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市场营销学零售与批发第13章在商品或服务中直接销售给最终消费者以满足个人或非商业性用途的所有活动。零售的定义主要从事零售活动的公司零售商的定义零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动零售的主要类型零售商营销决策零售的未来零售•提供服务的数量•产品线•相对价格•组织形式•自助服务零售商一般为销售便利品（比如折扣超级市场沃尔玛）和全国品牌的快速消费品•有限服务零售商大多数的百货商店（销售那些消费者需要了解相关信息的选购品）•完全服务零售商销售人员在销售过程中的每个方面都给予消费者帮助高端的百货商店，专卖店零售商类型•提供服务的量•产品线（产品组合的长度和宽度）•相对价格•组织形式•专卖店狭窄的产品线但分类细致•百货商店有宽泛的产品线•超级市场•便利店经营周转速度快的便利品，产品线较少的商店•超级商店购物广场零售商根据以下条件分类•提供服务的量•产品线•相对价格•组织形式•折扣店通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商品•廉价零售商（off-priceretailers）独立廉价零售商厂家门市部仓储会员店（批发会员店、会员式仓储店）零售商根据以下条件分类•提供服务的量•产品线•相对价格•组织形式•合作连锁店统一的拥有或者控制•自愿连锁由批发商赞助的独立的零售商团体•零售商合作独立的零售商联合起来集中采购•特许经营组织基于一些独特的产品或服务•商业团体依靠集中所有权来丰富和整和零售线零售商根据以下条件分类零售商类型商店零售商专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等无商店零售商直接推销、直接营销、自动售货和购物服务零售组织公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司服务的数量自助服务零售商：服务于愿意进行“寻找—比较—选择”的过程来省钱的顾客有限服务零售商：大部分商店，销售顾客需要了解相关信息的商品全面服务零售商：销售人员在购物过程的每个阶段都为顾客提供帮助和支持。产品线专卖店经营狭窄的产品线，而这些产品线内产品的花色种类很多超级市场规模大、成本低、薄利多销。产品线种类繁多便利店经营周转速度快、产品线有限的商品的小商店百货店经营种类繁多的产品线超级商店比一般超级市场大得多，提供种类繁多的日用品、非食品商品和服务相对价格折扣店：通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商品低价零售商：当主要的折扣店提高档次的时候，新一轮低价零售商则进入，填补低价格、大批量的空缺零售的组织形式公司制连锁店：由公司所有和控制的商店组成自愿连锁：由批发商发起，进行大批采购和共同推销的独立零售商群体零售商合作社：组成一个集中采购组织并采取共同促销活动的独立零售商群体特许经营组织：建立特许基础上的组织商业集团：整合数条不同零售线并按照集中所有权形成的自由形式的公司零售商营销决策零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策零售商营销决策零售商战略目标市场零售点定位零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销目标市场决策当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策零售商最重要的决策是确定目标市场产品品种和采办决策以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色以私人品牌商品为特色以新奇多变的商品为特色以率先推出最近或最新的商品为特色提供定做商品的服务提供高目标的品种零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致零售商必须决定①产品品种组合的宽度和深度②产品质量③产品差异化服务与商店气氛决策零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买定价、促销和销售地点决策零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益：＊平均每天经过的人数＊来店光顾的人数比例＊光顾的人中购货顾客的比例＊每次购买的平均金额零售业发展趋势市场化高度集中、规模化市场化高度集中、规模化传统业态优势减弱，新型业态蓬勃发展大型、超大型商店迅猛发展跨国商业资本突破性扩张批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。批发的定义主要从事批发活动中的公司批发商的定义批发批发批发•商业批发商•经纪人和代理商•完全服务的批发商批发商人产业分销商•有限服务的批发商收现自运批发商卡车批发商直运批发商专柜寄售批发商生产商合作社邮购批发商批发商的类型批发•商业批发商•经纪人和代理商•经纪人把买卖双方聚集在一起并帮助协商•代理商制造商的代理商销售代理商采购代理商佣金商人批发商的类型批发商的功能1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存货：批发商备有一定的库存批发商的功能5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客提供有关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户批发商的类型独立批发商：是批发商中最大的一个单独群体，约占整个批发业的50%完全服务批发商：提供全套服务批发商人：主要对零售商销售并提供服务产业分销商：不是销售给零售商而是销售给制造商有限服务批发商：比完全服务批发商提供的要少收现自运批发商：经营有限的几条商品周转速度快的产品线，销售给零售商并收取现金批发商的类型卡车批发商：主要形式销售和运送职能直运批发商：不保存货物也不管理货物专柜寄售批发商：为杂货和药品零售商服务，大多是非食品类产品生产商合作社：由农场成员所有，并且组织、安排农场的生产，向当地市场销售邮购批发商：把特色商品目录送给客户批发商的类型经纪人和代理商：对商品不拥有所有权经纪人：把买卖双方撮合到一起，并协助协商代理商：比经纪人在更长久的基础上代表买方或卖方制造商的代理商：代表产品互补的两个或多个制造商销售代表商：拥有协议授权销售一个制造商的全部产出采购代理商佣金商人：占有产品的物质所有权并商谈销售