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湖南娄底回龙湾·主人家园营销竞标方案深圳市伟业联合地产顾问有限公司（2010年5月）我们所提供的服务项目/服务方式（一）项目操作及营销策略项目营销总体策略总体策略：通过价格策略、形象策略、广告策略、媒体策略等系列组合的强势冲击，滚动造市；营造娄底市空前的房地产营销热潮；引领娄底房地产业内的营销理念；创造娄底新一代的居住生活概念。1、营销主题打造一种现代时尚、充满健康活力的全新生活方式、营造一种全新的现代居住文化。融汇传统与国际化的生活，解构生态社区物质生存与精神生存全景需求。回龙湾·主人家园，闪烁最具城市魅力的物质生活与精神寻求；回龙湾·主人家园，尊贵、典雅的彰显，浪漫、温馨的盈溢；回龙湾·主人家园，轻松、时尚的城市多元文化汇聚；回龙湾·主人家园，浓缩独特的城市文明，全景体验独一无二的城市风情。建立在物质基础上的精神家园，全面体现物质和精神双重领域的性能价格比。2、营销策略价格策略：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升。形象策略：通过对项目进行形象的设计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计及看楼路线的设计。广告策略：以新颖、超前的广告主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。媒体策略：强调媒体造势的重要性和必要性。本项目采用的媒体主要以报纸、电视及公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过动感视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。（二）项目营销推广策划1、价格定位及策略价格策略：低价入市、快速出货、滚动发展；通过我们对娄底各大城区开发项目的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值根据市场问卷调查结果及市场调研的一系列经济指标，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，既考虑项目开发成本又考虑项目市场接受能力，拟定“低价入市、快速出货、滚动发展；”的销售定价策略。2、入市时机策略本项目总开发面积约66209.42万平方米，其中地上58542.92平方米（包括：商业用房面积11096.30㎡，办公用房面积3806㎡，住宅面积43640.62㎡），地下室面积7666.50㎡。1）内部认购时机建议“回龙湾·主人家园”将是娄底一大型花园式健康生态住区，开发规模远远超过以往的楼盘，因此，如何选择入市时机必须是谨慎的。建议小区的工程建设达到一定的规模后开始预售，使现场参观的买家对发展商的实力及项目本身规模的有明确认识；同时，完成有关的园林景观的布置，通过实景宣扬“花园式健康生态环境”的营销主题。2）正式发售时机建议建议正式发售设定在2010年10月1日，利用内部认购掀起的市场需求，启动本项目的销售工作。（四）广告总体策略及各阶段划分总体策略：以新颖、超前的广告主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。1、广告战略目标广告的战略目标取决于企业经营目标。“回龙湾·主人家园”项目作为娄底三湘房地开发公司真正推向市场参与市场竞争的项目，与自身的经营目标相统一的广告战略归纳有四点：品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩大娄底三湘房地开发公司的社会影响力，加快公司向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。销售增长目标：本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。市场扩展目标：通过户外广告活动，展开以娄底城区为中心的销售市场，按渐进式广告战略扩展至全市市场。2．广告定位策略广告定位策略：通过十大优势确立本项目在娄底房地产行业的领跑者地位。通过对项目定位的分析和娄底房地产现状的分析，明确项目市场定位，确定了项目的主要销售对象。项目定位决定项目广告定位和广告主题必须向销售对象诉说的十大优势如下：开发理念优势：宣扬娄底市首个大型花园式健康、生态、文化居住区，这是贯通整个项目开发的中心思想。价格优势：宣扬“优质物业、物超所值”的消费意识，以低价格启动市场，在最短时间内积聚人气，实现“快速出货、滚动发展”的目标。环境优势：“回龙湾·主人家园”的规划设计理念是随形而安，充分利用原有自然山水、地形地貌进行规划设计，真正作到“天外有天、楼外无楼”的真山真水居住环境，突出整个住区的“生态”概念。产品优势：宣扬名师手笔，集世界之大全，风格各异、新颖合理、高尚典雅的产品新概念，打造精品，以质取胜。规模优势：通过规划模型展现开发规模的大手笔、大气派，显示发展商的综合开发实力。配套优势：宣扬本项目除基本配套设施外的特色优势，如营造健康生活的运动配套，体现悠闲典雅的苹果街，培育未来一代的儿童成长俱乐部等等。教育优势：创建娄底市最优质的中英文幼儿园，与各大名校强势联合，建立立体式、多方位的教育配套系统。服务优势：宣扬物业管理公司的服务品牌，为住户提供连锁配送服务，营造社区文化，引领新一代的生活方式。科技优势：增加社区的科技含量，如智能化设施、远程医疗、远程教育。资源优势：宣扬发展商的开发综合实力，整合运作能力强；对社会资源优化配置，实现规模化开发模式。3、广告各阶段划分广告操作架构图确定目标体现创意设定时间媒体选择诉求地区广告预算广告实施收集资料了解楼盘优点了解置业者广告准备期传播期硬件传播自觉传播整体营销传播（五）商铺布局及销售方式建议•方法一：规定业态分布•1）布局方式对各楼层分别确定其用途，按拟订的用途招商和销售•方法二：分割式销售•分割式销售，是在商铺销售前对商铺进行有针对性的合理、有效的分割，对分割后的单元进行招商和销售。（具体分割方式另行拟订）商铺分割原则•主题的原则商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。