第八章零售市场调

第八章零售市场调研与预测第一节零售与流通渠道一、零售定义“批发”的对称。商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。零售的形式1、商店零售主要有：专卖店、百货商店、超市、折扣店2、无店铺零售主要有：自动售货、直接销售在（挨家挨户）、直接市场营销（网购）3、零售组织主要由:公司连锁二、流通渠道的概念及特征概念：指商品在其形态变化中从生产领域向消费领域转移所经过的环节序列和线路。特征：1、是由直接参与商品流通过程的各方流通当事人，包括生产者、经营者和消费者共同构成的流通整体。2、是由某种特定商品或相关联商品的交易活动组成的、所经过的环节，是产销之间完整的流通过程。3、是相对稳定的。商品流通渠道的类型（一）以商品为中心划分的渠道类型1、消费品流通渠道类型（1）生产者——消费者：直接销售渠道或零级渠道。（2）生产者——零售商——消费者：间接销售渠道（3）生产者——批发商——零售商——消费者：传统的流通渠道模式。（4）生产者——代理商——零售商——消费者：某些生产在不熟悉当地市场的情况下，或为达到节省开支的目的，常采用这一渠道模式。（5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者：三级渠道或间接渠道。商品流通渠道的类型2、生产资料流通渠道类型（1）生产者——用户：指采用直销形式将商品销售给用户。是最主要的一种渠道模式。（2）生产者——经销商——用户：对于某些小型设备和配件，可由生产者成批销售给经销商，再由经销商转售给用户。（3）生产者——代理商——用户：是由生产者选择代理商将商品销售给用户的渠道模式。（4）生产者——代理商——经销商——用户：跟第三种类型基本相似。商品流通渠道的类型（二）以环节功能为中心划分的渠道类型1、批发渠道概念：指以转售、生产或经营为目的的客户销售商品和劳务的中间商组成的渠道。（1）特征：①批发渠道牌流通领域的中间环节，是联接生产者或代理商与零售商的桥梁和纽带。②批发渠道的服务对象主要是零售商和工业用户。③批发渠道一般从事的是大宗商品的交易流通二、商品流通渠道的类型（2）批发渠道的地位和作用①地位集散商品储存商品沟通信息提供资金帮助承担风险②作用扩大流通范围缩短流通时间节省流通资金降低流通费用第二节零售企业店址选择店址的定义就是零售商店的具体地址或位置。第一节零售商店商圈第二节零售商店店址选择第一节零售商店商圈商圈概念及意义16商圈的构成与分类2商圈测定方法5商圈形态4影响商圈形成的因素3商圈调查内容一、商圈概念及意义1、商圈概念商圈是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的辐射范围。也就是商店销售力量所及地区。可以把商圈理解为零售店销售的区域范围。每个零售商店都有相对稳定的商圈。但各商店商圈的规模、形态不同；而且商圈也不是一成不变的。2、研究商圈的意义商圈研究是新设零售店进行合理选址的前提。商圈是零售店制定竞争策略的依据。商圈研究是零售店制定市场开拓战略和策略的依据。二、商圈构成与分类1.商圈构成2、商圈的分类1.商圈构成商店核心商圈(大约包含七成的顾客)次要商圈(包含大约两成的顾客)边缘商圈(包含剩余的顾客)零售企业的商圈由主要区、次要区、边缘区三部分组成。2．商圈的分类如果从商业区域间相互关系的角度来看，商圈可以分为：（1）互补性商圈（2）竞争性商圈（3）独立性商圈三、影响商圈形成的因素1．商店规模2．业态和经营商品的种类3．商店经营水平及信誉4．促销活动和比较价格5．交通状况6．竞争对手的位置7．