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眼镜零售店的顾客管理主讲人魏峰[]顾客来自顾客的竞争•现代企业面临着两面的竞争：1.来自竞争对手的竞争2.来自顾客的竞争决定命运的并不是对手，而是您的顾客！麦当劳水饺零售的核心竞争力•企业供给价值曲线与顾客需求价值曲线对接•由于顾客需求价值曲线分层次而有区别•供给价值曲线也应该是有所细分的、动态的•形成以顾客为中心的价值链结构•“零售就是细节”retailisdetail•要使所有的顾客都非常满意是不可能的也是不现实的•使您的价值顾客达到稳定的满意度才是一个好的企业纲领！•你的顾客是谁？•你的价值顾客是那些？例如：全球通VIP贵宾80/20规律细分顾客•钻石阶层•黄金阶层•黄铜阶层•重铅阶层钻石顾客•对销售额贡献较大的顾客•对品牌和店家比较忠诚的顾客•对价格不是特别敏感•对服务和技术非常重视•对口碑传播有较大贡献•对超前的新产品、新技术比较感兴趣钻石顾客重要人群分析•高收入阶层（a,私有企业老板，b,白领人群，c,品牌追求者）•报销一族（a,政府官员，b,大型企业管理者，c,劳动防务）钻石阶层配镜特点–因工作较忙，没有过多的空余时间。–不愿意和其他普通人群混在一起配镜，希望为其专门服务。–需求一个验光正确，物有所值的产品。–需求一个舒适、安静的购物环境。–可以接受高档产品，但需了解和体验产品的特性特点。–因为身份，追求品牌。钻石客户人群的寻找–建立客户档案（如有档案，寻找原配镜1000元/付的人群–熟人介绍（原中高档客户）–印制VIP卡分发–采取积分制（奖励加传销）钻石客户服务方式的选择–A:初期–采取在每天零售店关门以后，每天只为一位客户服务的方式–B:中期–发展后为可以全天候电话预约的服务方式–C:长期–采取类似牙医诊所形式，专避空间为其服务(可不在商店内,如在高档住宅或商务楼内）产生的效应–电话预约可以确认有钱人的身份或特殊要求–有针对性的或为配镜者的配镜顾客–不须投入费用,一般中小型店每月能增加2~5万元销售额–增加品牌产品的销量和影响力–避免打折成功案例•安徽省宿县夏氏眼镜店8月份采取此方法,每月增加营业额2万元•江苏省徐州吴良材9月份采取此方法,每月增加5万元营业额•初期一般每月可提升10％的销售额，利润提升更达总利润的20％长远意义•在当地培育和留住高端眼镜消费群•和品牌产品共成长是可持续发展的经营之道•高档品牌产品是大有市场的，关键是怎么做•永立潮头，勇赚第一桶金黄金顾客•顾客群体较大•有一定品牌意识•对广告宣传反映敏感•对促销活动比较敏感，希望得到实惠•是本地区最主要的配镜人群•配镜单价接近本店客单价平均水平•通常也会货比三家黄铜顾客•中低端顾客群中不稳定的一族•根本没有品牌意识•问题较多还需要提供特殊服务•谈不上什么忠诚度•价格上斤斤计较•对公司来说不具备战略价值•利润很薄的消费阶层重铅顾客•问题顾客•给公司带来风险•消耗公司的大量资源并得不到回报•在价格、质量等上面吹毛求疵•往往在其身上公司要赔本不同营销的策略•钻石阶层作为目标顾客重点发展，重点进攻(钻石关怀，为您服务）•黄金阶层要防止被竞争对手挖去，重点防御（广告宣传的定位点，开展促销活动）•黄铜阶层用少量资源，一般防御和维持（尽力而为）•重铅阶层做好放弃的准备（婉言谢绝）差异营销方案的建立•搜集顾客实时信息及以往的表现•分析顾客对地区及本公司业务的贡献•建立顾客金字塔模型•列出顾客差异营销预案•估算各方案的相关影响•设计差异销售方案•具体实施顾客升级和转化•强化/延伸/忠诚关怀•上移/延伸/客户维护•上移/维持/减低服务•上移/减低服务/放弃推动顾客升级和转变•钻石阶层：强化顾客关怀、增进购买、延伸销售、提高转换成本。•黄金阶层：寻找最具潜力的顾客，通过努力使其升级。•黄铜阶层：用服务作为条件促进其转变。•重铅阶层：要么放弃，要么提高门坎逼其转变顾客管理顾客表现顾客关注记录分析计划执行顾客升级营销管理•记录：顾客信息实时反映(他们最关心什么）•分析：找出最有潜力升级的顾客，评价他们的升级对销量的贡献，并估计促使他们升级所需增加的资源•计划：顾客目标计划、顾客接触计划•执行：计划执行并进行实时的监控，根据实际情况作出相应的调整，持续改进，以不断推动顾客升级顾客管理两阶段•第一阶段1.顾客档案总汇2.顾客分级分类•第二阶段1.钻石顾客体验记录、价格记录2.黄金顾客促销记录、折扣记录3.黄铜顾客的特点记录4.重铅顾客的麻烦记录客户价值细分企业的效益来自顾客价值的实现•顾客价值趋于个性化•顾客追求的价值开始分层次了•顾客的价值有明确的，也有潜在的•明确顾客的价值导向有利于公司战略决策•以顾客DNA为核心的客户关系管理•顾客价值细分使看清楚我们的有效市场顾客以不同方式来定义价值•价值就是价格•价值就是产品或服务中顾客想要的•价值就是花钱买到的质量•价值就是顾客因付出而得到的东西•······应根据顾客所希望得到的价值来设计营销组合!顾客价值组合顾客价值链核心产品扩展服务全面解决方案获取顾客价值三步曲•提高营业额提高获利能力提高忠诚度产品结构优化品牌效应发挥初期合作目标根据客户细分建立目标管理抓住顾客关键满意因素（CTQ)•CTQ：CriticaltoSatisfaction•什么对顾客满意来说是关键的研究价值客户需求描述客户CTQ设计突破点确立上下界优化资源集中改进建立期望、目标和标杆•设定经过细分后的客户销售期望值•建立目标1.好的目标要以问题为导向：看得见的问题、待发掘的问题2.好的目标要具体化、现实化、阶段化从何项做起做多少如何做何时以前做好评估关键绩效指标KPI•KeyPerformanceIndicator,KPI•对CTQ设计出KPI•跟踪、测量、评估•个案KPI与区域、部门平均KPI比较•目前KPI可以简单用投入产出比来表示谢谢大家