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第2章零售战略1.零售战略与战略管理2.零售使命与战略目标3.零售环境分析4.零售战略选择5.零售战略实施与调整第1节.零售战略与战略管理一、关于战略指导战争全局的计划和策略战略与战术的区别和联系战略主要解决：做什么（产品）？为谁（目标市场）？二、零售战略•零售战略：企业也可称为零售发展战略，指零售商或零售企业在变化的环境中为了求得生存和发展，有效利用企业资源，而建立的长期发展目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领对零售战略的理解•战略是一种计划，是指导未来的行动纲领•战略是在对企业环境的分析基础上制定的，制定的战略必须适应环境•战略是长期的行动模式，而不是当前的战术问题•企业制订零售战略的目的是为了建立零售竞争优势零售战略的类型•按照顾构成内容划分•1.经营战略•2.发展战略•3.竞争战略•4.扩张战略•按照层次划分•1.总体战略（公司战略）•2.经营战略•3.职能战略宜家家居：靠战略取得成功•宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家准确地把握了大众的这一心理，建立了单一风格的家具用品连锁店，并获得了巨大的成功。宜家在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本，还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，比如，其枕头有十几元的，也有几十元到几百元的，丰俭由人。•宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。•迈克尔·波特教授认为，宜家战略定位的成功就在于他满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(满足一个特定的顾客群的全部或大部分需求)来确定了自己的发展战略——总成本领先战略，并获得了巨大的成功。2.零售使命与战略目标•影响零售使命的因素•1.零售商的历史•2.管理者和所有者的偏好•3.市场环境•4.零售商资源零售战略目标•经营目标•财务目标•社会目标•个人目标•形象目标零售环境分析市场定位形成核心能力和竞争优势宏观外部环境分析：*政治法律因素*经济因素*社会文化与人口因素*科技因素微观内部环境分析：*资金*人才*管理基础*声誉*与供应商关系竞争战略选择利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。组织的资源外部环境中的机会组织的机会五力竞争模型Poter在《竞争战略》中提出的五力竞争模型主要内容：激烈竞争是完全正常的，竞争的水平和形式是由5种相互作用的基本力量来决定的，他们是竞争对手、进入者的威胁、替代者的威胁、供应商的实力和买方购买力潜在进入者产业竞争对手现有企业间的争夺替代品供方买方潜在进入者的威胁替代产品或服务的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力五力竞争模型产业内竞争影响竞争强度的一般因素：1）集中程度；2）退出壁垒；3）进入壁垒；4）差异化程度影响卖方议价实力的因素1）品牌的力量；2）差异化程度；3）技术专长；4）品类的领导地位；5）转移成本；6）可选择的渠道等影响买方议价实力的因素1）支付能力；2）可供选择性；3）流动性；4）价格敏感性；5）忠诚度，等。潜在进入者的威胁1）规模经济；2）竞争者；2）赢得份额的成本；4）进入壁垒5）政府政策与法律。此外：资金，时间。替代者的威胁1）产品替代；2）产品更新换代；3）新的产品形式/产品风格；4）新的零售业态；5）电子商务4.零售战略选择成本领先（CostLeadership）战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商差异化（Differentiation）战略是企业力求将目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜目标集聚（Focusing）战略是着眼于产业中一个狭小空间内作出选择，集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并“量体裁衣”使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务三种基本战略之间的区别战略优势低成本地位独特性战略目标整个产业范围成本领先战略差异化战略特定细分市场成本聚集战略差异化集聚战略一、成本领先战略成本领先战略：指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商成功的关键以获得相对于竞争对手的低成本作为公司业务战略主题不懈寻求降低业务成本的途径零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品的购存销流转过程的成本和费用的控制上，只有降低商品的进货成本、储存成本、销售费用，才能实现商品流转全过程的成本控制低成本战略的陷阱过度的削价低成本的方式很容易被竞争对手模仿使企业变得过于热衷于降低成本而忽略了：购买者对于产品附加特色和服务的兴趣顾客对商品质量与服务质量的敏感企业经营形象技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的天地某超市的特价食用油售罄，成了空货架家乐福店外促销广告沙坪坝家乐福暂时闭场但仍有不少市民等待在入口处二、差异化战略差异化战略，要求零售商力求就顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客认为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客需求，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。成功的关键寻找那些能够为购买者创造价值以及使竞争对手很难模仿或代价高昂的差异化的方式差异化所带来的费用要低于产品价格的增加差异化战略的吸引差异化在以下几种情况下，是一种强有力的竞争方式：购买者认为差异化是有价值的并且愿意为此支付更多的价格竞争对手很难模仿或复制差异化的成本低于购买者愿意为差异化所支付的额外价格斯沃琪：差异化营销设计上，讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫定位为时装表，以年轻人为目标市场促销方面，绝招不断宣传推广上，承袭运动、活力的风格，个性张扬龙跃福生牡丹富贵七巧板沙滩热情粉色记忆差异化服务战略零售业，差异化战略中最常见的是差异化服务战略美国商界名言：“零售业唯一的差别在于对待顾客的方式”沃尔玛服务的三个基本信条：尊重个人原则10英尺规则太阳落山原则差异化战略的陷阱任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者的价格期望。三、目标集聚战略目标集聚战略，就是集中注意力于整个市场中的一个很小的市场部门成功的关键选择那些购买者具有不同的偏好或者特殊的需求的小市场能够形成可以满足目标细分市场需求的特殊能力目标能够在一个小市场中比竞争对手更好的满足购买者的需求重点集中的小市场要有吸引力应当具备哪些条件？目标小市场足够大，可以支持公司的获利，并有一个很好的增长潜力目标市场客户需要为他们特别准备的商品、服务等资源。采取目标集聚战略的公司可以凭借其建立起来的满足目标顾客需求的特殊能力来防御行业中的挑战者目标集聚战略的两种形式成本集聚战略差异化集聚战略案例：沃尔玛的成本控制(成本领先战略)零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范.沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。§进货成本控制§物流成本控制§其他费用控制案例：英国罗夏百货公司(差异化)英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之，他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”5.零售战略实施与调整零售战略实施要考虑两方面因素•可控因素（内部因素）•零售选址与业务经营•商品与服务•商店设计与形象•价格与促销不可控因素（外部因素）顾客、供应商竞争对手技术商品生命周期宏观经济气候法律限制零售战略调整•1.增长型调整战略•又叫扩张战略，核心是追求企业规模的增长，实现企业在销售额、市场占有率、盈利能力、市场竞争力方面的增强•2、稳定型调整战略•企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略•3.收缩型调整战略•企业从目前经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种消极性战略。