第四章零售扩张战略

管理科学系零售学1零售扩张战略组合1商圈分析2商店位置选择3两种具体的选址方法4第四章零售扩张战略管理科学系零售学2教学目的1.了解零售商的扩张战略组合要素2.掌握商圈的构成、影响商圈形成的因素、商圈划定的方法、商圈分析的要点3.掌握商店位置选择的原则、类型以及影响因素4.掌握商店选址报告的内容和了解商店选址的基本方法管理科学系零售学3从零售业近百年的发展史看，零售业发展的一个重要动因是实现规模经济、降低流通成本，因而零售企业进行规模扩张是必然的;从竞争的角度看，规模大小是零售企业竞争能力的重要组成部分，当前零售业的竞争很大程度上受到规模的影响。因而近几十年来，国际上出现了多个零售巨头，沃尔玛一跃成为世界五百强企业之首。管理科学系零售学4从中国零售企业的发展状况看，规模扩张是中国零售企业的必然选择。从20世纪90年代开始，国际零售巨头就开始纷纷进入中国市场，随着2004年中国入世过渡期的结束，中国零售市场彻底开放，中国零售企业越来越多地受到国际零售巨头的冲击，而中国企业的最大劣势在于规模化、组织化程度低。因此国内企业纷纷开始规模扩张、行业整合，比如百联集团的成立、国美和永乐的合并、大量企业的跨区域扩张等。但是规模扩张中存在多种风险，不同的扩张方式也有不同的适用条件，因此选择适合的扩张方式、控制扩张的风险就值得企业重点关注。管理科学系零售学5P116引言管理科学系零售学6第一节零售扩张战略组合零售扩张战略主要由三个部分组成：地理战略、扩张路径和扩张速度。当零售商在自己国家的零售市场上不断扩张并达到基本饱和时，要保持原先的扩张速度，它会面临两个选择：（1）多元化扩张；（2）国际化扩张。管理科学系零售学7（一）区域性集中布局战略在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，以达到规模效应目的。适用：消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店。一、地理战略管理科学系零售学8区域性集中布局战略的优势（1）降低连锁企业的广告费用；（2）提高形象上的相乘效果；（3）节省人力、物力、财力，提高管理效率；（4）提高商品的配送效益。管理科学系零售学9（二）物流配送辐射范围内的推进战略零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。零售商在配送中心的辐射范围内不断开设新店，可以合理规划运输路线，统一采购，集中配送，提高送货效率，防止缺货，提高商品的新鲜度。适用：要求商品配送快捷高效的零售业态，如：标准超市、便利店等。管理科学系零售学10（三）弱竞争市场先布局战略零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟。租金低廉、开店成本低，商业网点相对不足，不能满足当地居民的需要，零售商在该地区容易形成优势，取得规模效益。要充分考虑自己物流配送的能力和不同地区的市场差异性。管理科学系零售学11P119案例：沃尔玛创业时的网点扩张在沃尔玛创业之初，采取以小城镇为主要目标市场的发展战略。管理科学系零售学12案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。管理科学系零售学13（四）跳跃式布局战略零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺。零售商希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。优势：（1）分散地理上的风险；（2）使零售商扩张活动变得更为主动。管理科学系零售学14国美前期网点扩张1987年1月1日，国美电器成立；1992年，国美在北京地区初步进行连锁经营，并将所有店铺统一命名为“国美电器”。1999年：国美首次走出北京，进军天津、上海。2000年：成都、重庆；2001年：郑州、西安、沈阳、青岛；2002年：济南、广州、深圳、武汉、杭州；2003年：昆明、福州、宁波、大连、香港、石家庄；2004年：包头、长春、长沙、新疆、南昌。管理科学系零售学15二、扩张路径主要有以下几种选择：(1)滚动发展战略(2)收购兼并战略(3)特许连锁经营(4)合资（合作）经营这几种战略各有利弊，需要根据企业自身的实际情况灵活运用。管理科学系零售学161.滚动发展战略通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。优势：有利于企业一体化管理。劣势：前期投入大，进入新区域的市场较难。管理科学系零售学172.收购兼并战略采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。通过收购兼并，零售商可以共享资源、扩大顾客基础、提高生产率和讨价还价的实力。优点：比较容易进入一个新市场。缺点：对兼并过来企业进行改造需要成本。管理科学系零售学18案例：沃尔玛并购好又多05年沃尔玛收购好又多35%的股权。并逐步增持好又多股权，达到最终控股。沃尔玛在中国拥有73家门店，并购好又多之后，沃尔玛在华门店数量一下增至174家。借助收购好又多，沃尔玛在中国的业务有望全面赶超家乐福。而家乐福在华门店数量10年来一直领先于沃尔玛，目前在国内拥有90家门店。在收购好又多之前，沃尔玛在中国市场网点布局并不均匀，70余家门店1/3集中在华南。连北京、上海也是近两年刚刚进入，广州更是一片空白。通过此次收购能够平衡门店的区域失衡现象。管理科学系零售学193.特许连锁经营如：上海联华快客便利有限公司，就是由特许加盟式连锁公司。管理科学系零售学204.合资（合作）经营自1992年零售领域对外开放到“入世”以前，中国政府一直规定跨国零售商进入中国市场的惟一法定形式是合资，多数跨国零售商都采取了这种方式进入中国市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等。管理科学系零售学21三、扩张速度零售业是一个进入和退出壁垒相对较低的行业，如果一种经营模式要等到完全成熟，零售商才考虑扩张，也许会因为等待得太久而有被他人抢先的可能，从而失去竞争优势。