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第7章零售价格学习目标：1、掌握零售价格的构成、标识与影响因素；2、掌握零售价格制定的流程与调整策略；3、掌握不同定价方法的特点与应用条件；4、掌握长期定价策略和短期定价策略，领会并能够运用相关的定价技巧。第一节零售价格构成与影响因素一、零售价格构成与标识1、零售商品价格构成零售商品价格（Price）是零售商品价值的货币表现形式，一般是由商品进货成本（即采购价格）、销售费用、税金以及企业所追求的利润构成。即：零售价格=进货成本+销售费用+税金+利润2、零售价格标识价格标识是指零售商所有用来传达和标识商品销售价格的符号和工具。零售企业的价格标识主要可分为货架价格标签、价格牌、POP广告、价格吊牌等。二、影响零售价格的因素企业因素——选址与定位，企业订价目标，经营管理水平商品因素——商品成本，商品的特征顾客因素——顾客需求，顾客消费习惯市场与环境因素——供求关系，竞争环境，国家法律法规，上游的控制思考——什么是零售商的价格形象？第二节零售价格的制定与调整一、零售价格的制定流程拟订定价方案预测竞争者的反应实施与控制定价方案明确定价目标预测商品需求选择定价方法明确定价策略二、零售价格的调整1、提价提价是指零售商在制定的初始价格的基础上调高价格的行为。提价往往导致消费者的抵触，对企业经营造成风险。但因为客观原因必须提价时，零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活的提价策略。零售商提价的原因成本上升需求上涨定价目标调整提价的风险与时机：零售商提价的风险——抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出。零售商提价的时机——商品处于优势地位、商品需求弹性小、商品进入成长期、商品进入销售旺季、竞争对手提价、厚利限销的商品、通货膨胀。提价的方法与技巧借机涨价法分段涨价法部分提价法间接提价法2、降价降价是指零售商在原有的价格基础上调低价格的行为。降价由于颇具竞争力，从而成为零售商经常采用的调价手段。零售商降价的原因商品生产和经营成本下降、商品进入衰退期、商品进入销售淡季、商品使用价值和价值下降、薄利多销、零售竞争需要、竞争对手降价、采购差错、定价不当、促销差错。2、降价降价的风险——可能使顾客对商品的质量、款式乃至店铺的安全经营产生怀疑心理；可能使企业的利润减少；可能会引起供货商的不满；可能会引起竞争对手的报复，从而陷入价格大战。降价幅度——目前流行着两种看法：一是大幅度降价以吸引消费者，二是较小幅度降价以保证应获得的利润。一般来说，降价幅度应与降价目标相适应，同时考虑其他相关因素。降价的时机类型含义好处早降价即在商品上市不长时间或商品还能维持一定销路之时，主动对商品实施降价提高市场占有率；吸引客流；降价幅度小；销售费用低；为新品腾出陈列、销售和库存空间；改善店铺现金流动状况迟降价即在销售季节后期或商品进入衰退期对商品进行的清仓处理有足够的时间按原价出售商品，增加销售利润；利于维护店铺价格稳定的形象；降价幅度大，吸引客流交错降价即在商品销售情况还不错的情况下，在整个销售季节逐步降低商品价格，以维持良好的销路灵活，易于控制；保证一定的收益全店出清存货即零售店在一年内分两到三次定期在实时盘存和下一个销售季节开始前把商品降价销售出去，其目的是及时回笼资金，投入新商品的销售为原价商品提供了较长的销售期限；增加顾客对店铺商品质量的信任感案例：巧妙降价－－美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：商品上架时间价格变动情况1-12日原价销售13-18日降价25%19-24日降价50%25-30日降价75%31日赠送慈善机构专论：“价格杀手”的价格竞争策略运用1.先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。2.实行差别毛利率定价法。3.精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售。4.采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。5.将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。第三节零售定价方法一、成本导向定价法成本导向定价（Cost-orientedPrice）法是以商品成本为主要依据来制定商品价格的方法。