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CHANGBAISHANINTERNATIONALCHANGBAISHANINTERNATIONAL1CHANGBAISHANINTERNATIONALCHANGBAISHANINTERNATIONALCHANGBAISHANINTERNATIONAL3CHANGBAISHANINTERNATIONALCHANGBAISHANINTERNATIONAL长白山国际旅游度假区——世界高端旅游度假圣地北纬41度，坐拥中华十大名山——长白山,世界上保存最完整的寒温带森林生态系统，世界著名大师联手打造的国际一流高尔夫球场,世界一流、亚洲最大规模的滑雪场,欧洲小镇、万达广场、森林别墅、山地拓展等高端休闲度假项目组成。4CHANGBAISHANINTERNATIONALCHANGBAISHANINTERNATIONAL5长白山国际旅游度假区项目开业进度项目开业时间高尔夫球场（54洞）2012/6/30滑雪场（43道）2012/11/30欧洲小镇商业街、大剧院、萨满博物馆、KTV、电玩、院线、温泉中心2012/6/30酒店群一期6家威斯汀、喜来登、洲际假日、洲际公寓2012/6/30柏悦、凯悦2013/4/30万达广场2012/6/30CHANGBAISHANINTERNATIONALCHANGBAISHANINTERNATIONAL•策略规划Strategy•传播预算Communication•实效传播Effective•事件营销Campaigns•费用汇总BudgetCHANGBAISHANINTERNATIONAL•策略规划StrategyCHANGBAISHANINTERNATIONAL营销目标5000万常旅游人群700万滑雪人群300万Golf人群海外人群54洞高尔夫43道滑雪场3000间酒店客房+会籍销售+各类设施服务消费+地产+周边+……综合概算=40万人次/2013年60万人次/2014年80万人次/2015年Mission——将项目投资转化成质与量的价值性实现CHANGBAISHANINTERNATIONAL品牌宣传事件文化硬件服务体验品牌目标——将标杆性的硬件打造为指标性的旅游品牌吉林省头号招商引资项目中国投资最大的旅游项目亚洲最大的滑雪场世界一流的高尔夫球场中国旅游度假的扛鼎之作……世界最好的旅游度假品牌CHANGBAISHANINTERNATIONAL核心战略CoreStrategy大战场急需大流量，高举必定高打对产品——有足够的自信对市场——有洞见的判断因此，营销需要解决2个核心问题：迅速做大客流，夯实品质地位所有的营销活动将围绕此核心战略开展•近吸远攻•实效传播•模式创新•借力使力•品牌特质•高端事件CHANGBAISHANINTERNATIONAL战略战术执行大流量近吸远攻1.最为熟悉最有潜力的国内市场投入90%预算2.国内海陆空营销，周边务实渠道推广，美欧建形象高地实效传播1.与旅行社合作投放，由买广告看业绩转为：看业绩给宣传补贴2.圈子营销，加强大集团VIP客户俱乐部的直接合作模式创新1.建设自主旅行社公司2.数据库营销系统（消费一卡通数据系统建设）高打借力使力1.伦敦奥运（国家公关桥头堡“中国之家”长白山之夜）2.关注日本地震灾民（“治疗地球之伤”慈善行动）品牌特质1.用音乐为品牌注入灵魂，慈善行动（格莱美自然音乐节）2.用责任为品牌建立保护盾，环保公益行动（民营论坛为载体）3.用情感为品牌释放时尚，情感电影策划高端事件1.LPGA（与IMG合作）2.挪威王子访问3.中韩高尔夫精英赛CHANGBAISHANINTERNATIONALPhase2May-JunBeforeGolfCourseLaunchPhase1BeforeJun2012Phase330thJunandAfterGolfCourseLaunchOct2012SkiResortLaunch/ChangBaiShanResortGrandOpening主要节点Phase2012年两个重要启动日6月30日高尔夫开业酒店接待11月30日滑雪场开业全面接待CHANGBAISHANINTERNATIONAL人群分析TargetInsight高端消费群分类目标人群的高端精英的8类特质•个人收入和家庭收入均偏高。