搜索
第8章网络零售电子商务【学习要求及目标】●理解网络零售的概念，掌握网络零售的分类。●了解网络零售的发展概况，以及网络零售对传统零售业的影响。●了解适合网络零售的产品类型及特点，掌握网络零售的商务模式。●了解网络零售存在的问题。【核心概念】网络零售网络零售商务模式网络零售产品类型•导入案例–“互联网＋”新思路:–---国美从大数据里找金矿–摘要：“苹果iPhone6上市，国美把此前在国美全渠道购买过iPhone5和iPhone4的客户全部找出来。上市第一天国美通过定向信息接受了8万个订单，这在以前是难以想象的。”•“苹果iPhone6上市，国美把此前在国美全渠道购买过iPhone5和iPhone4的客户全部找出来。上市第一天国美通过定向信息接受了8万个订单，这在以前是难以想象的。”“今年3月份，在推广夏普60英寸大屏幕电视时，我们把过往在国美全渠道购买过500升冰箱的客户全部筛选出来，因为购买500升冰箱的人群大概都是住房面积在130平方米以上的家庭，这类用户同样有大屏幕电视的消费需求。根据对消费人群的精准分析，我们把商品的推广信息进行定向发送，同时把35岁以上使用iPhone6这部分有购买能力的客户挑出来，一天就售出几万台60英寸的夏普电视。”•这是国美总裁王俊洲在日前举办的2015年中国电子商务创新发展峰会上演讲时举到的两个例子。上月，国美以出色业绩登顶“2014中国连锁百强”榜首；月初，国美战略转型再获认可，在此次峰会上荣膺“年度最佳转型企业”奖。王俊洲在演讲中详细解读了国美“最佳转型”背后的故事，并分享了国美在“互联网＋”风口下全零售战略升级。•财报数据显示，2014年国美在线交易额同比增长84.4%，其中四季度单季同比提升117.3%；全年独立访客量同比增速达85.3%，其中四季度单季同比提升149.5%。国美移动端新增用户同比大幅提升97.2%、四季度移动端交易额占线上比例大幅提升至35.1%。•与此同时，相比于传统零售商因盲目发展电商所陷入的“线上无起色、线下仍低迷”的转型困境，国美线下业绩同样出色。根据财报，2014年国美上市公司实现销售收入603.6亿元，同比上升7%，经营费率下降0.3个百分点至16.3%，净利劲升43.5%至12.8亿元；国美在2014年保持了强劲的盈利能力，综合毛利率高达18.5%。零售业各项核心指标均表现强劲，远高于行业水平。•对于支撑最佳转型的亮眼业绩，王俊洲指出，在互联网冲击波到来之初，国美亦曾受转型困扰，随后国美意识到转型的关键在于因核心竞争力缺失而无法给消费者带来价值。基于此国美在大力发展前端线上、线下界面平台的基础上，快速回到了后台，整合供应链、物流、调整售后服务系统，改变与供应商的交易规则。通过直营方式的转化，将此前由供应商主导价值的因素，逐渐改变成为国美全面主导价值的运行模式。这为国美的转型奠定了牢固的基础。•基于观念的转变，围绕客户思维、商品思维以及从价格竞争到价值竞争的转型，国美的战略也变成了以客户需求为导向的全渠道战略，更加注重满足消费者的体验性需求，并通过实行精细化门店管理策略，加速实现智能零售模式的转型升级。此外，国美还对物流和售后平台进行全面升级。通过自建和第三方结合的模式，目前国美在全国428个城市拥有物流基地，并能在这些城市做到当天买当天送。观念转变驱动企业提升核心竞争力成为国美“最佳转型”的决定性因素。•报告显示，2014年有82%的传统零售企业均通过自建平台来开展网络零售业务，而中国零售业连锁百强销售增幅却仅为5.1%，创下近5年新低。观念转变成为决定零售企业转型效果的关键因素，也将决定中国电子商务能否把握“互联网＋”时代机遇。•对于如何把握“互联网＋”机遇，王俊洲表示，“‘互联网＋’时代，线上线下一定是互通的，互联网把整个世界打通了，在这个过程中，客户关心的不是在哪个网店买的或实体店买的，客户更关注谁给他的东西又好又便宜。能够做到持续性又好又便宜，不是看胆量多大，要看供应链的能力可不可以支撑。”