原浆啤酒行业研究报告

原浆啤酒行业研究报告（项目编号：GLBS-20**-***）（正本）大连格罗贝斯信息咨询有限公司2015.10目录一、行业概述...............................................................................................................31.1定义.................................................................................................................31.2制造过程.........................................................................................................31.3营养.................................................................................................................4二、宏观环境分析.......................................................................................................42.1政治法律环境（PoliticalFactors）..............................................................42.2经济环境（EconomicFactors）....................................................................52.3社会文化环境（SocioculturalFactors）......................................................52.4技术环境（TechnologicalFactors）.............................................................6三、生命周期分析.......................................................................................................6四、产业链分析.........................................................................................................7五、市场发展分析.......................................................................................................85.1市场发展现状.................................................................................................85.2技术发展分析.................................................................................................85.3消费市场分析.................................................................................................9六、竞争策略分析.....................................................................................................106.1销售范围策略分析.......................................................................................106.2价格策略分析...............................................................................................11七、典型企业竞争分析.............................................................................................127.1青岛原浆啤酒...............................................................................................127.2雪花原浆啤酒...............................................................................................127.3泰山原浆啤酒...............................................................................................12八、行业发展预测.....................................................................................................138.1产品定位.......................................................................................................138.2终端市场.......................................................................................................148.3“互联网+啤酒”........................................................................................14一、行业概述1.1定义原浆啤酒就是没有经过高温或低温处理、后期修饰的啤酒发酵原液。是最新鲜、最原始的真正的啤酒（或者说其实就是啤酒厂刚生产出来不经过任何处理的原汁原味的啤酒）。但需要注意的是，这里的“原浆”不同于原浆白酒、果汁等的原浆，并不是指不加水。与其他普通啤酒最大的区别是100%麦芽发酵，原浆啤酒未经过滤处理保留了发酵过程中的活性酵母。因含有一定量的活性酵母呈现一定浊度，酒体泡沫极其丰富，香气浓郁，口味新鲜纯正，风味独特，是啤酒家族中名符其实的超级液体面包。更有人将其形象的表述为，喝普通啤酒就象吃“苹果罐头”，而喝原浆啤酒就如在苹果园里摘新鲜的苹果吃。1.2制造过程原浆啤酒是全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液，最大限度地保留了活性物质和营养成分，是高档而最新鲜的啤酒，完全保留了发酵过程中产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素，其中最关键的就是保留了大量的活性酵母，能有效地提高人体的消化和吸收功能，同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的口感，麦香浓郁，色泽金黄，泡沫极其丰富，如牛奶般洁白、细腻，持久挂杯，真正啤酒中的高端产品，是现有啤酒根本无法比拟的。原浆啤酒是直接从发酵罐中分装的嫩啤酒原液。与其他啤酒相比，原浆啤酒在酿造过程中未过滤，不经高温巴氏灭活工序，呈朦胧状原浆的新鲜美味及丰富营养亦被完全的保存下来；低温灌装和贮存（0~5℃），瞬时锁定第一时间的新鲜度，口味鲜美无双，地道纯正。图1啤酒生产工艺流程上图中，原浆啤酒是从发酵罐中直接灌装的啤酒，未经过过滤、灭菌等环节，保留了发酵液中的营养成分。1.3营养原浆啤酒中的酵母优质鲜活，富含人体必需的氨基酸、维生素和矿物质，其中氨基酸的含量特别丰富，酸的配比接近联合国粮农组织（FAO）推荐比例，并且其酵母蛋白的营养价值接近动物蛋白，可以有效改善人类的营养比例。二、宏观环境分析2.1政治法律环境（PoliticalFactors）近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。政府对市场最直接的影响就是对关于进入壁垒、竞争手段、政策支持、财政政策等这样一些关键的市场经济因素进行控制和调整，对该行业产生了很大的影响。2.2经济环境（EconomicFactors）自改革开放以来，我国的经济实力不断增强，人民的生活水平不断提升，综合国力在不断地提高，国际地位也在不断的提高，这为我过啤酒行业的发展提供很好的经济环境。由于我国人口基数大，啤酒行业有很大的发展，以及人均啤酒消费有提升潜力等原因，众多“洋巨头”瞄准我国市场，这使得啤酒行业的竞争日益激烈。2014年我国经济增长速度放缓，无论一线龙头企业华润创业、青岛啤酒与燕京啤酒，还是二三线企业重庆啤酒与西藏发展等成绩都普遍不佳。国民经济增速放缓、国家抑制三公消费导致餐饮、娱乐与零售场所啤酒销量反应平平，上述原因导致了过去一年啤酒企业的糟糕业绩。2014年我国啤酒产量为4921.85万千升，同比下降0.96%。啤酒行业的产能利用率为70%，已经能满足市场所需，加上消费环境被打压，啤酒市场产能过剩，受此影响啤酒企业急需通过转型自救。2.3社会文化环境（SocioculturalFactors）随着生活水平的提高，人们对啤酒的追求也逐渐提高，啤酒文化从每年盛大的啤酒节中可体现出来。中国的啤酒节最早是从1991年青岛啤酒节开始的，已经举办了20届；大连“中国国际啤酒节”也举办了10届；哈尔滨啤酒节举办了6届，剩下的还有燕京啤酒节、雪花啤酒节、西安啤酒节、天津啤酒节、保定啤酒节等等，百花齐放，百家争鸣。众所周知，啤酒产品贵在“鲜”字，不论是瓶装还是散装，都是以“鲜”作为制胜法宝。国内市场来看，随着科学技术的广泛应用，散装鲜啤也由以往单一的散装鲜啤（亦称为散装生啤或扎啤），逐步发展市场出现原浆啤酒，它属于啤酒产品中的高端产品，显然这与国内消费市场崇尚更原生、更新鲜、更健康的消费理念的影响，促使消费者对个性化产品需求逐步增强，高端啤酒市场的份额在日益扩大。2.4技术环境（TechnologicalFactors）在消费瓶装啤酒产品的同时，终端消费者对桶装鲜啤酒的购买有逐步上升势头，从中反映出消费者对啤酒消费（普通啤酒、纯生啤酒及鲜啤酒）上呈现出多样化趋势。但由于国内桶装鲜啤的流通渠道、保鲜措施、卫生条件及品质等因素的制约，导致桶装鲜啤发展升级长期以来比较缓慢。三、生命周期分析行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。目前市场上的瓶啤是熟啤，在国外称快餐啤酒。具行业数据，原浆啤酒以现酿现饮的独特方式已经占据了国外啤酒消费市场份额的60%-70%。在德国，瓶啤市场占有量不足10%，90%的啤酒是原浆鲜啤酒。而在我国，不用包装的啤酒只占到了11%，原