第五章__在线零售

第五章在线零售第五章在线零售第一节在线零售概述一、在线零售的概念和类型1.在线零售的概念和特点所谓在线零售，是指通过Internet向消费者个人提供商品或劳务销售的服务。包含B2C和C2C电子商务模式。在线零售的特点：功能的虚拟化组织的虚拟化地域的虚拟化第一节在线零售概述2.在线零售渠道类型电视购物基于光盘的购物基于互联网在线的购物：（1）建立在线店面的传统零售商（2）提供在线商品目录的商品目录零售商（3）直接从事网上零售业务的“新生代”零售商总部位于美国的沃尔玛（Wal-Mart）公司是全球最大的零售商，连续几年位居世界500强之首。沃尔玛在全球的业务类型主要有四种，即沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛商店和沃尔玛社区店，其中尤以沃尔玛购物广场和山姆会员商店的数量占绝大多数。沃尔玛图1-2沃尔玛主页发展背景早在20世纪70年代末，沃尔玛就建立起了计算机配售体系，该系统与4000多家供货商实现计算机联网。沃尔玛公司还专门投入4亿美元的巨资委托美国休斯公司发射了一颗商用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。在美国国内，沃尔玛共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不间断作业，每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程高达6.5亿公里。在线策略1.方便快捷的海量商品选择在沃尔玛网站，公司提供了超过75万种的商品和服务的品种网站提供了极其细化的分类，客户既可按类进行逐项搜索，也可直接通过关键词检索。图1-3沃尔玛网站商品与服务分类页面2.“天天平价”的价格优势在沃尔玛网站提供的所有商品和服务同样坚持“天天平价”的经营宗旨，让参与网上购物的客户同样可在网上订购到在沃尔玛各门店销售的各类价廉物美的商品和服务。3.丰富详尽的购物信息服务沃尔玛公司充分考虑到了客户在购物过程对商品和服务各种相关信息咨询的需求，并花了极大的功夫为客户提供极为丰富和详尽的有关商品和服务的各种信息。图1-4沃尔玛数码相机信息信息页面4.“不满意退货”消除顾客的后顾之忧公司规定：客户如果在沃尔玛网站购买的任何商品不满意，即可通过以下两种方式进行退换货：一是带上所购商品和相关单据直接到当地的沃尔玛商店的客户服务中心办理；二是直接寄送到沃尔玛网上商店的退换货中心免费办理退换货手续5.严密的安全与隐私保护政策不管在什么样的情况下，沃尔玛公司决不会向第三方出售或出租任何有关客户的个人信息。沃尔玛公司为客户的全部信息保密，并只用于客户许可的商业活动。沃尔玛网站应用了先进的安全套接层技术（SecureSocketsLayer；SSL），保证客户在向网站提交相关信息之前进行高强度的加密处理。身份认证和网上支付方面，沃尔玛网站采用了维萨卡认证技术（VerifiedbyVisa；VbV），这一技术由银行对持卡人的身份和信用进行验证，并保证只有合法的维萨卡的持有人才能在网上下订单。公司概况上海联华超市股份有限公司是全国最大的连锁超市企业，成立于2000年7月的上海联华电子商务有限公司旨在依托联华超市的实体网点、采购系统、配送网络等优势，借助先进的经营理念，开展对消费者个人和企业的网上BtoC、BtoB业务及相关的网络广告等业务，为广大客户提供安全、方便、快捷、优惠的网络服务。案例：联华OK网——中国超市第一网图1-8联华OK网主页发展背景良好的互联网发展环境为零售业开展电子商务创造了理想的条件。联华集团正是在既面临着竞争，又面临着机遇的条件下，走上了电子商务的发展道路。联华OK网成立于互联网发展处于高潮阶段的2000年，网站开通运行的三年中，经过网络风暴的洗礼，逐渐成长为国内BtoC电子商务的佼佼者。