家庭与人口因素案例讨论：如何看待大卖场免费班车班车扩大了超市的商圈，为超市带来人气和销售额。为顾客提供了方便。班车成本，月租费1万元，汽油费1.2万，驾驶员工资3000元2003年上海有班车线路270条，线路总长度2800公里。坐班车乘客占超市顾客的10－15％，最高达30％。大都为非优质客户问题：1.与公交线路争夺客源，影响和扰乱了客运市场。2.普遍存在停靠公交站点不规范、随意扬招上下客等现象，加剧了全市道路交通拥挤。而且班次越来越多，路线越来越长。3.把班车开到竞争对手的商场附近拉客。破坏了超市原有商圈，加剧了超市的竞争。四、商圈形态商圈形态可区别为以下四种：（1）商业区（2）住宅区（3）文教区（4）办公区商业区域类型特征适合经营业态实例商业型都市大多数人主要购物、休闲、娛乐的地方专业店、专卖店、百货公司、剧院、速食店南京路住宅型零售业以服务该社区住宅需求为主便利商店、家庭小吃、超市、面包店、药店曹杨商业区办公型零售业以服务该区上班族为主，白天生意比晚上好银行、邮局、快餐、广告文印、咖啡店、商务旅馆、文具用品陆家嘴中转型因交通工具转运而造成人潮流动书报杂志、咖啡店、快餐店、特产店上海火车站文教型顾客多为学生或教职员，寒暑假生意较差饮食店、标准超市、书店、文具店、面包店宏基广场游乐型顾客多为遊客，生意不稳定有季节性及气候性饰品店、土特产店、礼品店、工艺品店、照相摄影用品店豫园商城五、商圈测定方法1、调查方法2、数学模型（一）零售引力理论（二）康弗斯断裂点模型（三）哈夫模型（四）中心地理论六、商圈调查内容（1）人口调查（2）消费者习性、生活习惯调查（3）单位和基础设施调查（4）竞争者调查（5）城区改造与基础设施建设调查第二节零售商店店址选择一、零售商店选址的重要性二、零售商店位置的类型三、零售商店选址的需求分析四、开店盈亏分析五、零售店店址的确定零售店店址选择的重要性主要表现为：第一，零售店址选择是零售企业一项重大的、长期性的投资。第二，零售店址是零售企业确定目标顾客和经营策略的重要依据。第三，零售店址选择是影响零售企业经济效益的一个重要因素。第四，零售店址是零售企业市场形象的体现。一、零售商店选址的重要性零售企业要根据自身业态和档次定位选择商店位置，选址可以坐落在以下不同类型的区域。1．孤立商店2．城市中央商业区3．辅助商业区4．城市居民区的商业街和商业区5．购物中心6．城市交通要道和交通枢纽的商业街二、零售商店位置的类型1．孤立商店孤立商店是单独坐落在路旁或小巷内的零售店，临近没有同类的其他零售店。其优点是：无竞争者，租金低，具有灵活性，它在经营上可不遵守行业的规则，商店的位置可自行选择。规模较大的孤立商店如大卖场能安排方便的停车场，有利于开展一站购齐。孤立商店的缺点是：难于招徕新顾客；平均广告费用较高；室外照明，维修场地和清扫垃圾之类的费用只能独家承担。2．城市中央商业区城市中央商业区是城市最繁华的区域，有多种商店形象，有不同的价格水平。城市中央商业区的租金相对较高，但公共交通方便，商圈大、吸引力强，商店的效益一般较好。大城市有多个中央商业区，如上海就有南京路商业区、淮海路商业区、徐家汇商业区。3．辅助商业区辅助商业区是在一个城市内邻近于两条主要街道交叉口的商店区。一个城市一般有几个辅助商业区。辅助商业区的商店较小，商品的花色品种较少，它的商圈也较小，主要销售大量的日常生活用品。辅助商业区主要优点是：商品花色品种较齐全，接近公共交通站和大马路，位置靠近住宅区。其主要缺点是：各店供应的商品和劳务品类不很齐全，租金较高。4．城市居民区的商业街和商业区城市居民区的商业街和商业区是城市商业最主要的部分，其服务对象主要是附近的居民。