年收入20万元以上。•有优良的教育基础。消费偏好运动偏好个性特征人群划分•户外的，亲近自然的运动方式。•轻刺激运动。•对于有文化基础的品牌和产品有明显偏好。•高端休闲场所入会比例高。•偏好去西餐、高档餐厅就餐。•对于休闲活动参与频率略低，但在高端会所平均消费额最高。•男性居多。以30-40人群为主。收入高，是家庭经济主要来源，事业有成，企业高管居多。•对艺术、文化感兴趣。注重内涵。有优良的教育基础。处于理性与感性的中间•习惯充当决策者，享受成功人士的自豪感。处于理性与感性的中间。•体现高端身份、品味和一定个性的运动。•轻刺激运动。•涵盖同类人群广的运动。文化知识性成就彰显型CHANGBAISHANINTERNATIONAL有消费能力，但消费行为比较谨慎数据来源:CMMS2011春季（2010年1月至2010年12月）旅游度假人群分析年龄段的差异化TargetInsight20-29岁•喜欢追求流行，时髦和新奇的东西•具有冒险精神•会花钱比多挣钱更重要•经常参加的体育运动：台球、滑旱冰、篮球、网球、游泳、足球、羽毛球、高尔夫40-49岁•流行与实用之间比较喜欢实用•不喜欢负债消费•孩子常常会影响购物决策•喜欢与朋友一起出去喝酒•经常参加的体育运动：飞镖、自行车、钓鱼、散步30-39岁•希望被视为一个领导者•具有一定冒险精神•想节约花费但很难•喜欢的品牌，我会一直使用它•经常参加的体育运动：保龄球、高尔夫、台球消费比较随意，追求新鲜刺激，享乐生活消费趋于理性，追求生活质量和品味CHANGBAISHANINTERNATIONAL•目标受众的特性–20-29岁：消费比较随意，追求新鲜刺激的享乐生活。–30-39岁：消费趋于理性，追求生活质量和品味。–40-49岁：有消费能力，但消费行为比较谨慎。•媒体接触习惯–根据不同年龄段的受众，对于电视，户外和互联网等不同的接触度和媒体倾向性，进行不同的媒体组合，来覆盖不同的受众。**20-29岁：网络，电影，杂志，户外的媒体影响力更大**30-39岁：网络，杂志，报纸更有效；其次是电视和户外**40岁及以上：报纸的影响力最大，其次是广播和电视总体来说•电视仍然是除户外之外最受欢迎的媒体。•网络媒体的覆盖率高于报纸。•而电影院和因特网对于P20-39更有针对性。人群触媒习惯分析TargetInsightCHANGBAISHANINTERNATIONAL传播预算CHANGBAISHANINTERNATIONAL预算构成Budget固定造势推广预算：2亿2012年-2013年专项推广预算：一事一议总预算1亿+电影电视项目LPGA估预算0.5亿自然音乐节估预算0.09亿挪威王子访问估预算0.2亿伦敦宣传估预算0.1亿民营论坛南极环保行动0.12亿电影合作（待定）国内外电视节目合作（待定）……公关传播10%0.2亿海外10%0.2亿万达院线25%0.5亿国内硬广55%1.1亿网络0.1电视0.3户外0.2杂志0.1报纸0.3电台0.1电视0.1报纸0.05杂志0.025网络0.025日常活动0.08日常传播0.08新媒体0.04CHANGBAISHANINTERNATIONAL阶段策略PhasePre-launch告知期1-3月Warmingup造势期4-5月Opening开业期6月至年底制造舆论影响力全方位网络传播杂志与渠道DM海外高端媒体曝光多媒体立体传播优先视听媒体传播奖励旅行社投放渠道合作推广加强强化信息发布平台自主互动新媒体影响力媒体的深入报道开始进入可持续的市场宣传阶段Maintaining稳定期2013年常态化传播不断深化渠道推广每年影响力事件凭借口碑美誉主攻欧美市场商业信息卖点强化项