常用的成本导向定价方法主要有：——成本加成定价法——目标收益定价法——边际贡献定价法1、成本加成定价法以进货成本为基础确定毛利率计算商品销价的公式：商品售价=单位进货成本×（1+毛利率）其中：毛利率=（销售价格—进货成本）÷进货成本×100%以销售价格为基础确定毛利率计算商品售价的公式：商品售价=单位进货成本÷（1—毛利率）其中：毛利率=（销售价格—进货成本）÷销售价格×100%2、目标收益定价法目标收益定价法也称投资收益率定价法，是以销售收入在补偿商品成本费用的基础上，能保证实现企业的目标收益为指导思想的一种定价方法。用目标收益定价法计算商品售价的计算公式为：商品售价=（总成本+目标收益）÷预计销量=（变动成本总额+固定成本总额+目标收益）÷预计销量=单位变动成本+（固定成本总额+目标收益）÷预计销量盈亏平衡定价法的计算公式：商品保本售价=总成本÷预计销量=（变动成本总额+固定成本总额）÷预计销量=单位变动成本+固定成本总额÷预计销量若商品含有价内税的商品保本售价公式：商品保本售价=（单位变动成本+固定成本总额÷预计销量）÷（1－价内税税率）3、边际贡献定价法边际贡献定价法是零售商以单位商品的变动成本为定价依据和可接受销售价格的最低界限，并且考虑边际贡献来制定商品售价的方法。其中边际贡献是指销售收入减去变动成本后的差额，边际贡献减去固定成本后的差额就是利润。边际贡献的计算公式为：边际贡献=销售收入—变动成本总额=销售数量×(单位价格一单位变动成本)=销售数量×单位边际贡献用边际贡献定价法计算商品售价的计算公式为：商品售价=单位变动成本+单位边际贡献=单位变动成本+边际贡献÷销售数量二、需求导向定价法需求导向定价（Demand-orientedPrice）法是零售商根据消费者对商品的需求强度、价值理解和消费意愿来确定商品价格的一种方法。常用具体方法主要有：——理解价值定价法——需求差异定价法1、理解价值定价法理解价值定价法也称认知价值定价法，是指零售商以消费者对其所销售商品价值的主观判断和理解认识程度为依据，计算和制定商品销售价格的一种定价方法。理解价值定价法的基本思想是定价的关键因素是买方对商品价值的理解程度和水平。评估消费者对商品理解价值水平的方法有：——主观评估法、客观评估法、实销评估法、附加商品使用期后收入定价法。2、需求差别定价法需求差别定价法是指零售商根据不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对各种差异决定其在基础价格上的增减，确定不同的销售价格的方法，也叫价格歧视。主要形式有：——顾客差别定价，商品差别定价，空间差别定价，时间差别定价。思考——在什么情况下零售商可以采用差别定价方法？3、竞争导向定价法竞争导向定价(Competition-orientedPrice)法是零售商以市场上相互竞争的同类商品价格作为定价的基本依据，并随市场竞争状况的变化来调整价格水平的一种定价方法。竞争导向定价法的常用具体方法：——随行就市定价法、错位竞争定价法、协议定价法。第四节零售定价策略与技巧一、长期定价策略高/低价（Hight/LowPrice，H/LP）策略——是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商经常使用降价来进行促销的一种定价策略。稳定价格策略——稳定价格策略是指零售商基本保持价格稳定，不在价格促销上过分做文章，包括每日低价（EveryDayLowPrice，EDLP）策略和每日公平价（EveryDayFairPrice，EDFP）策略两种形式。二、短期定价策略1、新商品定价策略——撇脂定价；渗透定价；满意定价2、心理定价策略——声望定价；尾数定价；整数定价；招徕定价；错觉定价；习惯定价。3、折扣定价策略即零售商在正常价格的基础上给与顾客一定的折扣和让价，以鼓励其购买的价格策略。价格折扣的主要类型有：——现金折扣；数量折扣；季节折扣；价格折让；会员卡或积分卡累计折扣；限时折扣。4、组合定价策略即零售商从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营的各种商品进行综合配套、最佳组合的价格策略。具体类型有：——替代商品综合定价；互补商品综合定价；关联商品综合定价；商品与服务综合定价。思考——什么是价格带和价格线？如何控制价格带和价格线？5、促销品定价策略也称特卖商品定价策略，是指零售店每隔一段时间选择一些特价商品，以大幅度降价或提供赠品的形式给顾客以较大实惠和优待，以招徕顾客、扩大销售的定价策略。实施此类策略需注意的事项：——促销品的选择；促销品应限量销售；促销活动的时间选择；明确赠品的提供形式。