿意从促销员那里获取的信息依次是：产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识、不同品牌的产品对比、熟悉孩子的生理习惯。总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。8、调研小结母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。母婴店逐渐带动了婴幼儿配方奶粉的网络销售。对消费者获取产品信息比较大的主要是他人推荐和广告宣传，推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册。最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的消费者当中，77%的消费者选择了国际品牌的婴儿奶粉，排名前3位的品牌分别是多美滋，惠氏，美赞臣。在婴儿奶粉包装的选择上，消费者主要是选择金装（65％），罐装/听装（66％）的奶粉，平均每次购买2～3罐/听/袋/盒，消费接近300元。销售渠道的店内机会只有约12~21%，大部分母婴店购物者（81％）店前因素选了一直买的产品/品牌，店前因素占主导作用产品。影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，而其中的“直接减价”（80％）的促销形式最受消费者青睐。有63%的消费者在母婴店和促销人员接触过，并有19%的消费者成功地被促销员推荐成功。总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品和促销信息。六、我们建议1、把握消费者终端，提供一款产品进行网上销售，销售模式参照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同时利用网上产品打出我公司产品品牌；2、通过宣传公司产品的“好营养，好品质”，将公司“安全品质”的理念推广出去，服务好消费者，利用医院资源，通过口碑传播，进行产品的宣传与推广；同时进行广告媒体投放，提升公司产品的品牌知名度，打造忠实客户与消费者。3、通过“金装”系列，辅以产品促销活动，通过不间断的促销活动，销售产品，扩大市场占有率。4、通过在专业的母婴店选择合理的促销活动，其中最具吸引力的是与价格相关的促销形式，而其中的“直接减价”的促销形式最受消费者青睐。5、更加注重对促销人员的培训，对促销员进行产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识的培训，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。资料来源:1、AC尼尔森网站孕婴产品店计划书一、孕婴童市场分析一）、孕婴童消特点2005年1月6日零点2分，中国的第十三亿个公民在北京妇产医院诞生。至此，我国的计划生育已进行了三十多年，我国的孕龄人群全面进入了独生子女时代。市场调查结论：1、95%的孕妇仍然倾向艳丽、时尚的孕婴衣服，100%的父母声明，孩子是生命的延续，是将来的希望，他们最关心孩子，认为天经地义。2、100%的新丈夫和新爸爸表示，愿意在一个地方一次性把所有的孕婴用品买齐，她们中只有3%的人知道要买些什么；几乎所有的人都表示“此时用钱，又兴奋，又骄傲！”3、100%的准妈妈，准爸爸希望得到全面的孕育知识，而缺乏相关知识的占87%。4、87.5%的父母表示，发薪水最先想到的是为他们的孩子买点什么。5、在25岁以上的受访者当中，93%的人给同事、亲戚、朋友购买过孕婴产品。特殊的时期与特殊的国情造就了中国孕婴产业的巨大商机，也造就了一批特殊的消费者。二）、孕婴童市场统计数据国家统计局相关数据显示，中国年均出生人口是1500万到1700万。一个妈妈从怀孕到孩子6岁上学，这7年正是母婴市场的黄金时间，取人均年出生平均数1600万乘以7，得出大约有1.1亿个孩子或者说是1.1亿个家庭是母婴市场的买方。如果平均一个家庭一年在孩子身上的开销是5000元，那么这个市场的容量就有5500亿元，而据有关调查表明，中等城市的新生儿每年消费6000到1.8万元之间。中国婴童产业研究中心的最新数据表明，近几年婴童市场保持15%左右的高速增长，2011年中国0岁到12岁的婴童市场总规模约1.15万亿元左右，2015年婴童市场将达到2万亿元的规模。三）、孕婴童市场潜力1、市场需求新生儿父母年龄的下移和文化层次的提高，表现在对育养知识的渴求和健康意识的增强，伴之而来的是对多功能、多样化的产品，高品质的服务及专业指导的渴求。现代父母对孕妇、婴儿健康的要求，已经开始由简单的物质供应、传统的生理呵护，转向更注意心理的调适、心灵的沟通及科学育儿文化的熏陶。这对婴幼儿用品行业本身来讲，是一种无形的挑战，但更是一种潜在的商机。将产品、文化和服务作为一个整体来导入市场，将是未来婴幼儿用品行业发展的方向。2、市场购买力如何使孩子健康、茁壮地成长，成为家庭投资的重点。年轻父母们在孩子身上的投