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本产品保密并受到版权法保护Confidentil'ylandProtectedbyCopyrightLaws2015年十一期间中国在线度假旅游目的地市场盘点报告研究定义及范畴2015年11月18日星期三2报告中相关概念定义本报告主要研究2015年十一假期中国在线度假目的地市场现状。国内在线度假目的地：国内以城市为单位，在线上销售旅游度假产品的旅游目的地；国外在线度假目的地：国外以国家为单位，在线上销售旅游度假产品的旅游目的地；线路产品：从客源地出发，在线销售的包括大交通在内的团队度假产品，如”昆明-大理-丽江“五天四晚半自由行等；本地玩乐：从目的地出发的，在线销售的不包括大交通的目的地本地度假产品，如本地活动、租车、新奇探险、购物券、SPA等；门票产品：在线销售的目的地景点/娱乐活动等门票产品。数据来源易观智库·千帆对目前主要在线旅游网站产品的监测数据和易观智库模型分析；主要在线旅游企业公开披露的信息；在线旅游从业人员、行业专家的访谈等。大数据大价值2015/11/18大数据大价值32在线目的地市场发展趋势4目录国外热门目的地解读3在线度假目的地概况1国内热门目的地解读2015/11/18大数据大价值4营造度假生活方式，度假目的地正进入3.0时代1.0自然文化时代2.0自由行探索阶段3.0体验本地独特生活/文化阶段•1999年-2008年，在线旅游起步阶段，文化遗产和名山大川线路分销时代•2009年-2013年，在线旅游市场腾飞阶段，国内自由行消费习惯基本形成，短线出境游培育期•2014年至今，旅游消费习惯基本养成，移动技术水平日趋成熟，基于目的地的深度度假成为市场关注焦点1.0时代热门目的地如黄山、杭州2.0时代热门目的地如丽江、厦门3.0时代热门目的地如三亚、泰国Analysys易观智库分析认为，在线度假旅游目的地随中国旅游市场发展而变化基本经历了三个时代：1.0时代：自然旅游资源为核心决定因素；2.0时代：“旅游资源+城市气质”为核心决定因素；3.0时代：深度的旅行体验成为热门目的地的核心决定因素。2015/11/18大数据大价值5度假目的地3.0时代，重构度假旅游产品结构1.0时代代表产品：团队游2.0时代代表产品：机票+酒店标准化多样化个性化碎片化完整化单一化B端决策向C端决策转变长尾产品满足海量市场需求全程团队向片段式行程转变3.0时代代表产品：线路产品+本地玩乐+门票产品在度假目的地1.0和2.0时代，目的地产品结构由高度标准化的团队线路产品以及机票+酒店产品组成。游客被动选择旅游产品，一般在行前一次性完成购买行为。在度假目的地3.0时代，目的地产品呈现多板块多元化格局，市场自主选择度高，游客度假体验更为深入。2015/11/18大数据大价值6在线目的地市场发展趋势4目录国外热门目的地解读3国内热门目的地解读21在线度假目的地概况2015/11/18大数据大价值72.1榜单解读•国内在线热门目的地榜单•热门目的地共性分析2015/11/18大数据大价值8NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6NO.7NO.8NO.9NO.10*三亚北京上海*丽江成都*桂林杭州西安南京以城市为目的地评选单位，排名前十的目的地根据产业结构主要分为两种类型：城市规模小，以旅游为核心产业的旅游城市，如三亚、丽江、桂林、厦门等；适游时间长，旅游发展迅速，多已进入度假目的地3.0时代。城市规模大，产业结构丰富，旅游业只是其中一部分，如北京、上海、成都、杭州、西安和南京。2、度假型旅游目的地榜单数据来源：以上榜单数据源自易观智库对主要在线旅游网站监测所得。注：“*”为度假型旅游目的地。