销售模式1.标准门店销售模式联华OK网最终选择了80家门店作为联华电子商务的配送点，主要销售超市中的一般生活用品、食品等。联华OK网通过门店销售的货物可利用门店现成的库存，就近送货，可实现低成本运作。2.联华电子商务总部直接销售这部分商品通常由联华电子商务公司直接向厂商拿货，顾客通过网站成功下单后，订单数据直接到达联华电子商务数据库。图1-9联华OK网通讯产品销售专区3.卡类产品网上销售各类充值卡基本都是由客户直接在网上订购，通过网上支付后，直接在网上传递密码，不再需要进行实物的配送，既可降低营销的成本，又可为客户带来极大的方便。联华OK网可以支持招商银行、工商银行、建设银行的网上支付。4.品牌专卖店合作销售模式公司与众多品牌专卖点进行了成功的合作，在联华OK网上，可以订购的品牌产品包括蛋糕、鲜花、钢琴、名表等。图1－10联华OK网上的雀巢专卖点销售网页特色服务1.在线服务联华OK网与银行紧密合作，发挥银行卡或信用卡“一卡多用”功能的同时，利用自行研究开发的CtoC的应用程序，对网上结算支付的模式进行了成功的探索，为客户提供了更多的便利。2.在线储值支付服务公司采用先储值后消费、在线支付等无现金交易的方式，充分利用电子商务和计算机网络的优势，服务用户、方便消费。3.异地服务4.会员制服务发展优势依托完备的实体超市网络品种和价格优势良好的信誉优势先进的技术优势强大的智力支持优势第一节在线零售概述二、在线零售的优缺点分析1.对于在线零售商来说：极大节约成本不受场地限制“买空卖空”，不需预先储备库存容易保持良好的长期客户关系2.对于消费者来说：拥有充分的选择性可以享受购物成本的节约个性化需求得到很好的满足充分享受网络带来的低价格网络零售蓬勃发展•近3年来市场高速成长，交易额规模连年翻番•网购在网民中的渗透率稳步提升，目前1/3网民均网购过•非网民群体也成为网购重点覆盖的新人群（淘宝华数合作、凡客灯箱广告、京东赞助体育赛事等）网络零售蓬勃发展•消费者对网购的接受度加深，网购商品从标准到个性从小件到大件从小额到大额27网络零售蓬勃发展•目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等•以服装为例——09年数据服装网购交易额/网购整体交易额=18%服装网购交易额/服装传统零售交易额10%2.1%（网购占社会消费零售总额的比重）预计2010年底，服装网购交易额将达800-900亿之间网络零售蓬勃发展•目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等•以家电为例——09年数据家电网购交易额/网购整体交易额=5%家电网购交易额/家电传统零售交易额3.3%2.1%（网购占社会消费零售总额的比重）预计2010年底，家电网购交易额将达200-250亿之间网购将逐渐成为一种生活方式•网购为消费者带来很多价值（下图所示）•网上“逛街”开始成为时尚，淘的不只是“物”、更重要是体验和服务未来价格是吸引用户网购的首要决定性因素！现在过去价格是仍然是首要因素；但是商家诚信度及购物便捷性越来越受用户关注。便捷、体验、服务将成为左右用户购买的决定性因素！网购将逐渐成为一种生活方式•网购改变消费者购物习惯和模式购物前购物中购物后信息不对称——不知商品和商家的基本信息（如价格、规格等）传统线下购物网络零售模式信息对称——网上可以查询到非常详细的关于商家和产品的信息单向行为——A顾客与B顾客之间不发生交集，属个人交易单向行为交集——随时了解其他“陌生”用户对于商品的评价，辅助购物决策反馈与口碑——网友间分享购物经验，为下一次网购累积经验单一行为——1次购物结束后，无交互沟通和分享三、网上零售过程中存在管理问题网络基础设施建设不能满足目前在线零售的发展要求，如网络带宽小、网络收费高、网络互联水平低等。