第十三章零售促銷

©華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著第十三章零售促銷Retailing零售促銷Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-3學習目標零售促銷之重要性。零售促銷的構成要素：廣告、公共報導、人員銷售、直接行銷和銷售促進。零售促銷的程序。各種促銷工具之特性與目的。各種促銷工具之使用時機。各種促銷工具之用法。零售促銷未來的趨勢。Retailing零售促銷的重要性Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-5零售促銷零售促銷乃是藉由廣告、公共報導、人員銷售、銷售促進及直接行銷等方法來說服顧客接受某一產品／服務或觀念的溝通過程。而溝通的內容包括與零售商有關的任何訊息和勸說購買的各種理由。Retailing規劃零售促銷策略Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-7促銷組合促銷組合(PromotionMix)包括廣告公共報導人員銷售銷售促進直接行銷Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-8訂定促銷目標通常零售商設定的短期性促銷目標包括增加銷售量／銷售額、提醒購買、引起衝動性購買、增加客人來店數、提高客人購買金額等。長期性促銷目標建立或加強商店形象和商店定位、培養與社區居民的良好關係、維持顧客的忠誠度等。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-9編製整體促銷預算盡其所能法(AffordableMethod)盡其所能法係零售商優先把資金分配給零售策略組合中除了促銷外的每一部份(如：整修店面)，然後才把剩餘的資金分配到促銷預算。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-10逐漸調整法逐漸調整法(IncrementalMethod)的促銷預算編製的方法是依據先前的資金預算分配做某種幅度的調整，亦即以今年的預算加上或減掉一定比率後，便決定下年度的預算。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-11競爭本位法競爭本位法係指一個零售商的預算是提高或者下降，完全根據競爭者的行動而定，以便能維持與競爭者之間的競爭均勢Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-12銷貨百分比法銷貨百分比法(Percentage-of-SalesMethod)零售業者依其銷售收入來決定其促銷預算。首先公司必須先發展出一個促銷費用佔銷貨的比率，然後在連續下來每一年，縱使其促銷費用總數也許會變化很大，但其促銷金額對於銷售金額比率將保持固定。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-13目標任務法零售業者先明確地訂定其促銷目標，再依據促銷目標列出所有需要完成的工作項目一旦工作項目被確定之後，就將每一工作預計所需的費用加總起來，即為達成目標所需之預算Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-14選擇促銷組合策略預算設定好後，零售商必須決定如何將促銷預算分配到各個促銷組合上預算較少的零售商可能較依賴商店展示、目標化直接郵件、公共報導、傳單......等有大型促銷預算的零售商則較依賴報紙及電視之廣告。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-15選擇促銷組合策略通常消費者會隨著零售商所提出的促銷活動而做出一系列的反應，也就是所謂的「效益層級模式」。簡言之，在顧客從知覺、到發生興趣想要獲得以至於實際購買的過程中，零售商必須選擇適當的促銷組合策略。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-16執行促銷組合策略媒體決策刊登廣告的常用媒體包括：報紙、雜誌、電視、廣播電台、網際網路、廣告函件、海報等究竟應該選擇何種媒體主要需要評估整體的成本、效率、前置作業時間、和編輯內容。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-17促銷組合策略之時機在實行促銷組合策略時，零售商必須考慮到尖峰時段(或旺季)和離峰時段(或淡季)的不同促銷作法，以及是否要全部或選擇性地使用促銷工具；當尖峰時段(或旺季)發生時，往往所有的促銷工具皆被派上用場。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-18訊息內容訊息內容就廣告而言，包括廣告的主題、措辭、標題、顏色、大小、陳列、位置之決定在進行個人銷售時，訊息內容則包括問候語、商品解說、示範、交易條件和結束溝通語辭等。甚至在送贈品、舉辦摸彩等促銷活動時，公司的訊息亦應隨之傳送出去。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-19銷售人力的形成為了展開各種促銷活動，零售商必須事先規劃所需之人力。訂定人員招募、選擇、訓練、報酬、管理及監督等管理事宜將所有人員依其能力分類並分配到適當部門。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-20銷售促進工具銷售促進工具(如試吃活動、折扣等)的組合有賴於零售商的短期目標及其他促銷策略之配合，並可與供應商聯合舉辦促銷活動，共同分擔費用Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-21相互配合的義務由於促銷的工作常是綜合性的，既會牽涉到零售店的不同部門(如人力資源、會計、服飾、日用品等)，又會與外界(如新聞媒體、社區、顧客等)互動，故在公司中必須援助某些人來負責促銷的整合工作。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-22評估及修訂行銷計畫成功的促銷計畫有賴正確的目標選擇。如果行銷目標能事先清楚地訂定，則分析評估的工作就能簡化當行銷工具無法達成事先設定好的目標時，就必須再做修訂Retailing廣告和公共報導Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-24廣告和公共報導零售廣告特性廣告之目的廣告重點和產品生命週期媒體形態公共報導公共報導之目的公共報導內容公共報導之運用廣告與公共報導之優缺點比較Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-25零售廣告特性廣告是指由特定贊助人(廣告主)付費，以非私人的方式將產品、服務或概念展示出來的活動。