第4章零售扩张战略

零售扩张战略第四章零售扩张战略组合1商圈分析2商店位置选择3两种具体的选址方法4本章主要内容1、区域性集中布局战略降低广告费用提高形象和知名度提高管理效率，降低运作成本提高配送效益2、物流配送辐射范围内的推进战略按60－80公里速度在24小时内可以往返标准距离对标准超市、便利店较适用配送成本占销售额4％，占总部成本90％以上第一节零售扩张战略组合一、地理战略3、弱竞争市场先布局战略在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛考虑物流配送能力和差异化需求4、跳跃式布局战略分散地理风险抓住机会，在主要市场锁定理想地点第一节零售扩张战略组合一、地理战略案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆·沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。1、品牌对零售商的作用有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。第一节零售扩张战略组合二、品牌战略2、品牌对消费者的作用有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。第一节零售扩张战略组合二、品牌战略3、零售商实施品牌战略的现实条件分析实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。第一节零售扩张战略组合二、品牌战略4、零售商实施品牌战略的优势分析零售企业的规模化发展较快许多大型零售商具有良好的商誉零售商具有制造商所无法比拟的营销优势众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌提供了绝好的机会几乎空白的中间商品牌市场上，零售商开发自有品牌不会遭遇直接来自于同行业的品牌竞争。第一节零售扩张战略组合二、品牌战略5、零售商实施品牌战略的劣势分析零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认识零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验与制造商品牌竞争有一定的难度零售企业的经营者普遍存在短期经营行为国家政策法律环境跟不上第一节零售扩张战略组合二、品牌战略6、零售商如何实施品牌战略市场营销是零售商品牌战略目标的主导性功能企业管理是实施零售商品牌战略的保证性功能第一节零售扩张战略组合二、品牌战略7、零售商实施品牌战略的具体操作扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营”确立以企业形象为主线的自有品牌战略零售商品牌战略方式的选择品牌市场定位品牌营销组合策略加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施第一节零售扩张战略组合二、品牌战略8、零售实施商品牌战略应注意的问题慎重选择制造商要注重商品类别的选择提高质检人员素质，保证商品质量合理设计品牌注意品牌的保护第一节零售扩张战略组合二、品牌战略多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。第一节零售扩张战略组合三、多元化战略同心多元化战略指公司增加与企业现有产品或服务相类似的新产品或服务，重在充分利用自己的技术和经验。强生公司经营绷带、急救带、外科手术器械、婴儿看护用品、卫生纸、牙刷等；时代公司经营杂志出版、书籍出版、印刷供应品和设备、纸浆、纸张、课本等。纵向一体化战略前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品复合多元化战略是一种增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品的增长战略。原因主要是：企业原有产品市场需求停滞或下降；原产品市场竞争激烈；增加收益的多元化。内部原因主要是企业存在较强的资源与能力。（一）多元化的类型相关多元化战略相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势，增强或扩展已有的资源、能力及核心竞争力而有意识采用的一种战略。实行这种战略的企业增加新的、但与原有业务相关的产品与服务，这些业务在技术、市场、经验、特长等方面相互关联。A1、相关多元化的优势相关多元化的战略匹配关系给企业带来优势。战略匹配存在于价值链非常相似以至能为公司各方面带来机会的不同经营业务之间，它主要从两个方面给相关多元化的企业带来优势。一是产生范围经济；二是增加市场力量。战略匹配体现为：技术匹配、市场匹配、动作匹配、管理匹配。2、相关多元化战略适用条件可以将技术从一种业务转向另一种业务。可以将不同业务的相关活动合并在一起。在新的业务中可以借用公司品牌的信誉。以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。3、相关多元化战略实现方式进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域；探求密切相关的技术和专有技能；将技术秘诀和专有技能，从一种经营业务转移到另一种经营业务；将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品和服务；购并非常有助于增强公司目前经营地位的新业务。不相关多元化战略不相关多元化就是公司进入与原有行业不相关的新业务，公司经营的各行业之间没有联系。不相关多元化战略的优势分散经营风险通过投资于任何有最佳利润前景的产业可以使公司的财力资源发挥最大的作用。公司的获利能力更加稳定。增加股东财富。B1、不相关多元化战略的适用性当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降。企业没有能力进入相邻产业。企业具有进入新产业所需的资金和人才。企业有机会收购一个有良好投资机会的企业2、不相关多元化战略实现方式——购并挑选被收购公司要考虑以下因素：1）达到公司获利能力和投资回报率的目标？2）是否需要注入资金？3）有着重大增长潜力的产业？4）出现业务统一困难或者违反政府有关产品安全环境的规定？5）对经济波动和政府经济政策变动的敏感程度等？考虑快速获得财务收益，有三种公司可选择：一是资产被低估的公司。二是财务困难的公司。三是增长前景很好但缺少投资资本的公司。3、不相关多元化的弱点管理难度很大；不存在战略匹配利益。要提高股东价值，必须做到：在多元化进入能连续产生优良的投资回报的新业务方面做得很好。方面足够聪敏。在将以前购并的公司处于顶峰时卖掉并获得溢价明智和积极进取地将公司财务资源由盈利机会暗淡的业务中转出，投入到正在快速增长和获得高投资回报的业务中去。在监察业务子公司和对之进行管理方面做得非常好（二）多元化战略的动机提高企业价值。原因和目的：范围经济性；获得市场力量；获得财务经济性。非提高企业价值的动机：规避税法；规避反垄断法；为企业低效益寻找新生长点；降低企业风险管理者的动机：增加收入、地位，降低风险（三）多元化经营的条件企业要具备必要的资源有较完善的资本市场和管理者市场企业应建立一套多元化投资决策管理体系和程式，使多元化经营决策科学化多元化战略的实施至关重要店铺选址国际化。商品供应国际化。资本国际化。信用卡国际化。非零售事业的国际化。即零售企业通过在海外经营非零售事业而实现国际化。第一节零售扩张战略组合四、国际化战略五、零售扩张路径滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。第二节商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。边际商圈次要商圈。商店主要商圈商圈构成：主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客一、商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素：◆商店规模◆经营商品的种类◆商店经营水平及信誉◆促销策略◆家庭与人口因素◆竞争对手的位置◆交通状况◆雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/ＰaＤab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离二、商圈划定方法案例:假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区图：A地区大概的商圈◆赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。Sj/TλijPij=n∑Sj/Tλijj=1式中：Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。案例:一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。表：三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356◆实验法◊实地调查◊电话询问◊邮寄问卷◊提供服务三、商圈分析的要点◆人口统计分析◆经济基础和购买力分析购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和B：是商圈内零售总额C：是具有购买力的人口数量◆竞争状况分析（现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店的优势和劣势、近期与长远的发展趋势、商圈饱和度；）◆基础设施状况分析（相关的法律法规、交通通讯、物流配送等）资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：（１）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店