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1目录：一、市场论证篇1、项目地位分析2、项目关联的文化价值分析3、项目生存的基本经济基础分析4、行业（产业）宏观发展分析5、城市发展对项目的驱动分析6、项目开发价值分析7、项目竞争优势分析8、经营者市场分析9、株洲消费市场分析10、国内同业态成功案例分析（1）宁波天一广场（2）宁波万达广场11、市场论证结论二、项目开发篇1、项目规划定位2、项目规划理念3、项目规划设计4、项目规划指标5、开发周期及开发计划6、项目开发预算三、投资论证篇21、项目的开发投入2、项目的经营投入（1)项目的市场规划（2)项目的经营思路（3)项目运营资源配置（4)项目运营成本3、项目收益测算4、项目开发资金分析（1）分期开发资金分析（2）资金回笼分析5、项目的风险控制与评估（1）项目前瞻市场不确定风险（2）项目操作模式带来的资金与发展空间风险（3）评估结论四、综合评估篇一、市场论证篇31、项目地位与受关注度的强力支撑炎帝广场位于株洲市天元区天台山路的顶端，为东方神龙铁塔的主出入口，项目地处株洲城市发展的战略性位置，是新老城区交通主轴和开发区绿化主轴的交汇点，由于株洲市委、市政府等相关行政办公机构多座落于此，使本项目成为株洲形象名副其实的橱窗，再加上东方神龙铁塔与炎帝神像两大城市地标性建筑、天台公园得天独厚的自然景观、以及即将形成的集株洲行政中心与商业、经济、文化大都会的综合城市属性效应，促使市民、政府与社会各界对本项目的开发保持着一贯的高度关注。本项目的成功开发势必极大提升城市公共空间质量、弘扬炎帝精神与展示传播炎帝文化、塑造新区超大综合商业中心，综合提升城市整体形象，增加城市影响力与吸引力、催生都市绿色人文新生活都将产生重大影响，有着广泛的积极意义。炎帝广场开发项目是株洲市委、市政府列入工作计划的重点工程，更是天元区委、区政府高度关注的重点工程，这些在政府行文与报告中可充分体现与认证。因此，项目独特的受重视地位与社会各界赋予本项目的高关注度使本项目成功开发的原始动力，从而也为本项目的开发成功提供了理想的外部生存环境。2、项目关联的文化价值支撑炎帝是中华民族的人文始祖，于距今约5000年前诞生于宝鸡渭水流域，在位120年卒逝，文献记载葬于湖南株洲炎陵县（炎陵县因此而得名）。炎帝文化历史悠久，炎帝文化的实质是中华民族文化的根源，因而，炎帝文化也就是中华民族文化。炎帝所具有的敢为人先的实践精神、百折不挠的创造精神、造福于民的务实精神、自强不息的进取精神，随着中华民族的4形成、发展和壮大，其内涵也在不断的丰富与扩大，铸造了中华民族的人文品格，升华为中华民族的民族精神、民族之魂，使其渗透于政治、法律、文学和人们的人生观、价值观及道德观念的精神元素，并世代流传，积淀而成为中华民族的优秀传统和稳定的心理情感，成为中华儿女精神力量和智慧的源泉。炎帝陵风景区现为全国重点文物保护单位和全国爱国主义教育示范基地，2002年被授予4A景区称号，2006年6月“炎帝陵祭典”入选第一批国家非物质文化遗产名录。炎帝广场以炎帝的名字命名，不仅利于品牌传播与市场推广，同时借助炎帝为项目注入了丰富的文化内涵。商业地产项目的通病是市场培育期较长，繁荣期短且高位运行不稳定，同时衰退较快；这一方面有项目开发的先天不足、同时也有经营与运行的缺陷有关，此外，商业地产缺乏品牌高度与核心竞争力是其致命的根源，本项目借助炎帝所赋予的民族原始文化精粹，一方面不仅拥有了文化底蕴与内涵的核心竞争力、避免了项目开发的先天缺陷，为项目的良好运营与健康发展提供了保障；更重要的是借助文化支撑丰富了商业内涵与经营元素，开发更多具有项目特色的产业升级板块与业态品种；这不仅拓展了项目自身市场生存与发展空间、提高了综合抗险能力，同时极大的挖掘与开发了旅游、文化与商业效应，带来不可估量的商业价值与其它综合价值回报。