Berkman&Gilson(1987)將廣告定義成「為達成或協助達成行銷目標所作的說服性媒體溝通」Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-26零售廣告特性零售商比製造商有更多地區性的集中目標市場，這表示零售商比製造商更能適應個別區域性的需求、習慣和偏好。零售廣告強調即時性，零售商企圖使其促銷產品能在特別或很短的廣告時段內立即被購買相反的，製造商的廣告通常致力於發展一個產品或品牌，不太注重短期銷售的成長。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-27廣告之目的廣告內容的主體可分為特定商品或是機構，而零售廣告通常即建立在變化多端的特定目的上屬於特定商品的目的短期銷售的增加和告知消費者有關於商品、服務的特性屬於整個零售機構的目的增加消費人數、發展或增強零售店形象、告知零售地點營業時間、發展私人品牌的需求。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-28廣告之目的成功的零售商應該選擇一個或更多的目標，並且積極地從事廣告活動，以達到短期內刺激銷售和長期維護企業形象的成果。13-29廣告重點與產品生命週期生命週期特徵導入期成長期成熟期衰退期主要消費者少數創新使用者大多數使用者大多數使用者落後者銷售者低快速成長緩慢成長衰退競爭者稀少漸多最多漸少行銷重點產品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性廣告重點商品特性告知、鼓勵嘗試建立品牌定位、增加銷售數量強化品牌定位、持續購買提醒性告知表13-3Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-30媒體形態零售商可以從報紙、電話廣告簿、直接郵件、廣播、電視、車廂廣告、戶外廣告、雜誌、直接信函和電腦網路中來選擇廣告媒體。13-31廣告媒體之優缺點比較媒體優點缺點報紙具彈性、能把握時效、能涵蓋地區性市場、普及、可信度高，成本低，消費者回應迅速有效期間短暫，印刷效果欠佳，非訂戶之讀者較少，需與同一報紙內之其他專欄爭取讀者注意，刊登的位置不定廣播極為普及，能選擇目標聽眾，成本低，能有效運用聲音、幽默及親密，具彈性只能以聲音表達，吸引力較電視為低，費率行情不一，展露時間短暫，需持續使用電視較能選擇目標視聽眾，兼具聲光與動作，感性訴求，具吸引力，接觸群眾廣大，具彈性絕對成本高，易受干擾，展露時間短暫，對中小型零售商過於昂貴，較難傳達複雜資訊13-32廣告媒體之優缺點比較雜誌能選擇目標讀者，信譽可靠，印刷效果較佳，有效期間較長，非訂戶之讀者較多，可以修改及保存，可傳達複雜資訊購買廣告之前置時間較長，有些發行全屬浪費，刊登的位置不定，相關成本較高，須與同一媒體內其他文章競爭戶外廣告較具彈性，能見度高，可以重複展露，成本較低，競爭較少訊息必須簡潔，不能選擇目標顧客群，創意的表現較受限制，品質較差，直銷信函最能選擇目標群客群，較具彈性，同一媒體內沒有競爭者的廣告，可衡量，針對個人廣告成本較高，有「垃圾郵件」之稱網際網路互相影響，新穎流行，可接觸人口中某群視聽眾，圖片效果佳，變更容易，最能選擇目標顧客群接觸的市場相當小，效果尚無法證明Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-33公共報導公共報導是任何經由大眾傳播媒體傳送的、非私人性的報導，而且媒體提供的時間或空間並不需要付費，並且也沒有特定的商業贊助者。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-34公共報導在廣告和公共報導之間的基本區別是後者不須付費。由於這個不同點，公共報導的訊息不容易為受報導者所控制，加上公共報導會經過報導媒體的過濾，較易令讀者及觀眾對公司產品產生信服感公共報導較能引人注意，許多一向迴避推銷人員及廣告干擾的潛在消費者，多半有賴於公共報導來得知公司的訊息。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-35公共報導之目的增加顧客對零售商以及其產品與服務的了解、保持或改進企業的形象、將零售商視為對大眾生活品質有貢獻的人、以一個高可信度的方法傳遞企業良好的訊息、將總促銷成本減到最小。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-36公共報導之運用公司的公關人員還是可以經由以下步驟可妥為運用公共報導，發揮出正面的效果：選擇公司所欲塑造的形象選擇目標視聽眾感興趣的報導選擇目標視聽眾可能接觸的媒體，主動提供訊息謹慎處理已發佈，但不是公司所樂見的公共報導Retailing人員銷售和銷售促進Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-38人員銷售特性人員銷售是指為了達到銷售目的而與一個或更多的潛在顧客做口頭上的溝通，人員銷售主要是靠推銷人員的溝通技巧，而不受技術、資本或規模的限制。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-39人員銷售特性人員銷售是一種最昂貴的促銷工具，為了拜訪一位顧客，公司的花費除了人員薪資及差旅費外，還有展示文件及儀器設備、交際費用等，總額相當龐大，故一般企業在編列推銷人員數目時，大多非常謹慎。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-40推銷人員必須具備的特質美國的超級推銷員瑪蒂．洛傑李茲即認為一個優秀的推銷人員必須具備以下五個特質：有主動親近人的特質負責任的態度交涉能力旺盛企圖心一手掌握市場變化資訊Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-41人員銷售之目的說服顧客去完成購買刺激衝動性購買或符合顧客基本需求的產品完成和顧客的交易由到府銷售及電話行銷來引發對行銷產品的注意回饋資訊給零售商。提供適當的顧客服務水準。增進並保持顧客滿意度。Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-42銷售人員易犯之錯誤推銷人員沒有示範產品或服務未能把感情加入展示中缺乏知識和顧客爭論沒有建議銷售太早放棄沒有彈性缺少追蹤Retailing零售管理概論Chapter13零售促銷13-43銷售促進特性銷售促進是一種臨時、短期的促銷活動，基本上，它是指能夠引起顧客在短期內產生購買行動的所有活動包括展示會、競賽、獎金、贈券、獎品、實地教導、打折、購買點