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媒体与广告基础知识上海得胜广告有限公司媒体基础知识媒体的定义•媒体：一般来说，一切可承载信息的载体可称为媒体，而媒体必须有传播渠道与受众，否则将毫无价值。•媒体一般包括两类信息：新闻信息（时效性）；广告信息（实用性）；媒体形式•电波媒体——包括电视、广播等•平面媒体——包括报纸、杂志、DM等•户外媒体——包括路牌、高炮、热气球等•新兴媒体——包括网络、手机、楼宇电视等几种常见媒体的特征•电视–优点：•一般覆盖范围大与受众较多，尤其是全国性电视台•有生动及逼真的声音、画面•日常条件影响较少–缺点：•需有良好的接收与传送设备•与其它电波媒体一样，信息保留特性差•制作复杂，时价格昂贵，较难做到深度解释•对广告信息而言，较适合品牌信息发布几种常见媒体的特征•报纸–优点•受众定位较明确，较稳定•制作比较方便。并可方便携带，随时阅读•有较强的导向特性及可信度•可进行深度解释–缺点•不生动，较死板•相对电视而言，覆盖面及受众相对较小•较受日常条件影响•根据报纸特点，对广告信息而言，品牌信息与产品信息均适合发布，尤其的产品广告几种常见媒体的特征•网络–优点•不受区域及发行因素的限制•有丰富的信息量•传播信息快速–缺点•需有一定要求的接入设备•仍处于发展及不成熟阶段•可信度较低•受众不明确几种常见媒体的特征•DM–优点•制作方便快速，印刷精美•信息较为实用，以广告资讯为主•发行灵活，可做到细分市场–缺点•较受区域及发行因素的限制•仍处于发展及不成熟阶段•信息量较少•可信度较低•受众不明确媒体考量指标平面：印刷量、发行量、阅读时间、传阅率、覆盖率、千人成本；广播：收听率、覆盖率、接触频率、千人成本；电视：收视率、覆盖率、千人成本；网络：点击率、浏览量、ALEXA排名，独立IP数量；户外：接触率、千人成本；报纸媒体基础知识•报纸分类–按出版时间分•早报（日报）——如新闻晨报、东方早报、青年报等•午报——如新闻午报等•晚报——如新民晚报、新闻晚报等•周报——如申报、上海星期三、上海一周等–按内容定位分•新闻综合类报，俗称大众媒体——如新闻晨报、新民晚报、青年报等•财经类报纸——如21世纪经济报道、第一财经日报、每日经济新闻等•休闲时尚类报纸——如申江服务导报、上海星期三、上海一周等•专业（行业）类报纸——如前程无忧、人才市场报、房地产时报等•机关报——如解放日报、文汇报等•DM类报纸——如时代报、地铁风等上海报业情况•主要分为解放日报报业集团、文汇新民报业集团两大报业集团，集中上海绝大多数的主流媒体。•其中解放日报报业集团拥有解放日报、新闻晨报、申江服务导报、新闻晚报、人才市场报、房地产时报等多份报纸与刊物。•而文汇新民报业集团也拥有新民晚报、文汇报、SHANGHAITIMES等多份报纸与刊物。•各报业集团及各报业一般受市委宣传部领导报纸媒体四要素•定位——包括读者定位、内容定位、价格定位等•采编——根据内容定位进行采编•发行——根据读者定位进行发行•经营——根据读者及发行进行经营常见词汇新闻软文特别/主题策划栏目排版叠专刊周刊特刊副刊刊中刊分栏发行审稿校正撰稿专访选题版口得胜广告总代理媒体新闻晨报•晨报人才及教育周刊申江服务导报•申江人才专刊–栏目»招生培训——学历、非学历（外语培训、其他培训）»招聘»留学»因私出入境竞争媒体»新民晚报-新民求职»时代报-时代人才»新闻晚报、青年报、东方早报»人才市场报、前程无忧、精英招聘»51JOB、ZHAOPIN、教育无忧网、学网、沪江英语、找学校等广告基础知识广告的定义•什么是广告？