*厦门1、综合型旅游目的地国内在线热门旅游目的地中，度假型目的地发展势头强劲2015/11/18大数据大价值9国内在线热门旅游目的地度假型产品结构匹配度假3.0时代目的地市场特征，本地玩乐产品成为最重要的组成部分之一目的地成熟水平与平台选择类型正相关，成熟度越高，在平台型厂商上产品规模越大度假目的地政府主导“互联网+”融合进程，多方合作共同推动目的地在线营销共性一产品构成共性二在线渠道共性三“互联网+”度假型热门目的地呈现三大共性2015/11/18大数据大价值10•易观智库分析认为，国内热门旅游目的地产品构成为：线路产品、本地玩乐和景点门票三个部分，其中门票业务所占比例仍然较小。•本地玩乐类产品是度假3.0时代的典型代表，其与目的地的成熟程度正相关。丽江和三亚市场成熟度较高，本地玩乐类产品占比接近50%，成为度假产品最重要组成部分。•以三亚为例本地玩乐产品包括水上活动、本地交通、餐饮等类型。产品构成：本地玩乐挑战传统产品，成为度假3.0时代的代表类型50.0%57.0%80.9%42.5%40.9%17.7%7.5%2.1%1.4%0%20%40%60%80%100%三亚丽江厦门门票本地玩乐线路产品©Analysys易观智库2015年十一期间在线热门国内目的地产品构成•线路产品仍然是在线旅游厂商度假产品的最重要组成部分。从主要厂商数据可以看出，平台型厂商的产品规模在成熟度较高的目的地市场具有明显优势，如阿里旅行在三亚、丽江市场表现优异，平台聚合效益显著。•阿里旅行等厂商也在丽江等地开设全部基于互联网客源的高品质产品“去啊专线”等。2015/11/18大数据大价值11三亚丽江厦门携程去哪儿阿里旅行©Analysys易观智库©Analysys易观智库年十一期间热门国内在线目的地线路产品渠道分布在线渠道：目的地成熟度越高，在平台型厂商上产品规模越大服务本地化和产品本地采购和本地营销开发去啊专线共建智慧旅游基础设施入驻平台官方旗舰店智慧旅游、目的地建设、旅游业态转型全面进行目的地在线营销和产业升级合作2015/11/18大数据大价值12“互联网+”地方政府阿里旅行云南政府黄山旅委三亚旅委携程福建旅游局途牛国家旅游局局长李金早指出，旅游+互联网是全球两大最具开放性和包容性经济形态的融汇，未来5年将创造1万亿元的增值红利，因而热门目的地的地方政府纷纷在寻求“互联网+”融合。融合合作方式”互联网+“融合：多方合作共同推动目的地在线营销2015/11/18大数据大价值132.2目的地创新之厂商分析•阿里旅行•携程2015/11/18大数据大价值14阿里旅行：“去啊专线”产品创新引领国内旅游回归度假本质实力商家遴选线路品质把控全部行程透明阿里旅行平台客源金牌导游领队及时游客反馈市场痛点解决方案度假本质需求•隐形消费•无趣行程•散团杂拼•商家信息知之甚少•不顾品质低价竞争•隐形行程购物•反馈时间长•商家品牌无法感知消费者（游客）：优质线路产品合理产品价格规范贴心服务商家（产品提供商）：利润：避免低价竞争，合理利润空间品质：优质产品提供，更可持续发展品牌：独立品牌露出，零距离消费反馈游客评价与互动旅行品质把控平台反馈监督旅行前旅行中旅行后2015/11/18大数据大价值15阿里旅行：引领目的地创新玩法，构建国内旅游全方位生态未来景区支付宝支付旅行分期蜻蜓客•针对商户的产品创新•针对游客的产品创新•先游玩后付款•提前预约门票•景区游览导航•华侨城项目启动•覆盖丽江日本•无须现金支付•开启O2O时代•全流程大服务•分期支付游费•覆盖国内国外•支付宝按期付•行程定制产品•共享经济模式•平台服务达人•三亚等地启动景区经营机构游客金融方案外围经营机构共享经济方案2015/11/18大数据大价值16阿里旅行：针对平台旅游商家服务创新，同时惠及商家和消费者•引核心资源批发商入驻•搭建商家互联网化平台•携手政府线下深度合作品质更高的在线产品多元多样的主题化产品更优质的线上线下互动•阿里集团海量注册用户•平台系统及时评价反馈明确的市场定位多样化的产品销售精准的用户关系维护价格优势主题化垂直商家入驻政府优惠政策引导精准用户画像长尾市场流量零距离