网上零售的标准化交易模式

第12卷第3期北京邮电大学学报{社会科学版)Vol.12,No.32010军6月JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition)Jun.2010网上零售的标准化交易模式韩天明(北京邮电大学世纪学院经济管理系，北京102613)摘要:网上零售己成为中国网络应用中最大的商务交易类型，现有交易模式下出现的商品质量纠纷、支付安全、渠道冲突等问题，阻碍了网上零售的快速发展。通过对网上零售市场价格离散的调查，指出商品质量的差异是导致价格离散的主要原因。参考金融市场的微观结构，构建了一个综合了商家对消费者(B2C)和消费者对消费者(C2C)特点的标准化交易模式，它在对商品质量提供可靠保证的同时，保留并强化了卖家之间的价格竞争。其突出优点，一是所有商品统一采购、统一配送，质量和交易条件标准化;二是买卖双方集合竞价，交易活跃;三是资金结算独立于商品流动，划转安全、快速。关键词:网上零售;商家对消费者模式;消费者对消费者模式;标准化交易模式中圈分类号F724.6文献标识码A文章编号∞8-7729(2010)03町0040-08、引言网上零售，也称为网上购物，包括商家对消费者(B2C)和消费者对消费者(C2C)两种模式。2009年，中国网上零售市场规模达到2630亿元，比2008年增长105.2%，占社会消费品零售总额的2%;网上零售额的增幅远大于社会消费品零售总额15.5%的增幅，网上零售已经成为传统零售市场的重要补充。[lJ截止2009年底，中国网民人数已达到3.84亿人，规模跃居世界第一，其中网上购物用户规模1.08亿人，网上购物成为网络应用中最大的商务交易类型。2009年中国网上购物渗透率达到28.1%,与美国网上购物70%的渗透率相比，还有很大的提升空间。[2J中国在网上零售市场发展迅速的同时，也出现了一些问题。从中国互联网络信息中心{2009年中国网络购物市场研究报告》的调查显示，在消费者满意度评价中，商品质量满意度最低，有49.1%的网民对网上购物商品质量表示担忧，商品品质问题是造成网民网上购物不满意的主要原因。在13.2%的有过不满意网络购物经历的用户中，52.3%的用户不满意的原因是商品与图片不符25%的用户不满意的原因是商品是仿冒的;22.7%的网民遇到了伪劣和残损物品。物流问题也是造成用户不满意的原因之一，有21.2%的不满意用户是因为送货时间太长，15.7%的用户认为快递人员服务态度不好，10.8%的用户认为运费过高。[3]此外，各大网站的巨额投资和微薄盈利之间的矛盾，都阻碍了网上零售的长期发展。二、价格离散与商品异质中国有货比三家的说法，即同样的商品不同的商家会给出不同的价格。在网上零售市场，价格是网民购物时最重要的考虑因素，比价也成为网上购物的一个重要环节。这里以2008年3月24日至3月30日一周时间内，当当网图书销售排行榜第一名的《求人不如求己o和淘宝网手机销售排行榜第一名的诺基亚N73于机为例，说明价格离散的情况。主要的B2C和收稿日期:2010-05-05作者简介:韩天明(1982一)，男，陕西西安人，北京邮电大学世纪学院经济管理系教师，主要研究方向为经济学、企业管理。.40.韩天明:网上零售的标准化交易模式C2C网站的价格数据见表10如表l所示，两种商品报价在各大网站差别很大，{求人不如求己u出版社定价29元，网上售价在13-24.4元之间，极差11.4元，标准差2.2元，价格离散率0.12;诺基亚N73的价格在1820-2720元之间，极差900元，标准差240元，价格离散率0.10。由此可见，这两种商品价格离散程度很高。