现代零售终端维护与管理--终端实战系列1

终端实战宝典系列之一现代零售终端维护与管理日期：2011年10月导读一、认识现代零售渠道二、进入现代零售渠道的目的三、如何开发现代零售渠道四、现代渠道管理一、认识现代零售渠道1、什么是现代零售渠道现代零售渠道是相对于传统流通批发渠道而言的，现在比较通用的标准依据经营面积的大小和经营商品数量的多少，可以划分KA、A、B、连锁便利店等，其中KA系统，为现代零售渠道中最重要的业态。2、“KA”卖场的定义KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户，-对于企业来说KA卖场_--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。比如，家乐福、沃尔玛、乐购、大润发、麦德龙、卜蜂莲花、乐购、好又多、百佳、人人乐等。3、“KA”卖场的特点及分类“KA”卖场交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌。但缺点是：门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，它掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位；一般KA客户可以分为：1.总部或区域集权制的KA客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等，它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略；2.拥有门店自主权的KA客户，比如家乐福、好又多等等。它将区域性品牌厂家的合同，交由区域或门店签署，具体运作也交由门店来负责4、和“KA”系统合作需要具备的条件1、公司财务准备工作量大，要求高，在KA卖场销售商品要有低利润或负利润经营的准备；（增值税专用发票、合同费用高、市场费用投入大、回款周期长、返佣点数高）；2、市场维护和销售人员（业务员、促销员）数量及质素要求高；3、适合在现代渠道销售的商品；4、仓储及物流配送的要求高（品种、数量、时效性）5、现代零售渠道专业术语和常识业务基本术语店内码、价格标签、供应商编号、商品编号、毛利、日平均销量、来客数、客单价、盘点、补货、周转率、动线、坪效、米效、商品周转率、商品库存周期、负库存、单品（SKU）陈列术语栈板（拍子）、货架、货架端头、TG（堆头）、端架、端架陈列、边架陈列、垂直陈列、平行陈列、关联陈列、比较性陈列、拉排面、黄金线运营术语账期、短交、订单号码、送货单、验货单、“二、八法则”促销术语POP销售点广告、DM海报、换档、赠品、促销确认书、特价促销、排面促销（店内促）、印花、积分换购、凭证优惠、库存扣补财务术语年节费、进场费、新店进场费、店庆费、老店翻新费、新品费、商品陈列服务费、退佣（进货奖励、月扣）、账扣回顾1、什么是现代零售渠道2、“KA”卖场的定义3、“KA”卖场的特点及分类4、和“KA”系统合作需要具备的条件5、现代零售渠道专业术语和常识导读一、认识现代零售渠道二、进入现代零售渠道的目的三、如何开发现代零售渠道四、现代渠道管理进入现代零售渠道的目的1、便于树立品牌形象；2、利于进行线下品牌推广与传播；3、借助现代零售渠道强大的销售能力，快速提升销量；4、借助现代零售渠道终端多，分布广的特点，便于产品终端快速布局，提高产品的终端能见度和目标消费者的接触点；5、改善终端质量，提升融资上市时的权重指标。