国内网络消费群体规模问题：目前国内有消费意愿和消费能力的网民多数处于16～25岁的低收入阶段，而且消费偏好更倾向于网络游戏，无线增值业务，在线影视娱乐等休闲娱乐服务，而非网上购物。交易安全性、保密性问题电子商务道德问题电子商务法律不够完善四、我国网上零售发展对策1.加大网络基础设施建设投资力度2．注重与网民信息的双向沟通，稳定和扩大消费群体3．完善电子商务相关的法律、法规4．全国诚信制度建设第二节在线消费者商业模式一、消费者购买类型根据消费者做出购买决策所花费的时间和精力分为：冲动购买者耐心购买者分析购买者第二节在线消费者商业模式根据消费者不同的购物体验可以分为：功利主义购买者享乐主义购买者根据消费者购买行为的不同可分为:专门计划购买者简单计划购买者提醒购买者完全无计划购买者第二节在线消费者商业模式二、影响消费者在线购买的主要因素1.产品特性2.产品价格3.购物的便捷性4.网上消费的安全性和可靠性第二节在线消费者商业模式三、消费者商业模型的不同阶段第二节在线消费者商业模式三、消费者商业模型的不同阶段（一）购前准备阶段1.诱发购买动机2.收集购买信息3.比较选择（二）购买完成阶段第二节在线消费者商业模式(三)、购后交互阶段购后交互阶段主要是指售后的顾客服务和支持，目的是解决顾客的投诉、退货和产品缺陷。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，在线零售商必须收集消费者购后评价信息，以有助于完成在线交易的购后交互活动。第三节在线零售订单履行一、在线订单履行概述（一）在线订单履行的概念在线订单履行指按照顾客提交的在线或离线订单的要求配送货物或服务，使顾客对从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。第三节在线零售订单履行一、在线订单履行概述（二）在线订单履行面临的挑战控制顾客数据整合在线和离线订单提高送货的成本和效益处理退货第三节在线零售订单履行二、在线订单履行流程整个订单履行流程是一个复杂的系统，可能会涉及销售部、客户服务部、物流部门（第三方物流企业）以及财务部等多个部门。具体流程：1.接受订单2.检查订单3.执行合同4.下达出库指令5.执行出库命令6.打印发票7.结算发票检查订单①检查可用库存是否能够满足客户的订单数量，如果不能满足，记录缺货数；②检查客户的执行额度，按照客户的信用等级执行不同的资信策略，并同时检查客户的付款天数和支付价格是否符合经公司确认的资信策略；执行合同1.判断客户的在线信用资信程度决定是否执行订单；2.在线零售商要定期的检查订单，确认在线消费者对于购买商品数量、价格等条款；3.检查零售库存情况是否满足，如果库存不足应该进行及时下达生产订单进行补货；4.按照公司的价格策略制定客户的商品价格；5.根据在线消费者制定的送货地址安排按照客户的订单要求配送货物；6.及时记录客户的付款天数，逐笔记录商品的数量、价格以及折扣率等因素。第三节在线零售订单履行三、提高订单履行效率的主要措施（一）订单履行流通效率分析（二）订单履行信息系统建设1.订单制作2.订单跟踪3.绩效考核（三）在线订单履行发展趋势1.订单履行业务采取专业外包的方式；2.采取选择性的自营建造方式；3.集成者订单跟踪第四节在线零售系统及功能一、在线零售运行系统1.在线消费者2.电子商家或商场3.电子商务中心4.商务中心支付服务器5.银行前端服务器和现有主机系统6.认证机构7.配送中心客户商家管理PC银行现有主机系统DBDBDB认证机构商务中心服务端商务中心支持服务器银行服务器前端配送中心或商家送货部商务中心管理PC防火墙第四节在线零售系统及功能二、在线零售系统的功能1.商品信息发布2.商品信息查询3.网上购买4.网上结算5.订单管理6.客户管理7.配送管理8.系统后台管理