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主讲：程华农业传播学21.《传播学教程》郭庆光著中国人民大学出版社2.《传播学原理》张国良著复旦大学出版社3.《乡村传播学》李红艳著北京大学出版社4.《农业传播学》赵晓春主编中国传媒大学出版社第一章传播学概述农业传播学3第一节传播与传播学第二节人类传播活动的类型第三节传播的基本过程及模式第一章传播学概述农业传播学4一、传播１、传播是自然界和社会的普遍现象。传播：英文表述为communication，是传递、输送、沟通、交流的意思。人类社会的“传播”活动，包含着一个重要意义：分享信息。第一章传播学概述农业传播学52、定义信息（information）是传播的内容。传播指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。第一章传播学概述农业传播学63、社会传播的特征共享性；社会性；双向互动性；共通性；系统性。第一章传播学概述农业传播学8二、人类传播活动的历史与发展口语传播文字传播印刷传播电子传播第一章传播学概述农业传播学9从人类开口说话（约9-3.6万年前？）到动手写字。口语的出现是人类传播史上的第一座里程碑口语是人类最初始、最重要、最基本的媒介。口语作为音声符号的局限性？时间和空间的限制。第一章传播学概述农业传播学10从文字的发明（5000-3000年前左右）使用延续到印刷的兴起文字的发明是人类传播史上的第二大里程碑。人类掌握的第一套体外化符号系统。第一章传播学概述农业传播学11公元前3000年左右的文字发明，是文明发展中的根本性重大事件。它使人们能够把行政文献保存下来，把消息传递到遥远的地方，也就使中央政府能够把大量的人口组织起来，它还提供了记载知识并使之世代相传的手段。农业传播学12书写是有关远方的重大象征，所谓远方不仅指扩张距离，而首先是指持续、未来和追求永恒的意志。说话和听话只发生在近处和现在，但通过文字则一个人可以向他从来没有见过的人，甚至还没有生出来的人说话；一个人的声音在他死后数世纪还可以被人听到。第一章传播学概述农业传播学13文字传播的重要意义？可以长久保存突破音声语言的空间限制摆脱口语传播信息易变形的特点。文字的习得是人为的过程。第一章传播学概述农业传播学14文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，大大加快了人类利用体外化媒介系统的过程。岩石、陶器、青铜器、竹简木简、纸张。岩石、泥板、木板、莎草纸、羊皮纸、第一章传播学概述农业传播学15上海博物馆藏战国楚竹书马王堆帛书农业传播学16第一章传播学概述农业传播学17第一章传播学概述农业传播学18第一章传播学概述农业传播学19第一章传播学概述农业传播学20纽约展出两千年前《圣经十戒》羊皮纸文稿第一章传播学概述农业传播学21开始于印刷媒介的形成印刷时代的到来建立在纸张和印刷术的基础上。中国印刷术的发明表明人类已经掌握了复制文字信息的技术原理。纸张（公元105年）；雕版印刷（公元7世纪）；胶泥活字印刷（1045年）第一章传播学概述农业传播学2215世纪40年代德国古登堡的金属活字印刷机的发明，才使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。标志着印刷时代的新纪元。优势：信息的大量复制、批量生产。第一章传播学概述农业传播学23J·赫伯特·阿特休尔《权力的媒介》：“正是印刷术的发明（而不是别的）使历史从中世纪发展到近代；这期间，能够阅读的大众日益增多导致了思想的广泛传播，思想的广泛传播又推动了哲学与科技的变革。这些变革最终推翻了教士和贵族的统治，从而产生了崭新的政治、经济、社会、文化和宗教制度。”农业传播学24威尔伯·施拉姆《传播学概论》：“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了17世纪和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们对权力分配普遍感到不满的时候，先是报纸，后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府”农业传播学25广义：一切依靠电波传播信息的媒介。狭义：公共性的电子媒介◦1837莫尔斯电报机◦1844第一条电报线路开通◦1876贝尔电话◦1877爱迪生留声机◦1895马可尼无线电通信实验成功◦1957苏联发射第一颗人造地球卫星◦20世纪中期电子信号传输开始由模拟信号向数字信号进军农业传播学26电子传播的发展有三次飞跃：◦20世纪初的广播◦20世纪中期的电视◦20世纪末的网络农业传播学27电子传播的意义◦实现了信息的远距离快速传播。◦形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。◦计算机的出现意味着大脑这一信息处理中枢也开始了体外化进程。◦数字技术的发展开创了人类传播媒介大融合的时代，迎来了多媒体传播的时代。农业传播学28口语传播文字传播印刷传播电子传播9-3.6万年前5000-3500年前7世纪19世纪人类传播的历史不是一种媒介取代另一种媒介的过程，而是新的媒介与既有媒介不断叠加的复线发展过程。依次叠加加速发展时空突破农业传播学29三、传播学1、定义传播学是研究人类社会信息系统及其运行规律的科学。20世纪40年代诞生于美国。它与新闻学、社会学、心理学、政治学、信息论、系统论、控制论等学科有着密切的联系。第一章传播学概述农业传播学302、传播学的奠基学者传播学的四大奠基人：拉斯威尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德。第一章传播学概述农业传播学311）拉斯威尔的宣传与传播研究最早总结了社会传播的三项功能：环境监控、社会协调、文化传承。他提出的5W传播模式明确勾勒出传播学研究的五个主要领域：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。◦1927年出版《世界大战中的宣传技巧》◦1948年发表《传播在社会中的结构与功能》◦1980年出版三卷巨著《世界历史上的宣传与传播》第一章传播学概述农业传播学322）卢因与“把关人”研究提出了信息传播中的“把关人”(gatekeeper)概念，这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。