表1两种商品的报价情况《求医不如求己o诺基亚N73网站价格/元数量/个均价/元标准差价格/元数量/个均价/元标准差卓越网17.417.40.02466-24993248114当当网17.317.30.02050-272072311228淘宝网16-24.43517.31.81844-2399122057158易趣网16.5-24.4917.3O.71960-2680112251199拍拍网16.6-18.91019.53.41820-2698262194252合计13-24.45617.62.21820-2720592205240注:①为了保证价格的可比性，诺基亚N73在各网的选择条件基本相同，一般为即将到期、全新、免运费、一口价旦有消费者保障服务。②诺基亚N73有红色、银灰色和黑色三款，只有卓越网对三种颜色分别报价，假设其有三个卖家;其余网站卖家未分别报价;当当网报价来自其店中店。资料来源:从淘宝网、当当网、卓越网、易趣网和拍拍网收集整理。数据收集时间为2∞8年4月6日21:∞-22:∞。对于价格离散，施蒂格勒在1961年其著名的《信息经济学》中曾指出价格离散表明对市场的无知。但是，假如将销售条件包含在商品的概念中，那么就没有一种商品是绝对同质的了。然而，倘若认为所有的价格离散都是商品的异质造成的，就会显得既不真实，又无益处。[4J价格的离散有两个原因，一是买家搜寻价格存在成本;二是卖家提供的商品品质存在差异。在20世纪60年代，信息的搜寻成本很高，时至今日，网络大大降低了信息的搜寻成本，因此价格离散现象主要反映出商品质量的差异。然而出售同一种商品有数量众多的网站，C2C网站上又有数量众多的卖家，这在给买家提供更多选择的同时也增加了买家的决策时间O由于网上零售的特点是买卖双方不当面交易，买家事先没有鉴别商品质量的机会，付出高价格不一定能保证得到高质量的商品，而付出低价格得到高质量商品的概率更低，因此确保商品质量成为网上购物的关键问题。在C2C网站，卖家信誉评级和网上买家评论是一种方式，据{2009年中国网络购物市场研究报告》显示，用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，有43.3%的人表示网上买家评论是其购买决策前最看重的因素。其次是亲朋好友的意见，占34.7%0[3J另一个方法是即时沟通，买家在初选出少数合适的价格后，都要与对方进一步的沟通，确认商品质量，讨论邮递的问题，或者讨价还价。淘宝的旺旺、易趣的Skype、拍拍的QQ等即时通信工具就在于满足双方沟通的需要，而当当网和卓越网等B2C网站几乎不提供即时通信工具。由于B2C网站的商品质量更有保障，买家做购买决策时主要考虑价格因素。在C2C网站，买家不仅需要考虑价格因素，还需要考虑商品质量问题，这无疑增加了决策成本。为了避免交易风险，消费者会选择较低的交易金额，以淘宝网为例，其2009年单笔交易均价约110元。同样不是当面交易，消费者更信任B2C的高质量，却更喜欢C2C的低价格。三、B2C和C2C模式比较中国的网上零售从B2C起家，在市场成长阶段初期，由于相对C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，其交易额高于C2Co2∞5年后，随着以支付宝为主的第三方支付平台的出现，有效地解决了支付安全的问题，C2C更灵活和自由的购物模式得到越来越多用户的认可，.41•北京邮电大学学报(社会科学版)2010军第3期C2C的交易额飞速增长，成为绝对主流。到2008年，B2C又重新崛起，网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的优势正被越来越多的传统企业所认知。从表2可见，2009年中国B2C与C2C市场份额之比达到了1:14，据艾瑞网统计，中国最大的C2C网站淘宝网2009年销售额2083亿元，最大的B2C网站京东商城2009年销售额49亿元，二者差距明显。艾瑞网的研究表明，在美国B2C与C2C市场份额之比是3:1，台湾地区B2C与C2C市场份额比例是3:2，与中国情况差别很大。，5J随着专注于大家电和奢侈品这种单笔交易额更大的垂直B2C网站的崛起，中国网上零售市场的竞争格局还会调整。