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1娃哈哈呦呦锡兰奶茶营销策划浙江大学城市学院XXX2012.12.22一、策划目标1.通过各种媒介和创意活动，把娃哈哈呦呦锡兰奶茶的知名度提高10到15个百分点，使锡兰奶茶被广大消费者接受。2.继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高锡兰奶茶产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。3.努力提高锡兰奶茶的文化内涵，把快乐、健康作为文化元素融入到产品中，使锡兰奶茶与青春、美好联系起来。4.以哇哈哈强大的品牌影响力为依托，做好锡兰奶茶知名度的打造。5.通过一系列的广告，公关，人员推销，促销等提高销售量和市场占有率。3二、公司情况1.公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2.企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容(1)娃哈哈宗旨：健康你我他，欢乐千万家(2)娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息(3)娃哈哈座右铭：先将诚信施于人，才能取信于人(4)娃哈哈行为准则：忠诚、创新、负责、亲情(5)娃哈哈经营哲学：凝聚小家、发展大家、报效国家(6)娃哈哈团队意识：道相同、心相通、力相聚、情相容(7)娃哈哈核心价值观：敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精4三、自身定位(1)品牌名称：锡兰奶茶(2)广告语：源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。(3)品牌愿景：成为极高顾客美誉度、市场知名度、忠诚度的中国饮料业第一品牌。(4)目标消费者：追求健康、时尚、有品味的年轻一族。(5)建议零售价：3.8元。(6)特点:1)精选新西兰醇香牛奶加入斯里兰卡高山锡兰红茶；2)添加GABA氨基酸，有利于人体保健。(7)产品功能诉求：同时品尝异域奶香与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。5四、竞争对手统一阿萨姆奶茶：精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，口感厚重带著独特的红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味。先入为主，一上市就成为各方关注的宠儿，独占市场鳌头已久。香飘飘奶茶：杯装奶茶开创者，不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造了一种新的生活方式。销量在同行中一直处于领先地位，其品牌优势不可忽视。6五、现状分析1.竞争过于集中，产品差异化有限目前奶茶市场的整体状况是竞争过于集中。整体看奶茶也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现今中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。2.广告密集，营销手段单一目前奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。例如：（１）可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情一种梦想；（２）一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候，围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友及家长进行有效的互动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。73.条件不同,道路不同行业有先入后进之分，企业有大小之别，有所长，有所短，各地市场需求不同。针对奶茶这一产品，不同企业任务不尽相同。就娃哈哈而言，应注意一下两点：(1)大企业趁机进行渠道建设在市场推广的现阶段，更重要的是自身销售渠道的完善与维护。企业研究渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场。如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。(2)加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用随着人民生活水平之提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快消品消费中的作用越来越重要。如在香飘飘的广告中，它强化了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度。8六、商场调研结果简析1．世纪联华（注：11月数据截止至11月24日15时30分）可见原味奶茶的销量好过其他口味，它面市较早：锡兰为新品，人们对其还是抱有很大的热情。2．不同代售处销售价格对比图0123456世纪联华欧尚可的乐购小超市便利店淘宝9不同的售价销售量不同，在物品一样的情况下，人们会选择价格更低者，因而，大商场、超市是人们购买奶茶的首选之地。3．是否喝过本奶茶的年龄区别图0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%13-20岁20-30岁30岁以上青少年是消费奶茶的主体，年龄越大，对奶茶的需求量就越小。4．饮料消费类型对比图饮料消费类型矿泉水类碳酸类咖啡类果汁类奶茶类（本图由随即抽取总样本中的25份所得）由本图可见，人们对奶茶还是抱有很大热忱的。10七、企业战略分析（SWOT分析）1.优势（Strength）：（外部）：(1)健全发达的营销网络，销售能力；(2)牌知名度高，产品质量优良，企业形象较好；(3)作为民营企业中做出大贡献的民族品牌，受到政策的保护、扶持。