目形象建立定位体验信息细节披露焦点事件焦点事件GOLFOpen滑雪Open2012预算进程2013CHANGBAISHANINTERNATIONAL杂志利用杂志建立品牌形象针对爱旅游和探险，爱高尔夫，爱滑雪的高端有消费能力的目标人群，可选择新闻类、旅游类、航空类、汽车类等杂志和周刊报纸利用报纸建立知名度，扩大影响力选择主要1，2线城市当地的最有影响力的报纸户外媒体利用有冲击力的户外媒体增强品牌形象效果，并到达有效人群主要选择机场，以及航空媒体（高铁媒体）Magazines15MNett13%Newspapers30MNett26%OOH15MNett13%网络媒体利用网络的传播速度快范围广制造舆论效果主要选择门户网站，时尚网站生活方式页面，专业旅游类网站，SNS网站，甚至还可考虑与IPAD/IPHONE的合作Digital10MNett9%电视台利用电视的画面感和传播范围广到达有效人群并使之印象深刻选择1线，2线主要城市覆盖卫视，做一点凤凰卫视TV15MNett35%广播电台利用电台的传播特殊性到达年龄层偏高人群（35至40岁以上人群，几乎每天听广播）选择1线，2线主要城市Radio15MNett4%2012年国内媒体硬广投放计划（2013年减半）2012MediaPlanOverviewCHANGBAISHANINTERNATIONAL市场媒体推荐电视报纸杂志网络美国CNN美国免费拍摄纽约时报CondeNastTravelerCNN网站；纽约时报网站欧洲CNN欧洲国际先驱论坛报CNN网站-德国南德意志报Merian南德意志报网站-英国每日电讯报SundayTimesTravel每日电讯报网站-法国世界报AirFrance（法航航机杂志）世界报网站亚洲CNN亚洲国际先驱论坛报CNN网站-香港凤凰卫视属国内投放南华早报Discovery（国泰航空航机杂志）南华早报网站-新加坡联合早报；海峡时报Silverkris（新航航机杂志）Asiaone网站-台湾中国时报Verve(华航航机杂志）中国时报网站-韩国MBC(韩国文化放送)中央日报MorningCalm（大韩航空航机杂志）中央日报网站-日本富士电视台(FujiTV)朝日新闻Skywards（日本航空公司航机杂志）朝日新闻网站国外媒体投放MediaList聚焦形象宣传高打战略铺垫+构建美誉度销售宣传为主大流量战略追求卖点和目标人群的充分链接21CHANGBAISHANINTERNATIONAL媒体形式推荐理由广告形式预算比例预估投资额（人民币）电视选择全球高端电视媒体，能够同时全球覆盖高端旅游人士，迅速且高效。30秒和15秒广告片配合50%1000万报纸报纸是高端商务人士每天获得最新资讯的必读物，为吸引高端商务、旅游人士的最佳媒体。整版彩色软文（较强的视觉冲击和详细的信息）25%500万杂志（旅游杂志+航机杂志）杂志是高端旅游人士获取旅游资讯的重要来源。杂志制作精美，能够将长白山的广告淋漓尽致的表现出来，且保留时间长。跨页彩色（一页硬广+一页软文）12.5%250万网络网络是高端旅游者获取资讯的另一重要来源，尤其是在工作时间。他们信赖并依赖网络。网站广告可采取多媒体形式，能够多角度表现长白山的信息，且可连接到官方网站，让浏览者了解更多信息。普通横幅广告；视频横幅广告；路障式广告；微型网站12.5%250万总预算（预估）2000万国外媒体硬广投放预算计划MediaPlanOverviewCHANGBAISHANINTERNATIONAL美国欧洲亚洲平面TV网络调查显示：高端商务人士商务频繁，需要大量的信息和交流渠道，获取相关的国际新闻，行业、商业，以及旅游休闲资源等，因此他们持续依赖多媒体渠道。高端商务人士对于各类媒体的消费持续增长，平面、电视和网络媒体仍是他们最信赖的信息来源。来源：BusinessElite：USA2009/2010，BusinessElite：Europe2010,BusinessElite:Asia2010海外高端人士触媒习惯Media