在这些地区开设商店是为方便居民就近购买的各种商店，各种业态都有，以销售食品、日用百货、杂品等为主。开店租金相对较低，对业态的限制较小。5．购物中心购物中心分为城市购物中心与郊区购物中心，其特点是由房地产开发商统一开发，对商业布局的计划性很强。有计划的购物中心优点是：由于认真规划，使供应的商品和服务都能安排得十分周密；能够建立一个具有特色的购货中心的形象。其局限性表现为：经营灵活性不够，租金比孤立商店高，经营的商品有一定的限制；处于竞争的环境中；一般的小店会受到大骨干商店的控制。四、开店盈亏分析投资包括开店前期投资和开店后经营费用。开店前期投资主要有：（1）商业建筑和停车场费用；（2）工程；（3）设备。开店后经营费用有：可分为固定费用和变动费用两类。五、零售店店址的确定1.选址的基本原则2.选址的分析要点（一）选址的基本准则基本准则店址选择前瞻性便利性适应性购买力交叉性复杂性案例：大庆市某大型超市选址不当失败大庆市某区有3万居民，原有一5000平米超市，已开业3年某集团在该区投资1亿元，新开一家10000平米大超市新超市开业不到半年倒闭原因分析：大庆市各区距离远，有一小时行车路程大庆市人均收入高，居民一般不跨区购物新开超市后，零售饱和指数下降，市场饱和原超市管理成熟，商品齐全，有稳定顾客群新超市与原超市相比优势不明显（二）选址的分析要点对商店位置评价可按以下标准来进行：1．往来行人2．车辆交通3．停车设施4．运输条件5．邻近商店的类型6．具体的店址7．占用房产的条件1．往来行人一个地点的过往人数和类型是衡量一个商店位置和店址时最重要的因素。当各个位置的其他条件相同时，往来行人最密集的位置是最佳的。一种适当的行人往来计数应当包含以下四个要素：（1）按年龄，性别分开计数；（2）按时间分别计数；（3）行人访问；（4）对购物旅行的地点分析。零售店的顾客可以范围三类:（1）自身客流。（2）分享客流。（3）派生客流。2．车辆交通除往来车辆的统计之外，零售商还应当研究交通拥挤的程度和时间。要分析交通管理状况引起的有利与不利条件.同样一条街道，两侧的客流规模在很多的情况下，由于交通条件、日照条件、公共场所设施的影响，存在很大差异，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。3．停车设施停车设施既包括设在开设地点的，也包括设在开设地点附近的。停车设施一般是指汽车停车场，但也包括自行车的停车场。一般来说，顾客不喜欢从停车处步行到购物中心的距离超过200米。停车设施太大也会产生问题。确定一个规模合适的停车场可根据以下各种因素：商店的商圈大小，商店的类型，驱车购货的顾客所占的比例，同一地区是否有其他的停车设施等。4．运输条件必须研究分析交通的利用率，是否接近主要公路；交货是否方便等情况。在闹市区，靠近公共交通线是很重要的。依赖于车辆交通的商店，其位置应当根据是否接近重要的大街来评定。零售商还应该考虑商品运至商店是否方便，调查交通网络对商店来回的重型运货车的负载能力，有许多大街是禁止货运车往来的。5．邻近商店的类型开设地点周围商店的多少和规模的大小，应当与选定位置的类型相适应。零售商应考虑到拟开设的店和周围商店之间的亲和力。亲和力（Affinity）是一家商店对一个地区的吸引力，这种吸引力是由该店与本区其他商店相配合协调的能力所产生的。衡量商店间相容性的尺度之一是各店顾客的互换程度。6．具体的店址具体店址应当按可见度，位置的布局、场地的大小与形状、建筑物的大小以及房屋与场地的环境和使用年限等项进行评价。拐角的位置往往是很理想的，它位于两条街道的交叉处，可以产生“拐角效应”。