（内部）：(1)产品原料来自斯里兰卡高山的红茶和新西兰醇香牛奶，同时品尝异域茶和奶的味道；(2)茶与奶完美融合，口感纯润；(3)纯天然，生态健康饮料。(4)制作成本低：一个瓶盖，娃哈哈自己生产不到0.1元，而竞争对手的外部采购成本就得需要0.12元，甚至需要0.15元，别小看小小的2分钱、5分钱的差距，正是这些一点一滴积累了娃哈哈的成本制造优势。2.劣势（Weakness）：（内部）(1)产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生；(2)品牌创新的晦涩乏力。难以建立长久的消费群体。没有创新的跟随使得产品在市场上反映平平；（外部）(1)娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。113.机会（Opportunities）：（国内）(1)饮料行业被国家列为重点发展的行业之一，奶茶行业正处于快速发展阶段，有巨大的发展空间；矿泉水类碳酸类咖啡类果汁类奶茶类44%4%36%32%52%（该数据由超市提供，真实可信。）(2)我国人口众多，消费市场广大;(3)国家和地方政府为刺激经济，推出的刺激方案和优惠政策。（国际）(1)我国加入WTO后，出口机会增加。饮料消费类型矿泉水类碳酸类咖啡类果汁类奶茶类124.威胁（Threat):（市场）(1)国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小；(2)市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少;(3)经济危机的持续影响。（成本）(1)原材料成本上涨，企业压力大13八、细分定位营销策略1.经过问卷调查（114份有效数据）和网上资料查询,分析出(1)购买奶茶的主要消费人群为15～25岁年龄段的人，占66%,并且女性偏多；(2)50%的消费者主要是通过电视广告介绍了解新一款奶茶，网络和朋友推荐也占了27%，这也成为许多消费者了解新一款奶茶的途径；(3)有高达75%的人是在休闲消费的时候选择购买奶茶，同时有44%和42%是在下午茶时间和口渴的时候买；(4)受调查者多有品牌追求，而55%倾向于香飘飘和优乐美，仅有16%的消费者喜欢娃哈哈；(5)问卷调查中显示71%的消费者购买奶茶时首先考虑的因素是口感；(6)72%消费者选择在超市和便利商店购买奶茶；(7)价格折扣和赠送礼品更吸引消费；(8)(8)62%的人喜欢300ml的规格的奶茶，而只有14%的人喜欢本产品所用的500ml；(9)根据进一步调查发现多数受调查者是受其广告影响；(10)喝过锡兰奶茶的消费者有近四分之三觉得此奶茶的主要不足之处是宣传和包装。142.从网上获得以下数据（来自食品产业网）喜欢喝香芋口味奶茶的消费者比率最高，达到33.4%，其次是最喜欢喝原味奶茶的消费者也占到30.0%；接下来是最喜欢喝麦香口味奶茶的消费者比率占21.5%；回答最喜欢喝咖啡味奶茶的消费者比率占14.0%；表示最喜欢喝草莓和巧克力口味的消费者比率分别占10.0%和8.0%；最喜欢喝其它口味奶茶的消费者比率为8.6%。可见香芋、原味和麦香味是消费者更喜欢的三种奶茶口味。15九、营销战略1.目标市场：广大青年群体，尤其是女性。2.宣传方面：(1)我们可以在宣传的制作中迎合青少年人群的喜爱，可以以某一个受广大青少年喜爱的明星和一些青少年喜爱的话题（如爱情，游戏等）来抓住这一主要群体。(2)利用年轻人与网络平凡接触的特点，在网上运用多重宣传手法，不单一局限于电视、车载广告等。(3)使奶茶情感化,突出品味和品牌文化,倡导一种生活方式。3.促销方面：在搞促销时主要采用价格折扣和赠送礼品的方式4.品牌包装方面：针对受调查消费者普遍提出包装不够精美的问题，我们希望在包装上做出改进。5.定价方面：鉴于调查显示多数人认可该价位，所以保持市价稳定的合理的。6.宣传方案：针对大多数被调查者提出的宣传力度不够的问题，应该加大广告宣传方面的投入，寻找新的传播媒介，实现多种媒介，多种方式的并行性推广。16（１）广告宣传。（２）对具有群众性的大型娱乐活动或者体育赛事进行支持，达到宣传效果。（３）在超市、卖场等地针对女性和小孩进行赠饮、抽奖等造势活动。不错的中奖率，迅速吸引广大消费者。十、风险分析1.投入大量的资金所做的各种广告宣传收效甚微，需要更有亮点的广告策划，以及多媒体立体式覆盖宣传。2.对娱乐和体育活动投入大量支持,而娱乐和体育活动进展不顺,与预期效果有较大偏差，需要对相关支持活动提出切实可行的预警方案，并安排相关负责人跟踪监管。3.各种造势活动因特殊天气、自然灾害等客观原因，没有按时举行，需要充分的预警方案，并保持通讯的畅通，如有变更可让受众尽快得知与谅解。电电视视广广告告、、广广播播广广告告PPPPSS、、迅迅雷雷、、土土豆豆等等视视频频前前插插播播广广告告报报刊刊广广告告车车载载电电视视广广告告、、电电梯梯电电视视广广告告、、商商场场、、超超市市电电视视广广告告各各大大商商场场、、超超市市、、公公交交车车、、站站台台张张贴贴海海报报黄黄页页广广告告广告广告17附录:关于娃哈哈锡兰奶茶调查问卷尊敬的朋友,您好:我们是浙江大学城市学院的学生,想请您帮我们做一份关于娃哈哈呦呦锡兰奶茶的问卷调查,此问卷将占用你几分钟的时间.感谢您的参与.1.您的性别?A男B女2.您的年龄?A15岁以下B15~25岁C26~35岁D36~50岁E50岁以上3.您购买奶茶时的首要考虑因素？A口感B品牌C价格D营养价值E其他4.如果您对奶茶的品牌很重视，您更喜欢那种品牌？A娃哈哈B康师傅C统一D香飘飘E优乐美F其他5.您喜欢什么规格包装的奶茶？A大瓶装（500ML）B小瓶装（300ML）C盒装D罐装E其他6.您是通过什么途径了解一款新的奶茶的呢？{可多选}A电视广告B朋友介绍C卖点了解D网络E其他7.您通常会在什么情况下购买奶茶？{可多选}A休闲消费B聚餐C口渴D下午茶时间E其他8.您一般是在什么地方购买奶茶的？{多多选}A超市B便利商店C自动贩卖机D个体商店E其他9.如果现在搞促销活动，您认为哪种方式更能吸引您？A有奖兑换B价格折扣C团购优惠D赠送礼品E其他10.您喜欢的奶茶口味？A原味B巧克力味C水果味D咖啡E其他11.您有喝过娃哈哈呦呦锡兰奶茶吗？（没有于此处结束