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1.3电子商务文案学习领域的要求与目标3月7日授课1.电子商务师？2.网络编辑师？学习任务一：电子商务文案学习领域的总体要求•职业等级（四个等级）：电子商务员、助理电子商务师、电子商务师、高级电子商务师。（国家职业资格）电子商务师•职业等级（四个等级）：网络编辑员、助理网络编辑师、网络编辑师、高级网络编辑师。（国家职业资格）网络编辑师学习任务二：电子商务文案学习领域的能力目标•重点突破——如何书写网络广告文案？广告主\AE要给撰文一个值得在市场上卖的商品它应该有一点与其它的商品不同这一点就是策划运动背后的构想[创意简报]把自己放在产品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人要积极，不要消极智慧往往成阻碍情感的东西文案5步法文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，可以开始了其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报12345收集咀嚼抛开窜出检验假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除假如房子有值得为它付钱的特点它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们的表述能力不高且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面卖点正如桌缝里的一粒米在只是看见，没有抠出它之前不要动笔文案的立竿见影无法判断如果某个商品销售成功，不是我们的功劳只是我们没有埋没了商品消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点所以，就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱解决了以上问题，你可以动笔了记住，要动笔，不要动电脑在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。标题的类型TheHeadline利益式新闻式启发式疑问式命令式1吸引消费者的兴趣2提供最新的信息（新闻）3引起消费者的好奇4暗示一条方便快捷之路5可信给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力让我证明给你看——免费我是如何在一夜之间提高记忆力的站起来的滚筒洗衣机为什么男人永远比女人年轻七岁？两年里赚了35480美元成功广告标题的五条规则有个问题你不必问你的妻子你害怕再英语课上犯错吗？撰写广告标题的十三条经验1撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品2不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）7在标题里把观点明确的亮出来8兴趣+好奇9不要只罗列事实13利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。12不要尝试没有标题的广告11不要尝试那些读后满头雾水的广告10尽量加入公司的名字标题如果还需要副标题就通常还需要加工在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适他中午吃大便这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理今年夏天，我和海南有个约会今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你标题的长度没有人读文案人们买杂志为的是读文章而不是广告小标题在你动笔写正文之前，先把基本架构想好利用小标题，让读者便于浏览不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读然后从第一段开始。为什么文案开头这么难写？1人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象？2寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。3创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。如果写不出来就先说出来然后再写假想消费者就在你面前你可能发现写下的东西——想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍，然后写下来一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞用TA的语言和TA说话我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病，罗嗦尽管写，边写边找语感尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴诀窍是不要停下来改，持续的写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了第一个陷阱认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释晦涩永远是低水平文案的避难所第二个陷阱大量依靠形容词金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子，只会是个错误少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。第三个陷阱正规的语句表达更通顺应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟有效的广告必须比一般的写作速度快要写出文字的速度感火炬＋红色火炬红色红色读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念就不要把“红色”也输入进去因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应两个“红色”就会产生一个疲劳的信号这就是垃圾意象的产生过程第四个陷阱简洁要努力做广告才能得到第一眼的关注【传球的联想】要更加努力才能引起消费者的兴趣要加倍努力才能做到让人相信文案人员要有良心和责任感每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。错误的比喻正确的比喻广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明文案美和赏心悦目不是广告目标广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程健谈者媒婆作家推销员文案人们愿不愿意读文案和文案长度没关系你写的越多，卖掉产品的机会也越大没有所谓的长文案，只有太长的文案（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）长文案本身就是一种图象它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说所以即使消费者没有读完也会留下一个印象有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败不错，读者的确是“读”文案1这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度所以你要先当一回读者把文案大声读出来2朗诵是一种窘困测试想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗3写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象把你的文案当作视觉元素版面看起来舒服，文案读起来也会舒服文案必须能以视觉的想象思考最好的文案常常有高度的视觉想象力能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起真正的文案是由两个人一起写作的有时候最好的文案就是没有文案因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多尽除所爱永远没有完成的作品好是最好的敌人一个字一个字地改当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一消灭第一人称至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象对自己作品最有效的办法就是隔夜测试避免发展风格。一旦说到重点就停笔你的任务是用人们自己的语言和他们沟通而不是用自己的信念来轰炸他们用字要明白简洁，不断修改不要为了简洁而简洁。重要的是度有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把某一类产品形成了格式客户有权改你的东西我们是代理人不是主子如果你想成为收入优厚的文案取悦客户如果你想成为很会得奖的文案取悦自己如果你想成为伟大的文案取悦读者广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说得奖数学系和法律系的学生往往更适合当文案中文系的更感性，容易走到技巧上去。哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。关于如果写出来的不是客户要的就不是好广告要令读者有所得要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从一、网络媒体的特点1.多媒体特性2.交互性3.受众细分程度高4.需要强大的技术支持二、网络广告的常见形式1.旗帜广告(网幅广告）2.按钮广告3.大屏幕广告4.文本链接广告5.电子邮件广告6.插播广告7.关键词广告8.画中画广告9.游动浮标广告10.WEB站点广告三、网络广告写作要点1.使用简洁的语言2.直接承诺利益点3.使用简单又有吸引力的语言（1）尽量使用第二人称（2）利用公众关注的热点新闻或话题（3）吸引网民积极参与四、网络广告中存在的问题1.对设计的忽略2.安全与隐私问题3.骚扰问题一个广告人的自白怎样做广告增加19倍销售的广告创意法科学的广告/我的广告生涯创意之道艺术与视知觉读书目录