苏宁电器零售分析报告

罗静2010442737黄洁2010442781古方玉2010442751苏宁电器零售分析报告苏宁电器企业简介•1990年创立于江苏南京•中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者•国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一•经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元苏宁电器战略分析战略目标•建成一个产业多元化、事业连锁化、资本社会化的苏宁企业集团。宏观坏境分析——PEST分析经济环境家电行业保持良好的增长趋势科技环境科技迅猛发展给家电行业带来更多的创新，使商品更符合消费者需求政治法律环境行政干预—价格控制家电下乡—开拓空间相关法律制度社会文化坏境人口增长，每个人拥有自己的消费习俗更是按自己的喜好选择商品行业环境分析——五力分析供应者替代服务购买者潜在进入者现有零售商的竞争•现有零售商的竞争目前国内做电器流通的企业有近10万家，现有较大的竞争对手主要有苏宁、国美、三联。各竞争者在价格、服务、促销、等做出手段•潜在进入者的威胁由于家电产品差异性相对较小，使得潜在进入者扩大•替代服务的威胁一些具有特色的小型零售商，还有个大电子商务网站，如京东、天猫等也是竞争激烈•购买者的威胁随着消费者消费能力，自我能力，获取信息能力增强，对家电行业要求也增高•供应商的威胁零售商的利润增高使得供应商的施加压力，再者供应商的竞争压力大也带来影响SWOT分析内部优势（S）1.与厂商关系融洽；2.品牌知名度、美誉度高；3.经营管理优势；4分销渠道优势；5.综合服务优势；6.战略规划优势内部劣势（W）1.物流信息化不完善2.多元化相关性不高外部机会（O）1新型电器市场需求增大2.电器销售领域销售模式急需转型3.家电制造资本重组4.国内市场开发不足外部威胁（T）1生产厂商建有自有营销体系2.国外企业进入3.传统零售产商转型4.两大竞争对手低价策略5.家电利润空间很小零售战略选择成本领先战略价格渠道促销零售顾客分析需求驱使、刺激强化、目标诱导——购买动机实用、节能、环保——需求复杂型、多变型、和谐型、习惯型——购买决策促成购买顾客分析引申1、依托数字化平台，苏宁店面全面升级为会员制（CRM）销售模式，大大简化了消费者的购物环节，极大地方便了顾客。2、累计积分可以冲抵现金，成为苏宁吸引消费者的一个重要因素。3、针对会员消费者，推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色服务等专项内容。苏宁针对客户的个性化优惠切实可行。苏宁店面选址与开办选物业：专业市场1.租赁年限：10-20年2.租赁面积：2500-20000平米3.租赁楼层：1层或1层部分+2层均可；4.入口：有独立的顾客入口、员工通道和货物通道，且顾客的入口临街，宽度在10米以上。5.交通：要有多条公交车、地铁(如有)等城市主要交通工具可以到达，主入口门前道路无隔离护拦或其它障碍物。6.门前场地：宽敞平整，可停放机动车辆和非机动车辆，可举办户外促销活动。7.店招、广告：主入口可设立主店招，租赁对应外立面及楼顶可设广告位，公用通道内可设引导、指示牌。8.设施设备：提供验收合格的消防系统、中央空调、供水供电系统，如租赁区域包含2层，需提供双向自动扶梯或宽度在3米以上的踏步梯且自动扶梯或踏步梯在租赁区域内。9.电容：提供80kw/1000平方米的电量供商场照明、样机展示使用，不包括空调、自动扶梯、货梯等设施设备用电。10.物业结构：层高3.5米以上，柱间距7.5米以上。推动千家万户小企业摊点走出来，进驻园区，聚集发展。推动千家万户小企业摊点走出来，进驻园区，聚集发展。苏宁电器的商品规划苏宁电器致力于为消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务，强调“品牌、价格、服务一步到位”。苏宁电器目前经营的商品包括空调、冰箱、彩电、音像、生活电器、通讯、电脑、数码、配件、自主产品十个品类，近千个品牌，20多万个规格型号。家用电器空调、冰箱、热水器、彩电等电子产品电脑及其配件、相机、手机机器配件等办公设备打印机、复印机等零售采购与库存配送----------------------------------------------------------------库存中心信息系统中心营销采购部供应商财务管理部门结算管理部门订单输入订单通知订单通知结算货物订单信息验收信息输入信息传递稽核订单零售价格1、苏宁的定价策略为稳健型，根据其市场具体情况，采取完全竞争的方式，以普通大众为主要消费主体，且其低价协同效应较大，说明其定价巧妙，能够吸引较大的消费者。2、当然从价格上看，网店的优势将在长期内存在，此外长期内对于传统家电+3C门店的经营者而言，网店将成为其聚集人气、完善品牌建设的重要环节；苏宁更具前瞻性的战略思考，率先开设网店、通过精品店和社区店进一步细分市场、有原则地节假日促销；最后，苏宁电器促销时间短且相对温和，所谓“中庸之道”，即其业绩有更好的保障。苏宁的零售促销策划促销类型•1、竞争性促销：苏宁实行的价格策略是“双线同价，全网比价”。