第十章成品油零售

第一节：加油站的历史和现状第二节：跨国石油公司油品零售业概况第三节：成品油零售网络建设第四节：加油站营销策略第五节：加油站便利店管理第六节：中国成品油零售企业的发展战略第十章成品油零售一、世界加油站发展历程加油站的诞生和成型期（1898～1907）加油站的快速增长期（1908～1933）加油站精细化管理的时代（1980～2000）新进入者的时代（1995～今）加油站的成熟期（1931～1946）加油站的变革和动荡期（1947～1985）第一节加油站的历史和现状（一）加油站的诞生和成型期（1898～1907）1905年，手动加油机发明，开始了加油站的发展史。1906年福特发明T-1系列汽车，真正开始了燃油汽车的发展史。原始的加油站只是一个成品油零售商，通常附属于杂货店，出售桶装成品油。当时加油是一件复杂的事情，原始的加油过程至少需要3个人来操作。1907年，美国加州标准石油公司（雪佛龙的前身）建成第一座加油站，位于美国的西雅图。当时的加油站里仅有一台手动加油机和一辆与之相连的油罐车。（二）加油站的快速增长期（1908～1933）背景：汽车制造技术迅速提高，导致对油品需求的增长。早期的加油站只需要和一个炼油厂签订一个供油合同，配备一台加油机，一个地下油罐，再加上一个招牌就可以营业了。1912年，路易斯安那标准石油公司在孟菲斯市建立的加油站除了有13部加油机外，还专门建造了一间女用洗手间，雇用了一名女招待为顾客供应冰水，设立了加油以外的服务项目。石油公司、汽车修理厂、汽车销售点、杂货店都提供加油服务。经营无序，加油站成为油品行业名声最差的零售点。从1920年开始，石油公司开始大规模建造自有加油网络，并进行一系列的加油站标准化过程，包括标准化设计和建造的建筑和罩棚、标准的品牌标志、标准的颜色、统一的加油设备、统一的客户服务规范等等。从此，加油站设计建造标准化成为加油站行业普遍的做法。（三）加油站的成熟期（1931～1946）加油站管理和油品分销首次成为美国高等学校的授课课程。加油站经营人员开始研究和思考如何提高销量的问题。1931年，发现舒适和便利是吸引汽车驾驶员的最主要的因素，于是全程服务加油站开始出现。提供的服务有：加油、擦前窗玻璃、检察油位、打气、加满冷却水并检查电瓶。1929-1931年世界经济危机，全球经济受到重创，美国国民收入下降了50%，许多汽车和货车闲置，再加上美国相继发现几大油田，使供远远大于求。1931年，油价从每加仑17.5美分下降到10美分。此时石油公司开始出租自有加油站，希望独立的加油站运营者能吸收盈利下降的风险。首次出现自有他营模式的加油站。盈利困难的经营者便开始考虑业务多元化的问题，商品和其他服务的销售被引入加油站，其中汽车修理和润滑油的销售成为加油站的标准业务模式。（四）加油站的变革和动荡期（1947～1985）1、1947年，自助式加油站出现。GeorgeUlich美国加州的一个个体加油站经营者，梦想着一种全新的加油理念——客户自助服务，自己加油，并享受较低的油价。在1947年他在洛杉矶开设了3个自助式油站。自助加油站模式开创了加油站运营的新纪元。2、1956年，高速公路建设掀起高潮1956年开始的全球范围内的高速公路建设高潮，对已初步成型的加油站网络进行了残酷的重组。3、1973年，第一次石油危机爆发加油站的危机：如何得到足够的油品维持加油站的运营。由于没有油品，成千上万的个体加油站被迫关闭、转让甚至遗弃。4、1986年，美国国家环保局（EPA）出台加油站地下油罐的环保法规。环保法规主要包括：油罐溢出保护：要求设计专门的装置和检测设备保证卸油时油罐不会溢出油罐防腐保护：要求用玻璃纤维或在钢罐加装阴极防腐装置油罐泄漏检测：要求按照EPA规定的次数和方法检测油罐的泄漏情况（五）加油站精细化管理的时代（1980～2000）20世纪50年代信用卡的出现和普及，给加油站的支付过程带来了很大的影响，加油站开始采用电子收银机和POS机系统进行支付及销售的自动管理。