3、项目生存的基本经济基础分析2008年株洲全市年末总户数113.6万户，总人口381.2万人，常住人口371万人，其中市区年末总户数30.4万户，总人口97.8万人，常住人口96.2万人。全市总人口中有城镇人口186万人，乡村人口195.2万人；城镇化率为48.8%，提高1.4个百分点。人口增加，人口基数大，推动着株洲房地产业的快速发展，加快了房地产的快速消化。5株洲居民可支配收入及消费支出分析2008年株洲城镇居民可支配收入15911元，增长17.8%。其中城市居民人均可支配收入16403元，增长13.3%，据湖南全省第二位，天元区2008年常驻人口达到22.3万，户籍人口14.85万，项目所在地处天元区与株洲城区的核心地带，项目半径5公里辐射区内保守估计常驻人口20万人，可支配收入38亿元，构建了本项目的基本生存市场——消费市场。由于项目的区位优势（位于未来的市行政中心核心区域）明显，同时战略地位得天独厚（距即将启动的株洲新火车站仅4公里），庞大的消费潜力孕育了广阔的市场前景，为项目的生存立足提供了直接依据。株洲消费市场无论从市场供应来说，还是从消费品的选择面来说，目前大多还是中低档的消费用品，主要用以满足居民最基本的衣食住行的功能和日常要求。城市中高档消费的气氛尚未显现，缺少高档次的商场，有限的星级的酒店也成为部分富人的重要消费场所。高端客户更愿意到长沙甚至去广州进行消费购物。调查数据标明:2008年，株洲走向长沙与广州的外出消费达到了3.2万人次，平均消费2250元/人次，消费总支出七千余万，外流现象非常严重，而且近几年的消费外流调查显示，这种局面有加大的趋势。随着社会的不断进步，消费者的消费需求也在不断发生变化，市场呼唤业态齐全、功能完善、独具品味、特色，服务优良、充满人文氛围、满足各种需求的综合型商业圈闪亮登台，而本项目正是基于市场需求、满足需要的同时引导城市消费新观念的商业航母；此外，株洲城市的发展是建立在各大工厂的生活区的基础上（这是这一城市的特性），随着时间的推移，原有的工厂生活区在周边环境、房屋品质等方面远远不能满足居民的生活需求，因此大部分有消费能力的株洲市民都选择在其它区域进行二次置业，提升居住的品质与舒适度。基于这种独特的城市属性，在项目规划与开发方面为项目提供了科学的开发方向与开发深度。敢于花钱是湖南人的普遍消费性格。对于株洲来说，由于其独特的区域中心的地位，因此更汇聚了周边地区的高端消费者到此消费。本地为数不6多的高端消费场所，大部分消费者都是来自周边区县的高端客户，这些独特的消费畸形现象从侧面印证了：如若项目成功开发，在满足需要的同时，项目在一定时期内将处于非常有利的主导地位。株洲消费及经济和其他城市比较作为中国优秀旅游城市，2008年株洲接待外来游客817.6万人次，实现旅游总收入48.6亿元，平均600元/人次，增长19.9%，这是一个充满了希望的旅游大市场。本项目取名炎帝广场，坐拥炎帝神像与东方神龙铁塔两大株洲地标性建筑，同时具有丰富的文化产品与旅游元素，借助先天优势，如果成功开发文化、旅游的附属价值，实现文化与商业的完美嫁接，丰富项目经营内涵，势必能够借旅游的东风，不仅有力的推动旅游产业的发展，实现项目与株洲旅游经济的有机分流，同时为项目的发展与长期繁荣注入独具特色的竞争力，也为项目顺利规避市场风险提供了又一保障。4、行业（产业）宏观发展支撑2008年，世界经济是极不寻常的一年，从北美到欧洲，从东南亚到非洲，世界经济几乎到了崩溃的边缘，从股票、期货、石油、房产、黄金到金融，投资者普遍充满了悲观的情绪，受出口退税、人民币升值、国家宏观调控、石油涨价，人力成本上升等综合影响，中国的制造业与包括中国在内的全球住宅地产都不同程度感受到寒风刺骨，整个住宅地产一片低迷，受中国制造业与全球经济低迷的整体影响，国内工业地产也进入了前所未有的困境，而商业地产却在寒风凛冽中破冰而出，焕发出一片生机，商业地产巨头万达不仅没有放慢脚步，反而加快了事业推进的步伐，继成功占有一线城市市场外，目前正在向诸如苏州、唐山、无锡等二线城市快速推进。