•2、开业促销：•3、年庆促销：每年只有一次，活动范围广，规模大。•4、例行性促销：比如节假日促销，每年变化不大，主题五花八门。零售促销策划中还应注意的问题零售促销策划的原则（1）差异化原则（2）整体化原则（3）实用性原则（4）资源优化原则促销策划的步骤（1）确定促销目标（2）编制促销预算（3）选择促销组合（4）制订促销方案（5）执行促销策划（6）评估促销效果零售广告（一）零售广告决策过程（1）建立广告目标（2）参与广告规划（3）选择广告媒体（4）编制广告预算（5）测定广告效果（二）POP广告：主要做法是在销售现场中张贴有关销售的广告宣传品，图文并茂的形式提供商品性能、服务、说明等信息，作为商品与顾客之间的对话。所以可以在苏宁的零售卖场里随处可见的宣传海报。零售公关关系（一）零售公关的传播手段（1）新闻（2）出版物（3）事件（4）演讲（5）形象识别媒体例如：国务院总理温家宝勉励苏宁电器成为“中国的沃尔玛”。苏宁集团董事长兼总裁——张近东，在汶川大地震中个人捐5000万元等。零售体验营销（一）、零售体验销售的内容：以顾客需求为导向，满足顾客为目标，策划有氛围的营销活动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，从而扩大商品和服务销售的一种营销活动。（二）、体验营销的方式（1）娱乐式零售：让顾客参与娱乐活动刺激顾客感官，如卖场的一些抽奖活动等游戏。（2）专业式零售：如明星代言，苏宁由王珞丹、黄晓明等明星的代言广告家喻户晓。（3）主题式零售：（4）融合式零售：零售服务的类型1、售前服务：比如售前询问，向购买者传递商品信息引起消费者购买欲望。2、售中服务：如接待顾客、商品介绍、帮助选购、办理成交手续、包装商品等服务。3、售后服务：如退换商品、送货、维修、安装、解决抱怨及赔偿。零售服务方式1、标准化：零售商按照既定的规则或程序，为每一位顾客提供相同的服务，该服务成本较低，避免了员工个人因素影响，不足是缺乏灵活性，难以激发员工工作积极性和主动性。2、定制化：针对性强，易于突出服务特色，但成本高，服务效率低，对员工素质要求较高，受个人因素影响较大。3、服务延伸：通过增加附加服务项目来实现，利于形成服务特色，但成本增加，服务复杂性提高，易被对手模仿而失去特色。七、零售服务技术1、营业员的个人礼仪规范（1）仪表（2）姿态（3）动作（4）眼神（5）表情2、卖场接待技术（1）接近顾客：这是零售商销售的关键性阶段，接待时机、接待语言和营业因素对接近顾客有很大影响。（2）了解顾客需要（3）介绍商品，消除异议（4）结束与创造销售（5）建立未来销售零售形象与店面设计•第一、选址标准——平均面积约在1500平米-2500平米之间，主要选择在shoppingmall、高消费核心商圈、高档住宅区附属商业、轨道交通枢纽商铺。•第二、店面设计——专属的VI视觉系统及店面形象与传统的业态形成了明显的区分，充分体现出高端、时尚的特征和定位。•第三、产品布局——按品类出样，提供集中、便捷的购物选择，在品类出样的原则下，按照品牌、功能、价格、规格的不同分类进行布局。•第四、产品陈列——精品店提供给消费者全面的体验式购物，采取了开架陈列、实机陈列、目录陈列、关联陈列等不同的陈列方式。•零售形象与店面设计•第五、产品选择——产品出样配比高端产品占20%、中端产品占60%、高性价比产品占20％，SKU按优选精选的标准，每月根据消费结构和市场调研结果及时调整。•第六、营销方式——苏宁自营销售人员经过严格选拔和培养，具备综合性专业知识，为消费者提供一站式解决方案。•第七、售后服务——苏宁“阳光包”延保服务为消费者购买的商品带来更长时间的使用和维修保障；“IT帮客”则为消费购买电脑产品提供软件方面整套服务。•第八、增值服务——家电时尚潮流资讯发布及目录销售，为中高端人群提供信息资讯服务。零售安全•店铺安全管理•明确责任人•告知员工各种突发事件的具体情况，做好防范措施和应急准备•重点防范区域，如小型贵重的数码产品等•重点防范时间，主要是交接班和节假日等人力资源管理•面对越来越稀缺人力资源，许多企业已经意识到：知识经济时代的竞争实际上已转变为一种人才的竞争。未来能够持续发展的企业，将是那些时刻都能聚集人才并不断寻求变革、以适应商业环境变化的企业。苏宁人力资源进入战略管理时代。•SAP系统锦上添花“蓝深计划”首战告捷苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。早在6年前，当其它家电零售商还没有信息化的意识的时候，苏宁已开始着手企业管理信息化建设和开发基于部门应用的人力资源管理系统。•八大功能模块推动苏宁人力资源革命“以个人为成本效益单元”管理的人力资源系统，包括基础管理层面的组织模块、档案模块、时间管理模块、薪酬模块，员工职业生涯设计层面的招聘模块、培养模块、晋升模块、职业生涯模块。•以人为本苏宁HR跨入国际顶尖企业行列作为全球最大的管理软件厂商SAP公司SAP商务套件中的一个重要组件，SAP-HR是全球市场占有率最大的人力资源管理软件，支持和集成人力资本管理的三大方面——员工职业生涯管理、员工关系管理和员工事务管理，迄今已经有70%的世界500强企业、超过7,800家企业选用它来搭建HR管理平台，管理的企业员工数超过32,000,000。