70年代，商品销售和便利店被引入加油站经营，并带来了商业领域的销售管理、货品管理和配送管理的理念。80年代初的油罐液位监测系统，提高了加油站进销存管理的精度，同时减小了加油站泄漏的风险。80年代末，出现了各种新技术，如条码扫描仪、机端读卡机等。进入90年代，便利店商品销售在加油站经营中越来越重要，加速了加油站管理自动化的进程。（六）新进入者的时代（1995～今）90年代中期，便利店运营商取代传统油品运营商成为油品销售的主导。90年代末，超级市场开始进入加油站运营市场。以低价、自动化、大销量作为主要运营模式。这两大新进入者，有与传统油品运营商截然不同的运营模式，已经或正在形成对油品零售业新一轮的重组。二、中国加油站发展历程缓慢增长期（1949～1984）快速增长期（1985～1998）重组和调整期（1998～今）（一）缓慢增长期（1949～1984）80年代之前，我国油品市场一直属于管制行业，加油站的发展速度非常缓慢。到1984年，我国加油站数量仅为1963座，全国的地都不同程度的出现了加油难的问题。（二）快速增长期（1985～1998）1985年，国家出台鼓励建设加油站的财政补贴政策，当年新增1653座。同年，省（区）市石油公司划归地方，脱离原商业系统的行业管理，逐步成为独立的流通企业。90年代，油品的双轨制是加油站成为暴利行业。由于缺乏相应的行业管理，加油站数量进入膨胀式增长期，陷入失控和无序发展。1998年，全国加油站共有9万多座。部分国际大石油公司也以不同的形式进入中国油品零售领域。（三）重组和调整期（1998～今）1998年两大集团重组后，各省市石油公司按照区域划入两大集团，加油站首次进入一体化石油企业的终端销售环节，此外国家对成品油生产、批发、零售企业进行了清理整顿，使加油站行业回归正常发展轨道，标志着我国加油站行业进入了崭新的发展阶段。2000年，两大石油公司开始大举扩张零售网络，掀起了一次国内加油站的并购与重组浪潮。2002年，全国范围的加油站整顿工作，再次掀起了国内加油站的重组浪潮。2002年以后，进入在调整中增长的时期。加油站的所属性质数量所占比例2005年2009年2005年2009年中石油自营204503022023.1%27.1%中石化自营325075908536.7%37．0%其他国营182336182.1%3.3%外资零售3007203.4%5.6%民营334003011734.7%27.0%国内成品油零售市场经营主体广东市场成品油零售供应商主要包括：中石化、中石油、中海油和社会经营单位等4个渠道。中石化市场份额占65%，中石油占25%，中海油占0.5%，社会经营单位占10%左右。公司加油站数量（座）地点合资方持股比例备注壳牌〉70广东、天津、北京、成都、重庆控股或自有截至2006年底，自有品牌500江苏中国石化60%建设中，到2010年发展到1000座100陕西陕西延长〉50%已签订技术细节协议BP45控股或自有2002年数据，近两年有所增加500浙江中国石化60%BP40%建设中500广东中国石油51%，BP49%建设中800福建中国石油51%，BP49%已签订协议埃克森—美孚82广东、港澳现有600福建中国石化55%，沙特阿美22.5%，埃克森—美孚22.5%接管中国石化福建现有700多座加油站500广东中国石化，埃克森—美孚中国石化现有加油站出让部分股权道达尔8武汉控股或自有1997—2000年间收购社会加油站200京津冀辽中化集团51%，道达尔49%开始建设，2012年前建成100华东地区中化集团51%，道达尔49%开始建设，2012年前建成200华东地区特许加盟2007年后开始建设雪佛龙约100华南、港澳控股或自有现有数韩国SK12山东青岛独资还拥有27座加气站30沈阳等地建设中200鲁、苏、浙、沪中化集团谈判中加德士50天津独资现有10山东青岛建设中