商铺分割原则•人性化的原则•商铺的分割，必须遵循人性化的原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。商铺分割原则•科学利用的原则•商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。项目商业营运规划原则•符合整个商业街战略定位的原则，集购物、娱乐、休闲、餐饮四大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；•适应不同商品经营业态格局的原则，适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态；项目商业营运规划原则•尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；•合理有效使用空间的原则，首先做到合理的空间分割；•经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；•关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合；•大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；项目商业营运规划原则•充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；•方便顾客消费的原则，商品布局及业态分布方面，体现了生活和休闲的原则，先购物、后休闲、再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯；•视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意。项目商业营运规划•统一招商•-----除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对商铺采用统一招商的原则。•“出租过度，最终出售”的收益模式•——对于有投资楼盘意向且能接受购买产权的商户，将产权转移，由购买者自行经营或出租给他人经营。项目商业营运规划•3、整合市场•—整合市场功能，集购物、娱乐、休闲、观光旅游四大功能于一体；—整合市场空间，进行合理商品布局；•—整合招商，因有部分商铺可能需要先租再售，该部分商铺进行统一招商；•—整合推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促消推广；项目商业营运规划•合理回报•—保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；•—完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；•—通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报；•—通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售；项目招商销售总策略•在商铺销售前做好商铺招商工作。以销售为主，招商为辅。如商户可以购买商铺则将商铺产权转让；如商户只能接受只租不买的形式，可在商铺出租给商户后在寻找商铺买主。•项目主要为自营型商铺，将商铺一定年限的产权完全转移给投资人，由投资人自行决定自行经营还是出租给他人经营；•3、由于有部分投资者可能不会选择买下商铺，为了加快发展商的资金回笼，可先将商铺先租给投资者经营一定年限，然后再将其产权转移给有购买意向的客户；项目招商销售总策略•对商铺进行业态布局进行初步规划，根据规划业态，针对性地寻找投资商户进行招商。•目标商户定位为全国或娄底知名商家和连锁企业。但商铺买家除这些知名商家企业外，也可以为其他有购买能力的任何目标群。•以商招商：对于已入驻商家做到安商富商，商家会介绍同行业商家入住。我们可以考虑给介绍者额外的优惠奖励；•商销合一，招商中产生销售，销售又为招商做准备。（六）销售组织及管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控,通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。1、销售环节的管理及监控1）销售现场的接待销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达；对来电咨询要礼貌用语，热情解答。2）客户档案记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型，了解售楼的信息渠道及其他有关楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。3）客户购房情况介绍及心理分析有针对地介绍楼盘情况，突出特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。4）认购书签定认购书是有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。5）成交情况汇总成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制成表格和用电脑保存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。6）销售总结销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。（七）项目发展潜力分析１、对项目升值有利因素的分析Ø项目开发规模不断扩大,销售良好,人气汇聚,将不断提高项目档次和知名度,项目价格也将上升。Ø“回龙湾·主人家园”开发主题的顺利实施，将有助于项目形成良性开发循环。“回龙湾·主人家园”定位于优质楼盘，中高档价格，将有助于项目整体档次的提升。Ø娄底市交通状况的改善以及新城区的扩建，将有助于本项目升值。Ø本项目顺利启动后，配套设施不断加强，有助于本项目的升值。Ø娄底市区可开发的土地资源日渐稀少，新市区一带地价连续攀升，今后政府必将进一步规范土地市场，对土地出让全面采取招标、拍卖方式，这一切均使本项目的珍贵性得以显现。２、项目保值升值不利因素分析Ø分期开发使项目难