第一章传播学概述农业传播学333）霍夫兰与说服效果实验霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引入传播学，二是他的研究揭示了传播效果(以态度改变的程度测量)形成的条件性和复杂性。◦1949年出版《大众传播实验》◦1953年出版《传播与说服》第一章传播学概述农业传播学344）保罗·拉扎斯菲尔德他是“两级传播”理论的提出者，他发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”的问世。改进了抽样调查方法，运用数学语言和模型研究社会科学。1944年出版调查报告《人民的选择》。第一章传播学概述农业传播学353、施拉姆与传播学学科的创立他是“使传播科学从梦想变成了现实”的人。1949年《大众传播》第一章传播学概述农业传播学36三、传播学的主要学派1、传播学的经验学派主要指以美国学者为代表的传统学派，他们在传播学研究中占有主流地位。方法上坚持经验性的实证研究立场，在方向上坚持实用主义的研究目的，强调运用实地调查、内容分析、心理实验等方法来研究传播效果，体现出定量研究、微观研究的特色。第一章传播学概述农业传播学372、传播学的批判学派传播学批判学派于本世纪60年代在欧洲兴起。他们倾向于以思辩性方法来考察社会现象，强调宏观（定性）研究，往往是将传播特别是大众传播视为整个社会结构中的组成部分，着眼于从社会学、政治学、文化学乃至哲学的角度性综合探讨社会与传播的关系。第一章传播学概述农业传播学38四、传播学的研究内容人类传播的历史与发展人类传播的类型传播活动结构传播活动与社会系统的互动关系第一章传播学概述农业传播学39五、传播学与农业推广1、农业传播农业传播伴随着农业的产生而产生，贯穿于整个人类社会历程，并随着现代科学技术手段的发展而不断发展。第一章传播学概述农业传播学40五、传播学与农业推广2、农业传播学农业传播学是传播学的一个分支，指的是用传播学的理论和方法研究涉农信息的传递规律的一门学科。第一章传播学概述农业传播学41涉农信息：农业生产信息；有关农业生产资料生产与流动的信息；农业科技信息；农村、农民信息。第一章传播学概述农业传播学423、农业推广工作者与农业传播1）农业推广工作者的中间地位。2）农业推广工作者的两种职能：技术推广；农村人力资源开发。第一章传播学概述农业传播学44一、人内传播1、人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是指个体接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动，即人的自我信息传递。第一章传播学概述农业传播学45人之所以能进行人内传播，与人独特的生理机制密切相关。每个个体都是一个精巧的“信息处理器”。目前，人内传播基本上属于神经生理学、心理学、思维科学等学科的研究对象。农业传播学46(1)人内传播过程不是孤立的内在处理过程。(2)人内传播虽然表现为人的生理机制的活动，但其本质则是人的意识对社会实践活动的能动反映，它同人类的其他社会活动一样具有社会性和实践性。第一章传播学概述农业传播学47(3)人内传播对外部世界的反应不是的消极、被动的，而是一种积极能动的行为。(4)人内传播是人类最基本的传播活动，是其他各种传播活动的基础。第一章传播学概述农业传播学481、人际传播：是指在个体与个体之间进行的信息交流活动。包括两者之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介进行的信息交流活动。人际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人的社会关系的直接体现。第一章传播学概述农业传播学492.人际传播的动机1）获得信息、认识与控制环境。2）人际传播可以实现自我认知和相互认知。库利的“镜中我”理论农业传播学50库利的“镜中我”理论：人的自我认知主要通过与他人的社会互动形成，他人对自己的评价、态度是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面镜子认识和把握自己；传播特别是初级群体中的人际传播，是形成镜中我的主要机制；以镜中我为核心的自我认知取决于与他人传播的程度。农业传播学532.人际传播的动机1）获得信息、认识与控制环境。2）实现自我认知和相互认知。3）建立与他人的社会协作关系。4）满足情感沟通需求，满足基于人的社会性的精神和心理需求。农业传播学543、人际传播的特点(1)传受双方的双重角色。(2)人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。(3)渠道多、方法灵活，信息意义更为丰富，传者与受者双方易于相互理解第一章传播学概述农业传播学554、人际传播的限制：(1)发出的信息往往只在瞬间起作用。(2)覆盖面小，复制信息的能力不强。第一章传播学概述农业传播学561、群体的概念群体，是指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。根据其组织性的强弱，我们将群体分为组织群体与非组织群体第一章传播学概述农业传播学572、群体传播及其内部机制（1）群体传播与群体意识群体意识包括群体归属、群体感情、关于群体目标和群体规范的合意等方面的内容。群体意识是在群体信息的传播和互动过程中形成的。它形成以后，会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用。群体意识的核心内容是群体规范。第一章传播学概述农业传播学582）群体规范在群体传播中的作用群体规范的作用主要有两个方面：对群体内的传播活动，其制约作用在于排除偏离性意见，群体规范的维持通过群体内的奖惩机制来保证；对来自群体外部的信息或宣传活动的效果，群体规范同样具有重要影响。第一章传播学概述农业传播学59（3）群体压力与趋同心理群体压力：当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力。它使成员倾向于作出为群体所接受的或认可的反应。第一章传播学概述农业传播学60（3）群体压力与趋同心理趋同心理，心理学中又称“从众心理。指个人的观念或行为由于群体的引导和