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百货-零售业管理研讨经理：经常理货的人。人精：零售人中的精英。店长：店里的路为啥这麽长。共同探讨的三个问题•顾客经营的真谛•赢利性定价策略•投资收益率分析亲爱的顾客朋友们，我可想死你们了！•顾客经营的真谛：用心对待每一位顾客，但绝不是对每一位顾客都同样用心。认识和了解消费者•消费者人口统计特征•消费者生活方式•消费者决策过程•消费者决策类型一些数据•美国消费者平均每月去百货商场2.7次，折扣店4.7次。•在家居中心的购物中，女性占50%。•青少年在食品上的花费超过食品业销售额的10%。•55岁以上的妇女在服装上的花费占服装总销售额的25%。一些数据•1997年美国人每月花在购物上的时间为3.3小时。•70%的超市购物都是冲动型决定。•购买洗发水的顾客只花15秒，只看一种品牌。•香烟的品牌忠诚度最高，饼干的品牌忠诚度最低。一些数据•单身男性每年去超市99次，单身女性每年去超市80次。•有不愉快购物经历的顾客中的91%不再从同一家超市购物，平均会告诉9个人。•有2%的顾客投诉是有预谋或虚假的。•服务一词来自拉丁文，意思是奴隶。消费者人口统计特征•人口数量：市场容量•居住用房规模：消费容量•婚姻和家庭状况：消费容量与偏好•收入：消费能力•零售消费额：消费能力•年龄/带群：消费能力与偏好•出生率：市场潜力消费者人口统计特征•迁移率：市场变化•居住地：市场半径•性别：消费偏好与习惯•就业状况：消费能力•职业：消费偏好•受教育水平：消费理性•民族背景：消费特性消费者的生活方式•社会因素•文化：特定传统•社会阶层：价值观/生活方式•参照群体：向谁寻求购买建议•社会形象：自我表现•家庭生命周期：商品范围•时间分配：方便/快捷消费者的生活方式•心理因素•个性：差异化•等级意识：商品地位特征•态度/观点：感觉•可察觉的风险：开放信息•购买的重要性：影响决策的时间消费者人口统计特征和生活方式对零售业的影响•性别角色：男女平等共担家务•精明和自信：追求个性，相信经验•时间匮乏：选择节省时间的商品/服务•自我实现：跨群体消费特征•购物者分类：一致性•在家购物：送货上门•就近购物：争夺战消费者决策过程•刺激•意识到问题•信息搜寻•评估可选择的方案•购买•购后行为消费者的决策类型•扩张型•有限型•常规型思路决定出路•活性化•体验营销•关系零售•高效消费者回应•数据库沃尔玛的商品摆放•香蕉和麦片放在一起，美国人最爱买香蕉。•Kleenex纸巾放在纸制品货架和卫生医疗用品货架。•量勺放在五金区也放在起酥油旁。数据库的强大功能•预期购买和汇总报告：分析顾客数据库识别顾客最可能购买的商品种类。•顾客渗透报告：分析顾客分布和购买潜力。•广告效果报告：反映促销活动的直接和间接影响的价值。案例思考•是否采取宽容的顾客退货政策？•如何应对樱桃采摘者/渠道冲浪者？•从女牛仔裤的分类规划预测销售。•宜家模式。为你付出了那麽多，你却从来没有感动过•降价是最昂贵的营销策略假设某商品进价75元，售价100元，阶段性销量100个，销售额10000元，如售价下调10%，降为90元，为获得同样的毛利额，销量须上升67%，达到167个，销售额须上升50%，达到14997元。赢利性定价•有利可图地为目标顾客创造价值•主动管理市场•需求导向+成本导向+竞争导向•心理份额是指顾客在下意识中对你的品牌的认同程度，决定了你的商品在多大程度上会被顾客的直觉选中。•价格形象/定位零售转轮•新进入的零售商以低价少服务吸引顾客，随着时间推移开始销售较贵的商品，提供较多的服务，开设更多的门店，在扩大市场的同时增加了成本，抬高了售价水平，为新的零售商以低价竞争策略进入市场创造了机会。折叠理论•零售商在提供商品幅度宽、深度浅的经营战略和幅度窄、深度深的经营战略之间转换。辨证过程论•新的零售商是在借鉴迥然不同的竞争对手的各自的特点的基础上产生的，很像孩子是父母基因综合的产物。自然选择论•那些能够顺应顾客、技术、竞争和社会环境变化而不断自我调整的零售商成功的机会最大。