•国美的做法是，通过大数据工厂整合后端供应链，从而推动前端界面平台的竞争力，同时搭建前台的全零售能力，来改变单一地面的沟通方式。“今年，国美充分利用地面店人多发展移动微店项目，国美10万员工中有8万是门店一线销售人员，他们对商品的特征、对客户的需求有充分的理解，为了让他们创造更大的价值，国美利用微店APP终端为10万员工打造了一个开放式的创业平台，鼓励员工开微店。公司为他们提供后台商品和物流的支持，让员工可利用朋友圈，实现和客户之间一对一的沟通，实现公司、员工、消费者的共赢。”王俊洲透露。•互联网+”新形势下，电子商务迎来新机遇，也步入了新常态。显然，对于企业来说，能否抓住新机遇、适应新常态的关键在于对于消费者全新需求的洞察，并在此基础上满足消费者的新需求——这不仅是电商决胜未来的关键，也是其拥抱“互联网＋”最可仰仗的利器。•案例导学•电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。因为以亚马逊为代表的网络零售业是电子商务的最初表现形式。零售业和电子商务的结合出现了电子零售业(E-Retailing)，传统零售也由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商、零售商、代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店、超级市场、连锁商店演进而来的以“网上商店”为标志的第四次零售革命。从2004年6月30日开始，我国统一启用新版的《零售业态分类》标准，“网上商店”作为一种新的零售业态正式纳入零售业(新标准主要增加了网上商店、自动书报亭、电视购物、电话购物、邮购、直销六种无店铺零售方式)。11第一节网络零售业概况•网络零售的分类1根据系统平台的形式划分2根据针对的客户群不同划分ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.•网络零售的定义网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。全球网络零售业发展概况1美国网络零售业发展概况2韩国网络零售业发展概况5德国网络零售业发展概况4法国网络零售业发展概况3英国网络零售业发展概况从美国零售业看电商-----以有机为核心高端零售商•尽管Wal-Mart在20世纪90年代初成为世界最大的零售商，但它仍无法满足所有消费者的需求。在20世纪末21世纪初，美国零售业就产生了非常明显的两极分化现象。•Wal-Mart，在20世纪90年代初成为世界最大的零售商，但如果把Wal-Mart与美国零售画等号就像把McDonalds与美国餐饮画等号一样，以偏概全。Wal-Mart定位折扣商场，选址在郊区，以中低端消费者为目标群体。很显然，它并不能满足所有消费者的需要，高收入家庭不会被Wal-Mart的低价宣传所吸引，而低收入家庭希望得到更廉价的商品，且不愿意开车到郊区购物。于是，美国食品杂货零售在20世纪末21世纪初产生了明显的两极分化现象，并在今天仍旧存在。在高端有WholeFoods、TraderJoe’s这样以有机、天然产品为卖点的零售商；而在低端有Aldi、SaveaLot这样以廉价、便利为卖点的零售商。尽管它们早在70年代就初现端倪，但在90年代中后期才得到快速发展。•WholeFoodsMarket：目前世界排名第一的天然有机食品连锁零售商，2012年末拥有店铺335家，年销售额117亿美元。••FreshMarket：高端连锁食品杂货超市，2012年末拥有店铺129家，年销售额13亿美元。•NaturalGrocersbyVitamin(NaturalGrocers)：天然有机食品连锁超市，2012年末拥有店铺59家，年销售额3.36亿美元。•TraderJoe’s:高端食品杂货连锁超市，2012年末拥有店铺387家，2012年销售额不详，2009年估计为80亿美元(未上市)。