客户反馈阿里旅行商家服务创新阿里旅行优势创新效果商家端消费者端2015/11/18大数据大价值17携程：携手目的地，推动旅游目的地营销互联网化一站式旅行跨界智慧平台杭州南京成都北京云南福建四川三亚目的地旅游局/旅委互联网流量在线用户数据库落地配套服务全媒体配合目的地在线旅游营销方案在线旅游产品研发旅游O2O活动目的地品牌树立旅游产业价值提升2015/11/18大数据大价值18携程：资本化运作，收购和开设分公司探索目的地上游资源•近年来携程分别收购了翠明旅行社、太美旅行网、上海大都市旅行社、世纪明德等。•通过收购具有目的地优势的传统旅行社提升目的地服务能力。•携程旅行网依次开设北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通等17个城市设立分支机构。•整体推动目的地的及时性和掌控力。•目的地开设分支机构•入股传统旅行社携程近年来，在兼顾客户端服务的同时，在全国17个城市开设分支机构，并陆续入股了多家传统旅行社，在上游资源层面进行了丰富的探索。2015/11/18大数据大价值19在线目的地市场发展趋势4目录321在线度假目的地概况国外热门目的地解读国内热门目的地解读2015/11/18大数据大价值203.1榜单解读•在线海外热门目的地榜单•热门目的地共性分析2015/11/18大数据大价值21周边亚洲国家占据海外热门在线目的地主导地位，美国市场表现引人注目美国日本韩国香港马尔代夫新加坡印尼台湾澳门泰国台湾日本美国泰国印尼韩国马尔代夫香港澳门NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6NO.8NO.9NO.10新加坡NO.7热门目的地集中表现为东南亚国家和地区：•泰国为中东南亚地区中线目的地代表，是中国海外最大的目的地•日本为中东亚地区短线目的地代表，近两年成长较快，以线路产品为核心产品美国为长线目的地代表：在线厂商聚焦，自驾、本地活动等产品具有代表意义2015/11/18大数据大价值22海外在线热门目的地共性分析本地玩乐类产品丰富是海外在线热门目的地的标志之一在线厂商通过多方探索合作推动热门海外目的地市场规模持续增长签证政策放宽和在线业务流程简化大大降低目的地国家出游门槛，有效推动新兴旅游目的地成长共性一产品构成共性二在线渠道共性三签证业务2015/11/18大数据大价值23产品结构：本地玩乐类产品丰富是海外在线热门目的地的标志之一•易观智库分析认为，本地玩乐类产品丰富是海外在线热门目的地的标志之一。主要包括本地活动、租车、新奇探险、购物券、SPA等。•本地玩乐和签证等业务作为近两年新兴的业务类型，已经在泰国等成熟目的地形成一定规模，美国本地玩乐市场产品数量占比已达到45.5%；泰国本地玩乐市场产品数量也占比超过35%。55.5%53.9%37.0%35.4%16.6%45.5%7.3%22.5%12.6%1.8%7.0%4.9%0%20%40%60%80%100%泰国日本美国2015年十一期间在线热门出境目的地产品构成门票签证本地玩乐线路产品©Analysys易观智库2015/11/18大数据大价值24在线渠道：平台型厂商在热门目的地重要程度越来越高•易观智库分析认为，成熟度越高的出境目的地市场，在平台型厂商上产品规模越大。•海外主要目的地为亚洲，其中东南亚和日韩最为成熟。•泰国作为中国出境游成熟市场（东南亚、东亚市场）在平台型厂商，如阿里旅行等产品规模很大。•以阿里旅行为代表的厂商在海外目的地市场的创新，如蜻蜓客等，正在引导市场突破传统市场发展瓶颈，通过共享经济等形式更多维地激发热门市场活力。泰国日本美国携程去哪儿阿里旅行©Analysys易观智库大数据大价值25签证业务：阿里旅行优势显著，引领签证成海外度假重要入口•易观智库分析认为，在出境游产品体系中，签证是具有门槛效益的入口型产品。•近年来各国逐渐针对中国公民旅游签证制定各项开放政策，如美国开