影响顾客价格敏感性的因素•参考价格效应：巧用•对比困难效应：自有品牌•转换成本效应：时效•价格——质量效应：名牌•支出效应：化整为零•最终利益效应：搭车•分担成本效应：公费影响顾客价格敏感性的因素•公平效应：可控/必需品•框架效应：损失收益前景理论•消费者对损失比收益敏感，对分割支付比整体支付敏感。•使价格成为机会。•标最高价，给大多数人折扣。•分割收益，捆绑损失。对价格竞争的反应：思而后动•有比降价更合算的价格策略吗？•如果你降价，竞争对手是否会再次降价？•你有无考虑价格战的多重应战的成本？•如果竞争对手赢得了市场占有率，你在其他市场（区域和其他商品）的地位是否也受到威胁，你的市场损失是否和应战成本持平？一些建议•重点降低那些你的顾客可能会被对手价格所吸引的商品的价格。•当你试图增加销售量的计划受到威胁时才降价。•将你的降价行为集中在某个特定地理区域和商品种类上。•提高对手降价的成本。•利用竞争优势提高你的商品价值。应对价格竞争的选择•忽视没有竞争性的商品和成本优势的对手。另一种声音是“财富深度”战略。•当强大的对手发动价格战，回击的成本高于收益时，调整公司战略。•给旗鼓相当的对手强有力的抵抗，让竞争者知难而退。一些建议•选择那些能够赢的比赛，并且收益要超过成本的防御，不要面对所有的冲突。不要轻易发动价格战，只有在考虑到竞争者的长期反应后仍然有利可图的时候才进行。不要轻易对竞争者的价格战作出反应，除非竞争的成本少于适应。何时进行价格战•如果公司已有或可通过低价战略创造绝对的增量成本优势。•如果降价的商品只会吸引对手的一小部分消费者。•如果公司可以通过销售辅助商品来弥补销售损失。•价格竞争可以扩张整个市场。•国美就是这几招。价值导向的营销策略•理解是什麽为消费者提供了持续价值•为消费者创造价值•传递所创造的价值•说服消费者为接受的价值支付•利用适当的价格尺度和壁垒获取价值生命周期定价法•开发期：价格传递价值•成长期：市场细分/降价换取份额•成熟期：创造竞争优势•衰退期：挤出现金的奶牛/巩固生命周期的变化形式•时髦商品：独占先机/高价撇脂。•流行商品：竞争/渗透。•基本商品：稳/中间定价。•季节性商品：灵活。细分定价.根据购买者身份细分：会员制•根据购买地点细分：便利/偏僻•根据购买时间细分：新鲜早市•根据购买量细分：个人/团购•根据商品设计细分：规格•根据搭配销售细分；加一元多一件•根据捆绑销售细分；买赠将价格作为一种促销工具•鼓励试用：促销装•防守型优惠：一次购足•让渡批发优惠：决不多赚•宣传标榜为商品的首选来源：降低敏感定价方法大比拼•每日低价：每日“稳定价”•高/低定价：广告影响•先导特价：敏感商品•捆绑定价：1+1〈2•多单位定价：有真有假•系列定价：交易价上升•尾数定价：低端/冲动定价方法大比拼•价格歧视：批发商的武器•纵向定价：厂商建议零售价•横向定价：同业价格联盟•掠夺性定价：不正当竞争•比较价格法：全市最低•诱售法：有价无货•退款与优惠券案例思考•是一次降价还是分批降价？•如何应对沃尔玛19.19元的牛仔裤？•为什麽买贵不买贱？•客单价===动线长度*停留率*注目率*购买率*购买个数*商品单价。投资收益率：利润、销售额与周转率的结合•投资收益率=毛利率*销售存货比率=毛利润/平均存货•毛利率=毛利润/净销售额•销售存货比率=净销售额/平均存货•平均存货=累计存货余额/月份个数不同部门的三项比品类毛利率%存货周转率GMROI食品10.8219205.58洗化12.5916201.44服装22.599203.31百货21.887153.16家电8.88326.64生鲜13.8963875.07思考•提高周转率的一种方法是限制商品的类别数或一个类别中的SKU数，但是如果顾客找不到他们想要的规格或口味，甚至根本找不到相关的商品线，我们就会失去顾客，为了满足顾客需求增加了SKU，增大了库存，也加大了成本和风险。周转率最终会到达边际收益递减的点•Seestockkeepingunit•Grossmarginreturnoninvestment