百货零售经营发展与创新趋势

主讲人：左凤山博士百货零售经营发展与创新趋势◆德国埃森州立大学ULUM研究院DID工业设计博士◆德国国家营销指导经营管理学会SUPD研修认证◆美国商业经营管理协会AMA研习认证◆全球商业竞争力组织I.C.M.A认可G.I.M资格◆美国商业管理教育协会A.A.B.E全球商业竞争战略研究员▲上海交通大学国际商业零售总裁班EMBA客座教授▲北京清华大学河北院国际商业EMBA班教授▲北京時代光華衛星遠程培訓學院特約高級培訓師▲国家人事部职业经理评价首席执行官（CEO）讲师▲福建省闽西南五市企业协作网企业顾问团首席顾问▲中国国际商务咨询顾问师评价委员会(IBCAC)评审委员▲国家一二级职业经理人培训（劳动部）营销策略、品牌主讲▲加拿大国立皇家大学（RRU）商学院MBA教授▲澳洲巴瑞特大學商學院MBA市場戰略運營教授講師：左凤山壹.百货业经营发展趋势与形式的变化市场结构变化经营及策略变化价值观生活环境变化职业所得,休闲,家庭构造经营环境变化信息,技术,竞争,行政生活方式变化管理变革社会政治经济环境条件(一).影响流通零售营运构造变化的因素市场在改变所以我们要改变些什么值与质的发展趋势在大同小异中找出自己的独特价值产业发展过程中「外在环境」不会一成不变它时时刻刻有新的发展与变化经营人员必须够灵敏随时感应得到市场脉动才行当发现环境转变时就要有抛弃过去的真正行动英特尔（Intel）公司总裁安德瑞葛洛夫AndrewS.Grove习性像一面墙，会把人困死在墙里面－－－－－－－彼德、杜拉克管理大师的习性说彼德杜拉克的市场存活概念双面刃概念的潜在杀伤力(二).百货流通业的竞争发展与竞争力分析零售运营不需太复杂但一定要是顾客导向卡尔森(JanCarlzon)●业态观念层面改善观查随着产品的同质化，企业在产品本身的空间有限，必须追寻产品之外的附加价值。同时，随着传统以物质为核心的需求的相对满足，消费需求亦发生了较大的变化。其基本作法是：由一般重物质消费转向注重精神消费，由一般节约金钱转向吸引力，由注重商品转向注重服务与特色●经营和管理层面观查▲国内往下式的管理文化▲绝对的服从与过度依赖▲下对上推力與細作理由▲旧有思考模式不去改变▲管理归一与执行能力经营未能突破的关键所在(三).以百货推力与拉力探讨买与卖的分析marketin：先观查目标市场，后定策略让消费者主动来买Productout：将完成之商品如何售出企业导向巿场导向卖买推销促购●销售Push及Pull（推与拉探讨买与卖）流通零售业态店与业种店操作差异业态业种（客户角度）促购吸力（企业角度）推销推力卖什么如何卖●营销之父菲利普柯特勒的一场演说●参与AMERICANGAME的会议有感●台北SOGO太平洋之友卡的每月赠品大量发放，造成每月回头率（由吸力为出发点）案例分析企业竞争原动力过去的工业经济商品供应与经营规模现在的知识经济服务特性与专业价值过去与现在的市场操作从产品竞争过渡到核心知识能力竞争是企业竞争日益加快的必然结果(四).从产品竞争到能力竞争战略地发展趋势商品差异策略实施的策略性问题●商品可被替代性高且相似●促销策略规划沒考慮对顾客的麻痹性心理●商品差异终端引导作业沒有注意人性心理化店中心个性塑造的策略性問題●文化与主题被替代性高且相似●沒有店中心的个性空间对顾客的刺激來維持记忆●以差异商品取代了店中心的主题个性●由外至內对顧客持续刺激不足(五).国外促销活动操作的焦点在何处的观察分析差异性相似化记忆性商品本身推与拉要思考的层面总结归纳因商品极易被竞品取代，营销策略亦相似，想要销售业绩提升，不可以只放在商品本身市场规划人员常犯的错误分析起头不对后面统统失效厦门翔安钓鱼的老师傅造势招徕集客销售▲完成企业战略可行与发展的支持▲最佳生产技术、最佳服务与最佳商品的提供以最优化去实践战略的目标为目的，来进行浮动调整企业商品战略规划价值利益的演变▲企业追求利益价值与利润的差别所在高→→价值利益低→→金钱利益(五).