–广义上说，是信息传递的一种形式。–狭义上说，是市场营销的一部分。•广告的类型，通常分为三种：–产品广告——主要以介绍产品（或服务）的外观、成分、性能、质量、型号\促销等详细信息为目的的广告。–形象广告——主要以介绍企业的品牌、远景、宗旨、公众形象、社会责任等为目的的广告。–公益广告——公益事业类广告。报纸广告的表现形式•通常有二种形式–硬广告——包括分类（专版）广告和形象广告•特点：诉求直接，明了,视觉冲击力强。尤其是形象广告，可进行较丰富的创意设计。不论是宣传产品及品牌均适合。–软广告——包括软文与软新闻•特点：以文字作为表现形式，并以间接与软性诉求形式为主。对某些项目来说较为有效，对于企业形象的宣传较为适合。一般广告组成•LOGO、名称；（广告主+项目）•促销信息；（一般为广告的主要内容，包括联系方式与地址）•广告语（一般为机构的愿景、宗旨等）•图片（一般起增加视觉冲击力及强调寓意或代表作用）广告五要素•广告主：谁要做广告•广告商：谁来做广告•广告内容：做什么广告•广告媒介：在哪里做•广告受众：做给谁看新闻与广告“新闻”和“广告”是媒体信息组成部分，两者有着本质的区别，服务对象主体不同（读者与广告客户）、方式不同（客观或公正与宣染或夸张）、显性目的不同（社会效益和经济效益），不过，最终的目的还是相同的——为读者传播信息与资讯。专业术语面积规格整版半版通栏1/4直版半通栏1/5版1/10版形式报眼报花题花中缝头版末版叠头叠中叠尾套红跨版豪华版彩色版黑白版特殊版面特殊规格文字广告软新闻软广告广告版专版广告新闻版工商广告业务刊例折扣指定版面效果性价比合同协议备忘录派稿单订版入款单印刷/流程菲林油墨菲林精度印刷指标进稿截稿交盘广告公司的类型及业务差异•什么是广告公司–有相应的资质、固定的办公场所及配备专业技术人员，能为广告主提拱创意、设计、媒体购买等广告活动；以广告业务作为经营业务的公司。现上海广告公司数目约为3000家左右。广告公司类型•品牌策划广告公司–业务主要是为品牌客户做全套或部分的营销创意与策划。其业务一般包括品牌营销策划、市场推广策划、媒体选择与购买、创意设计等。范围大小要视乎广告主的需求每个项目有所不同。–品牌策划广告公司如奥美广告、智威汤逊、电通等都是国际知名的广告公司，俗称4A公司，4A是国际上对广告公司的认证标准。–品牌策划广告公司主要收入来源靠代理费，一般有二种收费方式，一种是收取广告主媒体投放总额的15%。一种是根据广告主的计划及目标收取一定的代理费用。–上海从事品牌策划广告公司约占总数的3%—5%，大小各异。有一些大的品牌策划广告公司也有自已的总代理媒体。广告公司类型•媒体购买广告公司–业务主要以销售媒体广告版面为主，包括所有类型的广告。利润来源主要是代理媒体版面的利润差。–一些经过多年发展的媒体购买广告公司现已不满足一般的代理，一般以媒体总代理的性质出现，即把一份媒体的所有（或部分）广告版面承包下来，成为媒体的“广告部”，然后再销售给客户或其它广告公司。现上海绝大多数优质媒体的广告资源均集中在这类型的广告公司。–上海从事媒体销售的广告公司约占总数的70%以上，其中作为媒体总代理占很小部分，约占其中的2%左右。并且大小各异。广告公司类型•公关广告公司–业务主要以市场调查、公共关系、活动组织与策划等为主，大小各异，上海的公关广告公司约占总数的10%左右。•设计制作广告公司–业务主要以设计、制作、印刷为主，业务较零散，一般公司规模不大，上海此类型的广告公司约占总数的20%左右。