将中国与美国对比，据美国普查局统计，美国2009年网上零售额为1349亿美元，比2008年增长2%，占整体零售额的3.7%。其中，美国最大的B2C网站Amazon2009年在美国和加拿大的销售额为128亿美元，其最大的C2C网站eBay2009年在美国的销售额为40亿美元。表22001-2009年中国网上零售市场的发展趋势网上零售总额B2CC2C年份规模/亿元较i二年增长%规模/亿元较上年增长%规模/亿元较上年增长%2001171342002341002591912520034017281212332004811024250392252005193139563313725220063126282462306820075618043-525181252008128212887103119513120092630105105212525111注2009年艾瑞网将出C分为平台式购物网站(如淘宝商城、拍拍商城等)和自主销售式购物网站，并将前者与传统C2C合计，因此其2009年的B2C数据较小;而根据易观国际的统计，2009年B2C规模为220亿元、C2C规模为2307亿元。资料来源:根据艾瑞网()相关数据整理。作为网上零售的两种主要交易模式一-B2C和C2C各有特点，本文对二者进行了比较，见表3。从表3可以看出，B2C和C2C两种交易模式优缺点互相交错，其中B2C最突出的优点是商品质量有保障，而C2C最突出的优点是价格低廉。此外，~2009年中国网络购物市场研究报告》的调查显示，C2C网站中淘宝网的认知度高达93.9%，其次是拍拍网40.0%，易趣网19.3%，百度有啊9.2%0B2C网站中当当网的认知度为29.8%，卓越网15.6%，京东商城9.5%。总的来看，C2C超高的人气是B2C短期内难以超越的。另一方面，淘宝网品牌转化率达到86.8%，拍拍网26.3%0B2C网站品牌转化率水平相当，京东商城36.9%，当当网34.9%，卓越网28.9%。表3B2C和C2C业务模式特点比较项目B2CC2C产品种类单一，质量有保证种类多样，质量参差不齐信用直接交易，商家信用高直接交易，卖家信用不均价格单一价格，价格较高可选价格，价格较低资金水泥加鼠标，商家资金投入巨大虚拟店铺，卖家资金投入较少支付货到付款，资金占用多第三方支付，资金在途久盈利商家赚取价格差额卖家价差，平台佣金(现多免费)物流集中管理物流，效率高第三方物流，多小散，效率低.42.韩天明:网上零售的标准化交易模式中国网上零售未来的发展趋势应该是B2C和C2C的相互融合。在融合时要充分考虑B2C和C2C各自的特点，如C2C网站积累的超高人气、B2C成熟的供应链。淘宝商城是一个成功的例子。据易观国际的统计[6J截至2009年底淘宝网的在线商品数达到3.5亿件，这种一站式购物的便利为淘宝网带来了1.9亿注册会员，二者相互促进，使淘宝网的知名度、品牌转化率以及用户的忠诚度都处于领先地位。向宝商城的推出，为众多传统企业开辟了一个全新的销售渠道，淘宝网近2亿人的用户群都成为其潜在的客户，很多中小企业和实体店成为其上游供应商，整个产业链条更加集中，包括五粮液、李宁、九牧王、戴尔等知名品牌都在淘宝网设立了官方旗舰店。这些旗舰店的商品品质由淘宝网进行认证，在店铺介绍中会打上淘宝商城认证商家的标记，并承诺品质保证，七天无理由退货这种模式下消费者会愿意尝试大额交易。同时，以3C产品起家的京东商城，以图书起家的当当网着力实施多元化战略，从垂直B2C网站扩展为综合B2C网站，也正是看重了综合网站的人气集聚效应。四、现有C2C模式存在的问题电子商务是信息流、'资金流、商流和物流的统一，其中资金流和物流是关键。1.C2C模式下资金在途时间过长资金的流动，在B2C和C2C有很大不同。在B2C网站，很多买家选择货到付款，这种支付方式对于买家来说，避免了交易风险;但对于商家来说，从采购到收回货款，流动资金占用多而久。在C2C网站，大多数交易是通过第三方支付平台完成的，第兰方支付通过把资金流和物流捆绑起来，确保了资金的收付安全;但是从买家划款，到卖家发货，再到买家