看別人想自己跳脱不出来的瓶颈到底是什么一定要改变的营销创新策略思维●策略无意中放在推力●忽略了商品本身外的集客力●未把促销与集客根本性分离●鲜明个性被记忆性不足●行业同质化高消费者辨识易被简单化●店内没有没有鲜明的文化塑造区，而多只偏向商品贩卖本身，经营偏向业种店而非业态店●对百货不同的坪效思维偏向传统零售业●公共活动区域运用较弱●被文化两个字给掐住了●利益价的思维高度值不足国内百货销售业绩问题就在这些思维误区上发展极限与图破界线贰.借镜国际百货零售的创新突破方法1994年后发达国家百货业的变革，最关键的变化莫过于百货业营销观念的创新。这些公司对当前发达国家消费者的购买行为进行了分析，消费者的习惯型和变化型购买行为讲求廉价和一次购齐，这为大卖场和大型超市构筑了市场基础；而复杂型与和谐型购买行为注重商品的特色、购买过程中的精神满足和心理享受，这就是百货公司存在的根基。国外百货运营同样也遇到了与国内相似的瓶颈，观念的创新使发达国家百货业在1994年后进行了一系列变革，它们对百货店进行了重新规划，把它定义为展示现代休闲与购物的聚集点，提供全方位综合服务重视购物的享受(一).由一个古希腊文的故事说起SHOPPINGMALL在国内一般译作购物中心，但实际上MALL英文本意指“林荫道”，暗含了“休闲场所”之意，倡导的是一种“享受型消费”概念由MALL中重新考虑百货购物含义●SHOPPINGMALL的偏重点●古希腊文MAL的意义与百货关连性由古希腊文中的回归思考集客商品引导服务聚客本钱想要创新到底火该由何处烧起由排列顺序看国外特别重视什么日本新NIKI百货●不以品类进行陈列贩卖规划而以消费者需求进行规划●区分VIP客人与NIKI家族●最贵的品牌与按阶分期付款●友言师设立与免费咨询(二).多元化韩国百货业促销活动创新策略案例●韩国的传统流通业基本上是五分天下，这五大巨头分别是：乐天百货、新世界百货、现代百货、盖乐利百货和三星购物广场。这几家百货公司针对流通业的新变化，纷纷持续大量出台了些特别以文化活动吸客应对措施。●光靠名贵的品牌还不够，为了抓住高档消费者，汉城很多百货公司在提高文化品味上下了功夫。面向会员顾客举办丰富多彩的文化讲座已是各公司的惯用方法。最近各公司还在店内举办各种文化展览，如乐天百货的雕塑艺术展、盖乐利百货的建筑模型展、现代百货名星照片展等。三星购物广场更在店内建了常设舞台，每周末都举行表演，吸引了众多顾客。●现在韩国五大百货公司都已建成了自己的网上分店，开始网上购物服务。韩国网络用户已超过总人口的一半，形成了潜力巨大的市场。总结特别分析●转商品为文化的集客力运用●商品信息传递工具增加销售●小型特殊文化传递活动增加●特别商品(购物中心本身)商品不卖的与SP捆绑特贩●目标群众SP锁的很细频率加快,力度降低(三).日百货业发展与创新趋势案例百货新理念很多是由MALL观念所转换过来的，也就是所谓的主题百货●主题特色馆成立1主题特色打入了日本百货购物市场，在日本完成一个主题设想并不容易。在东京市区大多数的综合购物中心多同质化，时间久了就引起消费者的心理麻痹。而主题特色则提供了一个竞争性的优势。GardenWalk是一个非常成功的例子。它是东京郊外的一个露天零售广场，其特色是以花为主题。从它的花瓣形的商店屋顶到郁金香喷泉以及向日葵形的表演舞台。參考这个160,000平方米、设有56家商店的露天零售广场展示着华美的花的主题,包括玫瑰院内12英尺的玫瑰花丛,这里6英尺塑料“荆棘”奏出如“得克萨斯的黄玫瑰”之类的优美曲调。GardenWalk是日本具主题特色的最新购物中心实例之一，这种设计方法日益被人们所接受，预计东京郊外Makuhari区的GardenWalk购物中心运营的第一年底，顾客将超过450万人次。●主题特色馆成立21998年秋天开业的LaFêteTama，它是一个两层露天购物中心，以一个法国家庭在普罗旺斯式的城镇的故事为背景，其中的虚构人物为主题零售区域提供了基本构架。