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第三章网络零售咨询公司麦肯锡2013年3月21日发布的研究报告显示，随着中国消费阶层不断扩张，迅猛发展的网络零售市场可能推动中国个人消费增长4%-7%，有效促进中国逐步向消费型经济迈进。在2012年，中国电子零售额达到1900亿-2100亿美元，非常接近全球最大的电子零售市场——美国。这份报告预测，到2020年，中国网络零售市场销售额将有望达到4200亿-6500亿美元，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。涵盖各类商品的网络零售市场已经对个人消费产生了越来越明显的推动作用。中国的网络零售还有很大的发展潜力。中国的网民规模已居世界首位，2011年家庭宽带用户达到1.29亿，甚至超过美国的8100万户。但宽带渗透率只有30%。麦肯锡认为，要实现电子零售领域的全部潜力，中国还需要大规模投资扩大宽带和3G覆盖，提升数据分析能力，改进物流基础设施。同时，中国零售行业的劳动生产率目前仅为美国水平的三分之二，但如果中国的电子零售商达到全球其他主要市场电子零售商的水平，到2020年，整个零售业的劳动生产率可能提高14%。网络零售是一个新兴及开放的市场，为创新型小企业快速起步提供了难得的机遇。大型B2C电商在其他国家是主要的业态，但中国近90%的网络零售发生在市场平台上，这些平台容纳了众多中小企业和微型企业、为他们提供了搭建网络门面和收取货款的工具。中国最大的网络平台之一——淘宝商城，仅一家就拥有600多万个注册商家。这种经营模式，使得中国的创业者可以用极低的初期成本接触到大量的潜在客户，来实现他们的创业梦。中国的零售行业在很大程度上依然比较区域化，在中国这样一个多元化的发展中大国实现跨区域规模扩张，传统门店网络将业务扩张至全国规模是非常困难的。全国性大型连锁零售商的崛起，在多数国家通常是零售业发展的一个里程碑，但中国零售业的成长伴随着网络零售快速崛起，使得未来的演进格局出现了两种截然不同的可能性。麦肯锡认为，中国可能形成实体零售和网络零售均衡发展的格局，全国性的实体零售连锁最终主导部分产品品类，而其他一些产品则由网络渠道主导。但考虑到网络零售发展之迅猛，不能排除出现另外一种可能：中国可能不局限于西方国家常见的实体店全国扩张模式，而形成一个网络零售更为发达的平衡。这种变局，可能对中国的城市发展带来深远的影响。各国网络零售市场增长速度学习要点及目标：1．理解网络零售的概念，掌握网络零售的分类。2．了解网络零售的发展概况，网络零售对传统零售业的影响。3．了解适合网络零售的产品类型及特点，掌握网络零售的商务模式。4．了解网络零售存在的问题。核心概念：网络零售；网络零售商务模式；网络零售产品类型中国网络零售市场的发展将成为拉动内需重要的新兴市场据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年我国网络购物用户规模达1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率达28.1%。随着网购观念的普及，网络购物已渐成网民的消费习惯。据CNNIC监测，2009年我国网络购物市场交易规模达2500亿元，较2008年翻番增长。可以肯定地说，网络零售市场肯定将成为中国拉动内需重要的新兴市场，因为中国网民人数达到3.84亿，互联网普及率达到28.9%。中国网络零售市场的发展将成为拉动内需重要的新兴市场在中国最大的商业中心上海，实体的连锁零售商意识到进入网络零售市场他们具有优势，如百联集团的百联E城()仅电话卡、交通卡的销售就占到了上海市的40%以上的市场份额。2009年有三家连锁商抢在年末强势进入了综合业态的网络零售分别是农工商超市集团的便利通网上商城()、城市超市的网店()实现了生鲜食品的网上销售、百联股份的网上商城()开始销售世界奢侈品牌——奥特莱斯。上海目前各大主要的连锁性零售业态共10，000多家店铺开设网上商店比例是超市80%、家电43%、大卖场38%、便利店18%、百货店与购物中心10.2%，高于在沪深港上市的中国零售公司9.2%的比例与中国连锁业百强企业7%的比例，这些数字显示出上海实体零售商发展网络零售市场的优势及极大的发展空间。上海作为连锁商店发展最发达的城市，推动实体零售商通过进军网络零售市场而率先进入网络零售时代，将会切实启动上海商贸流通业新发展的强劲引擎，为上海现代服务业的发展做出新得更大的贡献!案例导学：电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。因为以亚马逊为代表的网络零售业是电子商务的最初表现形式。零售业和电子商务的结合出现了电子零售业（e-retailing），传统零售也由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商、零售商、代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店、超级市场、连锁商店演进而来的以“网上商店”为标志的第4次零售革命。从2004年6月30日开始，我国统一启用新版的《零售业态分类》标准，“网上商店”作为一种新的零售业态正式纳入零售业。（新标准主要增加了网上商店、自动书报亭、电视购物、电话购物、邮购、直销6种无店铺零售方式）。第一节网络零售业概况一、网络零售概述（一）网络零售的定义根据中国电子商务研究中心发布的《2009中国网上零售调查报告》给出的网上零售定义，指交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。网络零售也称网络购物，包含了B2C和C2C两种形式。（二）网上零售的分类1．根据系统平台的形式分：（1）门户网站商城模式（如新浪商城）（2）店中店模式（如当当和亚马逊的店中店）（3）C2C卖场模式（如拍拍（paipai）、淘宝（taobao）、易趣（eachnet）、有啊）（二）网上零售的分类1．