而且，零售业也是一种规模出效益的行业，这些都决定了零售商会尽力拓展自己的事业，加快开店步伐。然而，没有基础的盲目扩张有时会适得其反，出现欲速则不达，甚至不堪设想的后果。所以说，以何种速度进行扩张，需要零售商在扩张之初就列入发展战略规划中。管理科学系零售学22扩张速度取决于三方面：1）管理基础：当企业发展壮大时，对管理的要求不一样。2）资源条件：零售商还要考虑各种资源状况。3）市场机会：扩张速度还取决于机会本身。盲目冒进和谨小慎微的保守做法都是不足取的，零售商要根据管理基础、资源条件和市场机会，找到一个最佳的扩张速度。管理科学系零售学23P121—122案例日本八佰伴盲目扩张美国百年老店蒙哥马利•沃德公司过分保守管理科学系零售学24案例：八佰伴的陨落一段时间的成功，使八佰伴的决策者开始盲目乐观，开始了不切实际的扩张，如计划建造亚洲最大的百货商店，在中国设立一千家连锁店等。实际上八佰伴当时并不具备这样的实力，只能大肆举债。这种举债发展的方式一旦超出其合理的限度，就会随时遭受灭顶之灾。20世纪80年代中后期，无论是对中国经济而言，还是对世界经济而言，都处在一个程度不同的调整阶段，世界上大多数企业由此也处在休整期，而恰恰在这一时期，八佰伴不顾经济形势的变化，到处设立分店，并向地产、房产、金融业扩张。管理科学系零售学25企业的规模扩张是有边界的，绝对不是越大越好。如果不顾自身条件一味追求企业的规模扩张，企业面临的经营风险、管理成本都会随之增加。八佰伴百货急速扩展的恶果十分明显。以香港为例，业界人士估计，开设一间像八佰伴这样大规模的百货店，单是装修费少说也要四、五千万元，回本期至少要五年。1991年八佰伴盈利处于高峰期，有近5700万元的纯利。往后四年，八佰伴开了7间分店，盈利却急速滑落。自1995年起，八佰伴出现大幅亏损，累计亏损3.16亿港元。八佰伴不断将资金投入新店，战线拉得过长，令整体开支不断增加，存货数量亦不断提高。在资金流入无法应付开支的情况下，八佰伴惟有不断向银行借贷及延迟向供货商还款，利息开支也因此日益加重。随着97亚洲金融危机风潮，八佰伴应声。管理科学系零售学26四、多元化扩张多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。（原因）另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域，主要目的是分散投资风险。多元化扩张战略也可能是一个陷阱。管理科学系零售学27五、国际化扩张国际化扩张：向母国之外的国家和地区进行直接投资以开拓海外市场，这已成为跨国零售商的主要经营特征之一。国际化比率是指所有销售额中来自母国之外的投资对象国的销售额比率，该指标很大程度上能反映跨国零售商拓展海外市场的深度和广度。两种战略：全球化战略和多国化战略。管理科学系零售学28（一）全球化战略零售商将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同的国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度。忽略不同国家和地区之间的差异，采取权利高度集中的做法，经营活动标准化。管理科学系零售学29（二）多国化战略零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。适应不同国家和地区市场的变化，采用分权化管理，经营活动差异化。管理科学系零售学30管理科学系零售学31第二节商圈分析零售商要不断地扩张，就必须不断地在新的区域开设新的网点，提高零售商的市场占有率。零售业是典型的“地利性”产业。在零售业经营要素中，店址是经营最重要的因素之一。大型零售连锁集团对选址很重视,占到开店成功因素的50%。管理科学系零售学32为什么店址选择对零售商来说如此重要？店址在顾客选择商店时是首要考虑的因素零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势管理科学系零售学33商店选址决策的步骤1.分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力的开店区域2.分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的地点3.对店址进行评估，预测未来的经营效果商圈分析商店具体位置选择管理科学系零售学34一、商圈构成及影响因素商圈也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。管理科学系零售学35商圈分类商圈可以分为成熟商圈和未成熟商圈成熟商圈是指早已形成的比较固定的商业区域，一般不受个别门店开设的影响。未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一门店的进入会对其范围大小产生一定的影响。管理科学系零售学36商圈分析商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据。管理科学系零售学37商圈分析的现实意义1）新开商店的选址2）了解消费者，确定目标市场，制定营销组合3）预测新开商店的经济效益4）计算某区域最佳网点数5）了解周围环境变化情况管理科学系零售学38（一）商圈的构成边缘商圈次要商圈主要商圈5%55－70%15-25%管理科学系零售学39理论商圈——同心圆商圈管理科学系零售学40现实中的同心圆商圈三个同心圆的半径分别为1.5公里、3公里和5公里管理科学系零售学41现实中的同心多边形商圈管理科学系零售学42现实中的不规则多边形商圈管理科学系零售学43真实的商圈真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布等各因素管理科学系零售学44（二）影响商圈形成的因素1.商店业态一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市