导读一、认识现代零售渠道二、进入现代零售渠道的目的三、如何开发现代零售渠道四、现代渠道管理1、新客户资信调查如何开发现代零售渠道根据公司实际情况及需求（渠道布局需求、拟进场产品、资金情况、人员配置、仓储配送条件能力等），初步确定计划合作系统，在进行正式洽谈之前，要进行相关调查：1、首先与对方（最好是总部）的商品部进行初步的接触；2、规模进行调查并汇总；3、资信状况（客户回款情况）进行调查并汇总；4、各家分店的经营情况进行调查并汇总；5、各家分店的价格体系进行调查并汇总；6、各家分店的商品结构情况进行调查并汇总；7、各家分店中主要竞品的商品结构进行调查并汇总；8、物流配送体系进行调查并汇总；9、各部门（各分店）之管理人员名单和联系方式进行归类并汇总；1、各家分店中竞品的品种结构；2、各家分店中竞品的价格；3、各家分店中竞品的销售情况；4、各家分店中竞品的促销状况；5、各家分店中竞品的包装结构；6、各家分店中竞品的排面陈列情况；7、各家分店中竞品的新产品销售情况；8、竞品公司的物流配送管理情况；2、竞品调查1、对方的经营能力；2、对方的管理能力；3、对方的扩张能力；（不是越快越好的）4、对方的信用状况；（尤其重要的）5、对方的物流配送能力；6、预估合作成本；7、预估合作效益；8、预估合作潜力；9、预估合作风险；3、评估4、洽谈与合同签订洽谈与签合同——初步洽谈1、业务员向对方商品部负责人提出合作意愿、约定洽谈时间；2、洽谈时应带齐本公司各种产品资料、公司简介、报价单（第一次见面建议不要贸然拿出报价单）、产品目录等；3、初步洽谈仅交换彼此合作意向和部分合作方案；4、第一次见面一定要给对方留下一个你很专业的印象，千万不要贸然发问，说一些不专业的话。不一定要谈及很实质的东西，但是要对各种费用了解清楚，以及采购有什么样的想法；5、洽谈完毕，返回时应带回对方有关合作方面的资料，如部分合同条款（自营合同、联营合同）、价格倾向（一定要了解对方的产品加价率）、进场费用等；6、回来后及时汇报，整理资料准备下一次洽谈。洽谈与签合同——第二轮洽谈1、业务员和中层业务负责人出席（业务经理或区域经理）；2、对第一次洽谈进行回顾；3、倾听对方买手关于双方合作要求、合作方式、价格、进场费用、销售返佣、结账账期的方面的设想；4、业务员和业务经理针对买手提出的设想，逐条给予答复与沟通，双方达成初步合作意向；5、取回全部合同条款，上报。形成意见；6、将公司形成的关于合作条件的修改意见传递给对方买手；准备下一次洽谈。洽谈与签合同——第三轮洽谈1、征求对方对于修改意见的看法，约定第三次洽谈时间，确定公司业务员、业务经理、大区经理或营销部总监出席；2、双方各自陈述对于合同条款的看法；3、就双方分歧之处进行沟通、洽谈达成共识；4、双方明确相关合作条款，包括：供货价格、方式、相关费用、返利、结账方式、周期等；洽谈与签合同——合同签订1、洽谈完毕后，修订后的合同由大区经理或营销部总监带回公司交总经理进行审核；2、总经理盖章签字；3、提供合同附件（包括已议定的物流方案、供货价格----报价单）；4、在对方签字盖章后，将合同取回交公司销售部和财务部门备案。1、进场前评估盈亏，一方面要分析该超市所投入的费用是多少，另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少供货商对超市的投入不仅仅是进场费，还包括进场后的各种终端推广费用;投入产生比是否合理;要考虑无形的回报；2、供货价要留有余地；3、进场品种的选择；4、要有全面细致的终端启动方案。5、如何减少进场风险6、减少进场费的实战策略1、以OEM方式为超市做产品；2、掌握谈判策略、减少进场费用；3、以产品抵进场费；4、用终端支持来减免进场费；5、尽可能支付能直接带来销量增长的费用；直接能带来销量增长的费用：堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费等；不能直接带来销量增长的费用：进场费、节庆费、店庆费、开业赞助费、物料费、条码费；6、利用关系资源做好公关。回顾1、新客户资信调查2、竞品调查3、评估4、洽谈与合同签订5、如何减少进场风险6、减少进场费的实战策略导读一、认识现代零售渠道二、进入现代零售渠道的目的三、如何开发现代零售渠道四、现代渠道管理商场如战场，我们的敌人在哪里？我们的武器装备如何？应该如何运用战术？来打好打赢这场现代渠道管理的“战争”呢？我们不妨从以下这位“著名人物”的事迹中，觅得一些心得，得到一些启示！