大致日期变化促成变化的主要驱动力1905手动油气泵方便、适用1929电子油泵方便、适用1950’s信用卡方便1960’s末期自助式服务方便、经济1960’s末期便利店和综合服务区方便、经济、增加销售量1979多枪加油机方便、经济、适用1988机端读卡机方便、适用1993真空式油气回收系统方便、法规1996无线识别系统（无线识别顾客、车辆、结算）方便三、加油站发展的驱动力四、加油站的营销模式（一）美国加油站的运营特点1、加油站的业务构成约15%的加油站仅销售油品，超过80%的加油站同时经营便利店，销售商品。2、加油站的运营商构成20%——跨国石油公司拥有并运营70%——个体或连锁经营商拥有10%——大型超市运营商运营3、加油站的利润构成油品利润贡献非油品利润贡献43%57%（二）加油站的运营模式及其营销模式传统加油站运营商便利店运营商大型超市加油站1、传统加油站运营商多为大石油公司自有和加盟的品牌加油站，位于城市的城区或郊区销售固定品牌的油品致力于采用新技术提高销售和控制成本，是加油站新技术使用最活跃的阵营精通油品销售的管理，油品销量大，价格较高，运营成本也较高主要特点油品销售是设立和经营加油站的主要目的，非油品销售是公司多元化经营以提高利润的手段加油的便利是吸引客户的主要手段传统加油站运营商的营销模式持续而固定的品牌形象，致力于吸引忠实品牌的客户便利店的经营采用自主经营或与便利店公司联合经营部分石油公司尝试推广自由的便利店品牌2、便利店运营商已建立了成熟的连锁便利店网络，将油品作为其销售商品之一，是连锁经营专家在商品管理、销售管理、配送管理富有经验，还有已建立信息自动化的基础设施，整体经营效率和管理水平高于传统油品运营商便利店运营商是目前油品零售领域中最活跃最有创造力的，几乎所有的新业务模式都是在这里开始尝试的主要特点1自有便利店品牌，通常销售无品牌油品2在开放的市场采购油品，进油价格较低。因此通常油品销售价格较低3采用油品和店内商品的联合促销手段吸引客户，油品销量大，运营成本低4逐步开始尝试其他多元化业务，如快餐、ATM等便利店运营商营销模式3、大型超市加油站地理位置便利，通常设在大型超市的停车场附件价格低廉，平均比周围加油站油价低10%到15%经营无品牌油品促销手段灵活，通常结合商场货品进行互动促销主要特点大型超市加油站的营销模式用超低价格吸引客户，以提高客户对超市的访问量，从而提高商场中高利润产品的销售量。吸引更多用户折扣和低价销量更大成本更低利润增加良性循环油品零售低价策略的良性循环一、跨国石油公司的油品零售模式和特点（一）跨国石油公司油品零售模式自有自营模式（COCO）自有他营模式（CODO）特许经营模式（DODO）第二节跨国石油公司油品零售业概况1、自有自营模式（COCO）自有自营，即加油站资产归石油公司所有，公司派人直接负责加油站的经营管理，公司承担所有经营费用并获取所有利润。这种经营模式在欧洲一些国家、美国、日本石油公司占10％左右，占加油站总数的比例不高，但这种管理模式的零售量和利润贡献率要高于其他两种形式。在自营加油站的管理中片区经理是十分重要且最为活跃的管理角色。2、自有他营模式（CODO）自有他营，即加油站资产归石油公司所有，代理商、经销商等通过租赁、承包、代理等方式取得加油站的经营权，加油站销售收入和成本的归属取决于加油站油品库存是属于经销商还是属于石油公司委托管理，在后种情况下，经销商只能从销售额中提取佣金。加油站执行石油公司制定的经营管理规范，石油公司派出督查人员对加油站进行监控。由代理商经理对自有他营加油站进行严格的保管，保证所有品牌加油站按统一的标准运营，并保证利润和回报的稳定性。3、特许经营模式（DODO）特许经营，即加油站资产归经销商所有，经销商与石油公司签订特许经营合同，加油站从石油公司进油，并使用石油公司的品牌，经销商按照公司的特许经营管理规定，每年向石油公司交纳一定的特许加盟费。这种模式在国外石油公司