根据针对的客户群分：其中，内贸C2C平台典型代表为淘宝网、拍拍网、百度有啊、易趣等。外贸C2C平台中最常用的外国平台有eBay、AmazonStore，国内建设面向国外市场的平台有敦煌网、易唐网、贝通网、LinkChina、tootoomart.com、madeinchina.com等。内贸B2C平台典型代表为京东、当当、卓越亚马逊、VANCAL、走秀网等等。外贸B2C平台典型代表有lightinthebox.com、草莓网、glassesshop.com等等。二、全球网络零售业发展概况（一）美国网络零售业发展概况根据美国人口统计局的统计数据显示，2008年美国网上零售市场规模为1336亿美元，而在2000年，美国网上零售市场规模仅为277亿美元。（二）韩国网上零售业发展概况韩国线上购物（OnlineShopping）市场规模在2007年以后已经超过百货商店的市场规模，已成为第二大零售市场（占比9.3％）。韩国线上购物又可分为目录购物、电视购物、网上购物、移动购物等几大类。其中在2008年韩国网上零售占整个社会总体零售的比例为7.40%，同时网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。（三）英国网络零售业发展概况2009年10月emarketer.com发布的英国网民和网购人数的数据发现：从2008年到2009年，英国网购人数占网民总数的比例基本保持不变；其中，网购人数由25.9增长到26.9，增长率为3.9%；网民总数从35.8增长到37.1，增长率为3.6%。（单位：百万人）（四）德国网络零售业发展概况2009年5月emarketer.com发布的德国网购市场交易规模的数据发现：2008年德国网络购物市场交易规模达136亿欧元，同比增长19.3%。三、中国网络零售业发展概况（一）网购金额半年超千亿，C2C平台购物支出占九成（二）超半数用户购买服饰家居用品，女性活跃度超男性（三）网购用户整体满意度较高潜在用户群体庞大（四）家居日用品成网购新宠中国网络零售全球第二2012年超1.2万亿元中国已成长为全球网络化程度最高的零售市场之一。麦肯锡全球研究所近日发布的报告显示，2012年中国网络零售超过1.2万亿元人民币，仅次于美国，成为世界第二大网购市场。值得注意的是，2003年到2011年的八年间，中国网络零售市场以120%的年平均增长速度大大超越其他国家。规模：2020年网络零售或4.2万亿近年来，中国的电子商务的发展可以用如火如荼来形容。2011年中国网络零售业的销售总额达到1200亿美元（折合7740亿元人民币），超过了日本的1070亿美元，跃居世界第二位，而在2012年，这个数字猛增到1.2万亿元，其中的“光棍节”一天，全国的网络零售额就高达250亿元，超过了美国“网购星期一”。事实上，在最近的2012年，中国的宽带普及率也只有30%，远远低于美国的68%.因此，麦肯锡预计称，随着3G+和宽带网络覆盖的扩张，中国网络零售市场规模到2020年将增长至2.7万亿~4.2万亿元，相当于美国、日本、英国、德国和法国当今市场之和。届时，四线城市的网购者平均将可支配收入的27%用于网络零售；网络零售可能将中国整体零售业的劳动生产率提升14%……市场：中国网络零售集中度高在模式上，网络零售市场一般有平台模式和独立零售两种类型，目前看来，我国仍以平台模式为主。相比2011年美国的平台网站占整个市场的24%的比例，中国的平台网站的市场份额高达90%。麦肯锡分析称，在中国大型平台商已投入巨资建设支付体系，赢取消费者的信任并提升顾客购物体验，并借此建立了庞大的流量。因此，对独立零售商来说，除非得到高水准第三方服务商的帮助，否则难以承受复制上述投资方式的高昂成本，但中国的第三方服务商仍有待发展。在企业市场份额分布上，据2011年的数据显示，淘宝网占据了C2C模式的90.4%的市场份额，拥有600万家店铺，而腾讯拍拍和ebay则分别只有9%和0.4%的份额。同样的B2C模式也一样集中程度高，天猫商城和京东商城分别以51.4%和17.3%的市场份额稳居前两位，排在三、四位的亚马逊和苏宁易购则只有3.4%和3.3%的市场份额。此外，数据显示，由于网络基础设施更成熟，一二线城市的线上消费渗透率更高。麦肯锡统计了GDP占全国总量50%的266个城市的网络零售和消费数据，这些城市的网上消费则占据了全国70%~80%的市场。同时，相比于一线城市线上消费对线下消费61%的替代率，三四线城市则只有43%。影响：加快我国走向消费性经济麦肯锡分析称，网络零售业的发展帮助加快了中国向消费型经济体的转型。数据显示，在中国网络零售不仅仅是线下购物的替代渠道，实际上，它还刺激了新的消费。中国网络零售在2011年贡献了约2%的个人新增消费。预计到2020年，网络零售有可能带来4%~7%的新增个人消费。这种对消费的刺激在欠发达的三四线城市体现得更为明显。而另一组数据则表明，网络零售的发展拉低了我国的整体零售价格。据统计，在线上线下都有销售渠道的商品中，网上价格平均比线下价格低6%~16%.总体而言，2011年网络零售将全国的平均零售价格拉低了0.2%~0.4%，2012年则拉低了0.3%~0.6%。网络零售发展的动因动因一、传统零售业存在的问题：1.零售业过剩；2.零售业对空间的抱怨声四起；3.收益下降；4.人员随着店面的扩大增多。对比：网络零售消除了时间和空间的额限制无需考虑物理上的存储空间问题、人员问题、物理店面的成本，只需解决服务器容量问题。动因二、1.消费行为的改变；2.某些用户消费行为从注重品牌转向最低价格；3.消费者用于购物的时间呈下降趋势；4.费者希望享受高质量的服务。优势网络零售为消费者选择最低价格的商品和服务提供了可能，只需点击鼠标即可完成购物，减少了购物时间，也免去了购物中心的嘈杂、拥挤，是消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量的服务。第二节适合网络零售的商品