•韩国各年度各类零售渠道市场规模•韩国线上购物(OnlineShopping)市场规模在07年以后已经超过百货商店的市场规模，已成为第二大零售市场。同时网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显，详细数据如下表所示：•韩国各年度各类线上购物零售渠道市场规模•韩国线上购物又可分为目录购物、电视购物、网上购物、移动购物等几大类，其中网上购物占整个在线购物市场份额的80%左右，详细数据如下表所示：•英国Ghost上线新网站7天销售额增137%•5月14日消息，英国时尚零售商Ghost近日宣称，较之未上线前的一星期，Ghost新网站上线后一星期内，销售额增长了137%。此外，网上销售额比去年增长了30%。•据了解，本月初，Ghost新网站上线。Ghost官方表示，新网站上线，是为充分展示位于伦敦King’sRoad上其最新装修的的旗舰店。•新网站采用交互式技术以确保用户在使用手机购物时获得良好的用户体验。新网站还增加了图像缩放功能，这样消费者在网购前可近距离观察需要购买的商品。此外，消费者还可通过新上线的网站看到Ghost2015年墨西哥春/夏时尚商品拍摄花絮，也可在线观看Ghost染色工艺视频。中国网络零售业发展概况网购金额半年超千亿元，C2C平台购物支出占九成超半数用户购买服饰家居用品，女性活跃度超男性网购用户整体满意度较高潜在用户群体庞大家居日用品成网购新宠25第二节适合网络零售的商品适合网络零售的产品有收藏价值的产品一般日常消费品能引起女性购买欲的产品创意独特的新产品知识含量较高的产品或不便现实咨询产品服务等无形产品3C产品衡量是否适合网络销售商品的标准1是否为准必需品5是否为比线下价格有优势又有利润商品9运输是否便利2是否为大众商品6是否严重受水货、假货冲击10是否为市场变化快容易贬值的商品3是否为可产生重复持续购买商品7售后是否麻烦11是否为主要商品4是否为标准化商品8单价是否过高12是否为非阶段性需求商品28第三节网络零售对传统零售行业的影响商品流通未来发展趋势未来商品流通的发展趋势是整个流通环节将不断缩短。在整个贸易流程中，每增加一个中介，产品的价格都会提高一些，当产品最终达到消费者手中时，其价格往往比出厂价高出很多。网络零售对传统零售业带来的影响网络零售对传统零售行业价格体系造成冲击对现有渠道体系造成冲击网络零售品牌的兴起品牌互动窗口库存消化通道销售增量平台传统企业开展网络零售的意义在淘宝、eBay等C2C平台上开店拓展网络零售渠道自建设独立商城传统企业开展网络零售的)-L种方法33第四节中国网络零售的主要竞争者内贸网络零售淘宝网拍拍网百度有啊京东商城当当网卓越亚马逊内贸C2C主要竞争者易趣内贸B2C主要竞争者走秀网外贸C2C主要竞争者eBay．com敦煌网阿里巴巴全球速卖通易唐网外贸B2C主要竞争者Lightinthebox．com草莓网glassesshop．com外贸网络零售•易唐网是一个综合性快捷高效的B2B电子商务企业。自2007年成立以来，集合了国内外电子商务成功商业模式，以出口为导向。采用先进的互联网技术整合销售渠道，为开展国际贸易的中小企业提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务，满足国外的中小企业买家及消费者的需求。提供最多及最有效的市场推广途径并协助供货商推销产品给遍布整个欧美国家的买家。具有便捷交易、提供实时、精准的信息，汇聚中小贸易为主体.•上线以来，速度成长已经拥有卖家注册用户超过12万，买家资源达到55万，覆盖行业超过20余个。发布的产品信息近500万。成立8年就创造了大量行业记录，实现了无数买卖双方在线交易的双赢！•草莓网是全球正品美妆香水折扣网站，提供超多1000个品牌的护肤/彩妆/香水。以原厂正品和低至3折的折扣，深获200多个国际和地区顾客青睐。香港发货，满额包邮，将超值又优质的正品美妆直送到家。•草莓网(StrawberryNET)全球数一数二销售各