这些购物中心都在趣味性和故事性的基础上有非常明确的主题;Kilbourn将这种方法与品牌推广相比较，在横滨海边这个案例中，品牌与购物中心的标识并驾齐驱，这些标识都带着商品的特色，如啤酒标签、T恤以及移动电话挂件，这些都是许多年轻的日本人选择的商品。●主题特色馆成立3CanalCityHakata,这是FukuokaJishoCo.于1996年在福冈设立的一个综合用途的小型MALL,设有324家专卖零售店以及饭店、办公区域、小礼堂和艺术表演舞台。该中心的统一主题是水，该中心建筑周围设有喷泉和水渠的中央庭院，这些喷泉和水渠看上去象邻近城市的著名运河。从标识到地板以及行道的路面图案所有的区域都重复出现太阳、月亮和星星等的占星图形。●主题特色馆成立4MoriBuildingCo.的125,000平方米封闭式购物中心，名为VenusFort，位于在东京附近的Odaiba,于1999年8月开业。海报上宣传为女士的主题公园，VenusFort的特色是欧洲复兴街，设有云朵的天花板壁画，以及人造日光，每天可以经历几次“白天”到“黑夜”的时光。在该购物中心运营的早期，精心挑选的饭店和时尚零售商如PoloRalphLauren、JeanPaulGaultier以及DKNY每月可吸引180万购物者。●主题特色馆成立5日本Kansai附近的RinkuPremiumOutlets,它是由ChelseaJapanCo.设计的168,000平方英尺零售广场，于2000年11月开张，是从S.C.查尔斯顿海滨港口获得的设计主题灵感●主题特色馆成立6Jerde在日本实现其主题设计理念的项目为川崎市区的一个电影院/零售业/娱乐项目，对象为川崎Misu的业主/开发商,它将被命名为Cinecittà,根据意大利罗马的电影摄制区域而命名。这个由30个分区组成、500,000平方米的区域将坐落于特别建造的假山上，假山上下遍布街道;川崎这座城市本身比较平坦,因此新开发的项目肯定比较突出。建筑材料和设计特色将形成独特的欧洲风情,因此在此的购物经历就好象是在意大利的山城游览。●MALL内规划主题特色区美国亚特兰大DECKS购物中心内之食品馆，将香港市集场景整个搬入卖场，搭配飞机声.广东话的交谈..等音效，让人有如种时光空间错置之感；这也是最新流行的主题式卖场之具体呈现。美国亚特兰大DECKS购物中心内之食品馆，将香港市集场景整个搬入卖场，搭配飞机声.广东话的交谈..等音效，让人有如时光空间错置之感；但也是最新流行的主题式卖场之具体呈现。(四).多元化欧美百货业集客活动创新案例●德国FRANKFURTKEISAHOFF百货广场青年流行区，设有青年自助文化表演场、SPORTS电视墙、青年自助游信息中心●日本六本木NIHONSPORT青年购物广场，2003年设立网络国际游戏比赛场（使用率65％）藉以招徕青少年，为目前日本少数虚拟魔幻商品聚集地●日本银座东京西武女前沿杂志请女大学生携带杂志在闹区晃●马来西亚双子松屋百货购物购物满五百送环保购物袋，下回购物携袋可打折扣●美国知名TEENAGERCHARISMA百货购物中小奇兵俱乐部孩童俱乐部可让小孩来玩，有三十万会员，可定期收到卡通明星亲笔信，并有运动辅导、陶土亲子运动，希望小孩带大人来●日本百货购物多附设托儿中心让父母安心逛街●东京六本木TAKASAKA百货1999年对青春女孩拓展人际关系的12封帮助信●新加坡YAKEER百货购物周末鹊桥会●美国迈阿密HOTTOOL百货购物以各类水上活动教导与比赛吸客●法国的春天百货还专门为顾客设有文化味很重的休息室。公司设有专门为供货商服务的装饰顾问，会通过装扮商品和配套展示来增加商品的吸引力和价值感。这样，顾客在购物的同时享受美感，品味时尚，自然会延长购物时间。看别人的作法给了你什么触动(五).以服务满意增加消费者忠诚度案例分析案例导读：美国诺顿购物广场请参考课程附件数据●市场部功能扩大与结构转变●行政部门与保安部门合并但功能扩充为服务管理部●学习型组织的导入●其它零售商业策略联盟的主导●拆开