业务主管经营KA涉及的主要工作年度合约谈判SP规划与谈判KA价格管理KA新店开张KA品项管理KA陈列管理KA费用控管KA货款追踪KA资料建立KA客户生意回顾与会议报告撰写我们围绕主要工作重点，来进行详细解读入狱三年的故事谈判小故事1•有一位教徒问神甫：“我可以在祈祷时抽烟吗？”他的请求遭到神甫的严厉斥责。•而另一位教徒又去问神甫：“我可以吸烟时祈祷吗？”后一个教徒的请求却得到允许，悠闲地抽起了烟。现代渠道管理1、谈判谈判小故事2•某商场休息室里经营咖啡和牛奶，刚开始服务员总是问顾客：“先生，喝咖啡吗？”或者是：“先生，喝牛奶吗？”其销售额平平。•后来，老板要求服务员换一种问法，“先生，喝咖啡还是牛奶？”结果其销售额大增。——沟通需要技巧，谈判更讲求艺术。什么是谈判？一、谈判的定义1、谈判是为了达成一个共同决定而来回沟通的过程。2、谈判是彼此对立的团体相互靠近、直到抵达对方都能接受的位置的一种行为。3、谈判是一个把双方的观点，从“最理想”调整到“最可行”的过程。谈判无处不在——生活中的谈判顾客老板这个衣服多少钱？别逗了，这布料很差!我出15元那好我出20元，75元我绝对不买25元37块5，再高我就走你眼光不错，75元出个实际价15元简直是开玩笑夫人，你真够厉害，60元马上拿走我进价也比25元高啊你看看这款式,是今年最流行的-----寒暄是谈判的前奏谈判从倾听开始谈判不是玩跑得快，而是玩跑得慢谈判要会打组合牌高手谈判没有技巧，而是会做人，做好最基本最简单的事个人心得分享三个小金人的故事步骤1:准备谈判一、确定谈判目标1、确定谈判要点（政策、费用、合作方式）2、确定谈判对象3、确定谈判策略及应变措施4、确定交易费用（最低底线）谈判的四个步骤准备谈判谈判开局讨价还价谈判收尾40步骤1:准备谈判一、确定谈判目标1、确定谈判要点（政策、费用、合作方式）2、确定谈判对象3、确定谈判策略及应变措施4、确定交易费用（最低底线）41案例：KA合作条款42步骤1:准备谈判二、谈判前的准备工作1、知己谈判者的正确的心理信心是重要的精神力量耐心是战术，也是基础诚心是谈判成功的前提条件经营能力的了解自我需要的了解–我方：我想要什么？为什么要？谁在背后监督我？该提什么建议？–对方：谁有权给？对方要什么？确定谈判内容的目的？谁监督他们？方式？可能要什么？了解满足对方需要的能力43步骤1:准备谈判2、知彼对方的谈判目的及期望值估计对方谈判人员的权限对方的谈判期限对方的谈判议程对方谈判者的习惯44步骤1:准备谈判3、确定议题4、安排谈判议程谈判的大致期限谈判的中心议题谈判的议题分阶段，规定每天的日程安排5、谈判失利锁住自己的底线，准备第二方案为自己预留出口45步骤2:谈判开局1、营造适当的谈判气氛2、掌握开局谈判的主动权3、开局入题的技巧从题外话入题从介绍已方谈判人员入题从介绍已方的经营状况入题从具体议题入题4、提出交易条件的方式及技巧提出书面交易条件先提出书面交易条件，然后口头谈判补充在面对面的口头谈判中提出交易条件46步骤3:讨价还价1、辩论与说服技巧自己说得清楚，对方听的明白倾听对方说话问问题，以澄清对方意见中场的沉默注意问题的陷阱47步骤3:讨价还价2、情绪的控制适当的情绪应对保持理性的分析、处理自控3、如何建立互信认真听对方所言不做出成比例的承诺及威吓小地方让步过去的记录契约中加入罚则48步骤3:讨价还价4、如何锁定自己的立场法律规章市场行情公司规定自己权限49步骤3:讨价还价5、让步的艺术：只有在最需要的时候有明确的利益目标，必须是交换的让步要分清轻重缓急把握交换让步的尺度使对方感到艰辛严格控制让步的次数、频率和幅度要避免失误正确的选择让步时机阿土伯的故事51步骤4:谈判收尾谈判成功:签约前的审核–对合同内容的审核•合法性、有效性、双方一致性、文字性–对签约人的审核签约后的工作–履行合同–必须注重巩固与客户的友谊–应对此次谈判作一次总结52步骤4:谈判收尾谈判失败总结谈判全过程，分析利弊重新再来如何优雅地输给对方1、花时间确定对谈判对方的了解是正确2、花时间研究提议3、发一个更有理由的还盘4、听一下对方的反应5、以恰当的理由、优雅的作出让步53谈判结