商业地产生命力旺盛的原因分析，深层次探究有以下几个：(1)、中国经济总体持健康、较快的发展势头，这为消费者与投资者带7来了信心和保障；（2）、中国经济历经近三十年的快速增长，城乡居民的收入得到大幅提高，有了一定的经济基础，提供了广阔的消费市场；(3)、受出口市场的影响，各行业越发重视刺激内需，因此，区域经济、国内经济相对有了较大的发展，行业市场较前几年变得理智与冷静，行业市场的发展变得秩序与规范，变得科学、成熟与健康；(4)、越来越多的闲置资金成为投资者最大的担忧，这为商业地产与专业市场的发展提供了有力的支撑与先决条件；(5)、中国经历了若干行业的洗牌与整顿，商业地产与专业市场无论从规划、定位、策划、功能、营销、管理、竞争与综合效益等都有大幅的提高，无论从投资、运营与收益都变得更加专业、成熟与理智，赢得了社会的肯定与认可；(6)、越来越多的商业地产成功开发，不仅推动了当地经济的大幅跨越、解决了当地的民生、推动了社会、经济效益、文化等各方面的发展，而且推动了行业内部更深层的变革，刺激着更多优秀专业市场的诞生，催生商业地产的不断进步与发展。（7）、随着社会的不断进步，消费者的需求也在不断改变，消费观念与价值取向也在不断更新，消费者对消费环境与层次有了更高的要求，市场、行业需要满足消费需求并引领消费走向的新业态出现，这些都为商业地产的全线繁荣提供了良好的生存条件与发展平台。株洲房地产开发情况2008年，房地产开发投资在投资惯性、土地购置、开发等综合因素影响下快速增长，全年的增速基本上保持在两位数的增长.一、二、三季度房地产开发投资同比分别增长26.9%、45%和34.3%。从7月份开始，增长态势8由前期强势明显趋缓到11月份又开始走强。全年有开发业绩的企业209家，比上年同期增加22家。以九天置业有限公司等14家企业完成投资过亿元。1—12月，房地产开发投资81.4亿元，同比增长40.6%，比上年同期提高10个百分点。高于全省平均增长速度21.8个百分点。商品房销售放缓。2009年以来房地产市场观望气氛浓厚，商品房屋销售与去年高增幅相比，已在持续减弱。全年有133家企业有销售业绩，销售总量超过去年335万平方米。全年实现商品房屋销售面积354.4万平方米，同比增长5.8%，比去年同期55.5%增幅回落近50个百分点。其中，住宅销售313.91万平方米，同比增长4.4%。商品住房销售均价2471元/平方米，商品房屋销售面积天元区居总量第一，占34.1%。2009年4-5月份，株洲市商品住房销售均价为2471元/平米，同比增长7.20%，环比增长2.96%，其中天元区价格较高，均价为2763元/平米。株洲房地产发展趋势判断五大有利因素：一、各国相继救市，有助于抑制金融风暴的进一步恶化，能够进一步减轻株洲市经济和楼市面临的外部压力，而危机中也暗藏机遇；二、中央一系列促内需政策的实施，释放出“保增长”的强烈信号，而拉动投资和消费，房地产行业的重要作用不可替代；三、积极的财政政策和适度宽松的货币政策也标志着持续多年的紧缩型宏观调控开始明确转向，株洲市也相继制定鼓励住房消费的收费减免政策。偏暖的政策将为行业发展创造良好的环境；9四、09年是株洲基础建设年，全社会固定资产投资敲定了30%的增长目标，这意味着占投资拉动超过二成的房地产行业将保持一个合理的增长速度，在新一轮的房地产投资结构中，株洲市也将增加保障性住房供给，投资1.2亿元的首个廉租示范小区今年开工建设；五、潜力需求仍然存在。目前株洲市人口中的上世纪六十、七十和八十年代的人群将成为购房的主力军，需求带来的推动作用在相当长的一段时间内仍将存在。更现实的理由还在于，房地产兼具投资与消费的双重功能，成长空间巨大。分析：中国房地产（住宅地产）从八十年代中期的萌芽、九十年代的繁荣、新世纪初至05年前的辉煌、再至后来的调控期与行业洗牌思考期，历经二十余年的发展，大致经历了以下几个时期：起步期、发展期、繁荣期、宏观调控与自身调整期、以及目前正在经历的理智生产、稳健推进期，虽然去年爆发了席圈全球的金融危机并波及了世界经济，