第九章世界零售业

第九章世界零售业及其全球营销网络本章框架零售业的特点及发展趋势世界跨国零售企业的全球营销网络跨国零售企业海外扩张的空间模式第一节零售业的特点及发展趋势一、零售及零售企业（一）零售的概念及其特点零售概念：指任何人和组织将商品和服务直接销售给终端消费者，以供某人消费而非商业性使用的过程中所涉及的一切活动，是商品营销渠道的重要组成部分。特点•涉及最终消费者•营销管理成本大•交易规模小，但交易频率高特点•供应网络密集程度重要•进入门槛较低，竞争激烈•地域性和本土性特征明显零售概述不同零售专家的定义（1）美国零售专家迈克尔·利维其在《零售学精要》中提到，”零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。”零售概述（2）菲利普·科特勒其在《市场营销管理》一书中认为：“所谓零售，是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是为了商业用途。”在上述定义中，他们都认为零售是向最终消费者个人出售生活消费品和服务的行为。它包括：（1）纯实物的出售；（2）纯服务的出售；（3）实物为主、服务为辅的出售；（4）服务为主、实物为辅的出售。零售概述零售的概念零售指任何个人和组织将商品和服务直接销售给终端消费者，以供个人消费而不是商业性使用的过程中所涉及的一切活动，是商品销售渠道的重要组成部分。涉及最终消费者营销管理成本大交易规模小成本高供应网络密集程度重要进入门槛低竞争激烈地域性与本土性特征明显零售业概述零售业概念零售企业是以商品和服务直接供应终端消费者作为个人生活消费，或供给社会集团作为非生产性消费的经济组织，其销售量和销售收入主要来源于零售活动。中心任务满足消费者多样化的需求构建消费者与企业之间稳定的忠诚关系关键零售业概述零售业的分类零售企业按照同一家零售企业所拥有的分店数量可以划分为独立零售商和多店面零售商。多店面零售零售业务标准化降低广告费用参与多种媒体宣传规模经济与供应商议价有优势世界零售业排名（二）零售企业零售企业是以商品和服务直接供应终端消费者作为个人生活消费，或供给社会集团作为非生产性消费的经济组织，其销售量和销售收入主要来源于零售活动。一、零售及零售企业第一节零售业的特点及发展趋势做好商品的供应工作，不断扩大商品销售，不断提高服务水平，满足消费者日益增长的多种多样的需要。在于利用相应的营销策略与消费者保持长久的联系，并构建消费者与企业之间稳定的忠诚关系。零售企业发展的关键零售企业的中心任务第一节零售业的特点及发展趋势零售企业按照同一家零售企业所拥有的分店数量可以划分为独立零售商和多店面零售商。参与多种媒体宣传规模经济与供应商议价时有优势降低广告宣传费用零售业务标准化多店面零售优点第一节零售业的特点及发展趋势零售业的社会经济地位不断上升国际化成为大型零售企业发展趋势新型零售业形态不断涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力现代信息技术的应用大大降低了零售成本互联网成为一种重要的销售渠道规模化经营二、当今零售业的发展趋势第一节零售业的特点及发展趋势超市名称19931998凯洛格（Korger）610沃尔玛（Wal-Mart）09阿尔伯森（Albertson’s）39森富威（Safeway）47阿霍尔德美国（AholdUSA）25合计1540表12-1美国5个主要连锁超市的市场份额增长（单位：%）国家19881996英国5264法国4152德国2741西班牙2025表12-2欧洲部分国家前5名主要连锁超市的市场份额增长（单位：%）第二节世界跨国零售企业的全球营销网络一、跨国零售企业海外扩张的动因（一）跨国零售企业海外扩张的内因（1）本国市场的过度饱和和过度竞争。（2）国内对增设店铺实行严格的计划政策。（3）人口减少和老化，以及国内经营成本的增长。（二）跨国零售企业海外扩张的外因（1）新兴市场中产阶级的出现和世界性消费需求趋同。（2）对外资准入放松管制。（3）竞争的压力促使零售商采取跟随的战略。二、跨国零售企业全球营销网络的特点（一）全球营销网络的建立主要以欧美大型零售巨头为主零售企业建立全球营销网络需要以企业自身的规模、国际化经验为基础，从当前全球营销网络建立的实践来看，这些零售业巨头集中在经济发达的欧美国家，主要包括美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家家居、德国的麦德龙等。在欧美国家大型零售巨头中，又以美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家最为典型。第二节世界跨国零售企业的全球营销网络排序企业名称总部所在地主要业态海外市场规模（百万美元）跨国经营国家数量1阿霍德（Ahold）荷兰超市，大型超市，便利店50377272沃尔玛（Wal-Mart）美国大型超市，折扣店，39124103家乐福（Carrefour）法国大型超市，便利店，折扣店31739324麦德龙（Metro）德国百货店，大型超市，专卖店22338285德尔海兹（Delhaize）比利时大型超市16183116廷格尔曼（Tengelmann）德国大型超市13671167阿尔迪（Aldi）德国折扣店12811128伊藤洋华堂（ItoYokado）日本食品超市11168139宜家（IKEA）瑞典专业店110373310欧尚（Auchum）法国大型超市103902011英特（Intermarche）法国大型超市9156812瑞维（Rewe）德国大型超市81131113皮诺春天集团（Pinault）法国百货店，专业店，74291614特易购（Tesco）英国大型超市，购物中心，便利店71141115利德集团（Lidl）德国大型超市671120表12-3全球海外销售规模最大的15家跨国经营零售企业（2002年数据）排序零售企业国家销售规模1沃尔玛美国2445242家乐福法国647743阿霍德荷兰592674家得宝（HomeDepot）美国582005克罗格（Kroger）美国517606麦德龙德国485617塔吉特（Target）美国439178西尔斯（Scars）美国414009特易购(Tesco)英国3952110好市多（Costco）美国3799311艾伯森（Albertson’s）美国3562612阿尔迪德国3371313杰西潘尼（JCPenney）美国3234714西夫韦（Safeway）美国3210015凯玛特（K-Mart)美国30762表12-4全球零售巨头15强（按照销售额计算，2002年数据，单位：百万美元）图12-1沃尔玛全球销售网络分布表12-5沃尔玛部分商品在美国市场的份额（2001年）商品名称一次性尿布护发品牙膏宠物食品家用纺织品市场份额32％30％26％20％13％商品名称CDDVD食品杂货OTC药品单本杂志市场份额15％～20％15％～20％19％16％15％第二节世界跨国零售企业的全球营销网络图12-3家乐福全球营销网络分布表12-6法国家乐福全球营销店铺和销售额比重的空间分布（2004年，单位：家）各业态法国国内法国以外总计欧洲美洲亚洲合计超大市场179288157170615794超级市场58869021169071495折扣商店630260648816432583888便利店019400194194其他12924000240369占销售额比重％49.237.36.5750.8100（二）空间上主要以欧美发达国家（地区）为营销网络的最密集区国家法国波兰西班牙德国美国比利时英国泰国中国台湾中国内地零售巨头数量14131211111110101010国家葡萄牙捷克丹麦荷兰意大利韩国巴西匈牙利马来西亚斯洛伐克零售巨头数量101087777777表12-7全球最大30家食品零售商分布最集中的国家和地区（2002年）第二节世界跨国零售企业的全球营销网络（三）亚洲和东欧地区成为当前世界零售巨头营销网络扩张的热点地区国家（地区）1980-19851985-19901990-19951995-2002中国内地9.16.211.17.1中国香港4.06.73.11.4印度尼西亚3.95.15.80.4韩国6.57.86.43.9马来西亚3.23.16.91.9新加坡2.26.25.92.5中国台湾6.73.95.6泰国3.78.47.60.6印度3.34.23.23.7日本2.64.31.20.8法国1.42.70.71.8德国1.32.91.81.2意大利1.83.01.11.5英国1.83.11.32.1美国2.12.31.21.9表12-8亚洲新兴经济国家（地区）和发达国家人均收入年均增长率比较第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式一、跨国零售企业海外扩张的进入方式特许、合资、独资（自我进入或有机增长）、并构，是跨国零售商海外建立营销网络最常用的模式。此外，国际战略联盟发展也很迅速，这种形式也逐渐成为跨国零售巨头建立海外营销网络的一种新的模式。（一）并购采取并购东道国零售企业的模式建立营销网络为跨国零售企业确立海外市场份额提供了最快的路径，一般适用于经营业绩好，有很强资本运作能力的大型零售企业。收购公司目标公司投资阿霍德（荷兰）ICA集团（ICAGroup）北欧的领先食品零售商50％的持有股份阿霍德（荷兰）足迹公司（Pathmark）位于纽约的美国零售连锁零售商17.5亿美元收购家乐福（法国）普罗莫德（Promodes）法国零售集团兼并沃尔玛（美国）阿斯达（Asda）英国第三大食品零售商收购德尔海兹（比利时）罕娜福（Hannaford）美国东海岸杂货商36亿美元收购表12-91999年主要的国际零售商并购（二）特许特许的优点是可最大限度地扩大零售商品牌影响力，用较少的资本便可迅速扩展其海外营销网络，特许零售商的品牌与服务必须具有较大的影响力，对受许人全过程的控制比合资、独资的方式低。（三）合资合资使零售商可充分利用合作伙伴的专门技能和当地分销网络，并且该模式还为跨国零售商与本地零售商提供了相互学习的机会。这一进入模式是零售巨头在海外建立营销网络初期常采用的一种模式。第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式（四）有机增长有机增长被定义为在现存的或组合的组织框架中新店铺的发展。这一方式扩展营销网络往往是在销售风险较小或已经通过特许经营、合资经营等方式取得了相当程度的市场经验后所采用的一种模式。（五）战略联盟战略联盟是一种股权或非股权的合作形式，其特点是相互协调，而不是控制。联盟可以使企业获得新技术、市场营销、分销与服务的优势互补，合作伙伴可在资源和竞争能力方面互通有无，并相互交流经验。第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式二、跨国零售企业海外扩张的空间模式（一）渐进式空间扩张模式该种空间模式是与零售企业在建立海外营销网络中的相对保守的战略相适应该种空间模式以美国沃尔玛公司为代表。第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式（二）跳跃式空间扩张模式具有跳跃式空间扩张模式特征的零售企业往往与其大胆的海外市场扩张战略相适应。即在空间上邻近国家扩张与全球扩张同时进行的跳跃式扩张。以法国的家乐福为代表。第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式（三）综合式空间扩张模式综合式空间扩张模式是介于以上两种模式中间的一种，兼有渐进式和跳跃式的特征。表现为在初期以邻近的国家和地区进行扩张，然后在远离本国的地区和邻近国家和地区同时进行扩张。以瑞典的宜家家居公司为代表。第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式三、影响跨国零售企业海外扩张的因素零售商特定因素•零售商规模•零售商的专业技能•国际化经验东道国环境因素•市场因素•法律政治因素•空间距离•社会文化因素第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式沃尔玛家乐福宜家家居欧尚店面数716045空间模式先华南，后东北，正进军华北先华北，后东北及华东先首都、上海、然后向西、向南扩张先上海，向长江中下游扩张进入模式合资合资有机增长合资表12-10世界零售巨头在中国建立营销网络情况（2005年）第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式作业