发展传播学

发展传播学简介（本文取自一位考北大的同学的读书笔记）发展传播学是施拉姆在60年代时开始提出来并进行研究的。那个年代，亚非拉各洲的“独立运动”不断，但新生国家如何发展却是个严峻的问题。传播学的鼻祖施拉姆敏锐地嗅察到这片新的广阔天地，并借此使传播学真正走出了美国，走向了世界，尤其是走向了大片百废待兴的土地。发展传播学按理说如今有点过时了。但其实南北差距正在被因特网不断拉大，理论虽陈旧，但这个命题却潜力无限。发展传播学折叠产生背景：国家发展和现代化折叠发展传播学研究的是国家发展与传播之间的关系问题。二战后，国家发展成为许多获得民族解放和民族独立的第三世界国家的中心事务。它们试图利用多种手段来促进国家发展，大众传播媒介就是其中一种。发展传播学的理论视野某种程度上是建立在现代化理论基础上的。概括起来，现代化可以看作是经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价值领域的理性化的互动过程。这种转变的根本动力产生于人类在科学革命推动下所获得的空前增长的知识。在发展中国家开始现代化的早期阶段，人们普遍认同这一模式：国家发展等于现代化、现代化等于经济增长。而历史证明，将现代化狭隘地理解为经济增长，会带来一系列社会问题。人们开始倾向于重新定义现代化。发展传播学研究的中心议题是：大众传媒在国家实现现代化过程中的作用。基本观点折叠（一）丹尼斯·麦奎尔：媒介的社会责任优先于媒介的权利和自由。1、媒介必须把国家的发展目标（经济、社会、文化和政治的）放在最重要的位置上；2、追求国家文化和信息的自主；3、支持国家的民主化进程。（二）威廉·哈森：具体化5个方面1、所有大众传播工具都应由政府进行调动，完成支援国家建设这一伟大任务；2、媒体因此应该支持政府，而不应对它挑战。因此可以根据社会发展的需要对新闻自由进行限制；3、信息（或真相）因此成为国家财产，它是一种稀有的国有资源，必须被用来为进一步深化国家目标服务。4、一个暗含、并不经常被表述的观点是：当大多数实行发展理念的国家仍不得不面对包括疾病、文盲以及种族在内的种种问题时，个人言论自由及其他公民权在这些问题面前显得似乎有点不着边际（批评者认为这种理念为旧式极权主义提供适时的理论基础）。5、这种提倡媒体应接受指导的理念进一步表明，在控制外国记者进出国境，以及穿越国境的新闻流动进行控制方面，每个国家都拥有至高无上的权力。具体理论和人物折叠（一）信息传播对发展中国家的作用（施拉姆：《大众传播媒介与国家发展：信息对发展中国家的作用》，1964）1、大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点，强调信息传播对发展中国家的重要性，“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。”2、发展中国家在信息传播方面也远远落后于发达国家，严重阻碍了发展中国家的经济、政治、文化等社会各个方面的发展，消除这种信息不平衡的现象是发展中国家面临的一项艰巨任务。3、信息传播在国家发展中有守望环境、参与决策和提供教育的功能。4、最引人注目之处是提出了大众传媒在国家发展中具体可以发挥的功能，这包括：1）扩张视野，使传统社会的人民把眼光放在将来以及现在的生活形态，并通过媒介唤醒国家意识，促进国家的整合。2）把公众的注意力集中于国家的重要发展项目。3）提高人民的抱负，拒绝被命运摆布。4）为国家发展创造有利的气候。5）与人际管道沟通。6）赋予人与事以地位。7）扩大上下沟通的政策“对话”。8）执守社会规范，使人不敢轻易逾矩。9）形成文化口味。10）改变比较不重要的态度，疏导强固的态度。●评价：对大众传媒在国家发展中的功能持完全乐观的态度，有强烈的理想主义色彩。但过高地估计了大众传媒的作用。（二）大众传媒是“现代人格”的放大器（美国社会学家丹尼斯·勒纳《传统社会的消失：中东的现代化》，1985年）1、在现代社会中，大众传媒作为高度组织化和专业化的社会机构，具有强大的经济实力。它是现代社会举足轻重的社会机构。2、大众传媒在社会生活中的作用有：传媒信息、普及教育、参与政治、舆论监督。3、特别强调人的现代化。将现代性人格定义为“移情性格”，即考察世事不限于个人狭隘经验，能设身处地从他人的角度出发。工业化使人摆脱传统社会长期造成的惰性心理，勇于接受与自己以往的经验截然不同的新思想、新事物，关注个人经验范围以外的事情，敢于尝试社会赋予自身的新角色。4、最重要的论点：大众传媒不仅能刺激“移情性格”的产生，还能将这种人格传播至全社会，即在国民中普及此种人格，故称为现代人格的“奇妙的放大器”。（三）媒介塑造现代性人格（英格尔斯）1、国家落后不仅仅表现为经济状况，也表现为一种心理状态。一个国家的现代化首先（核心）是人的现代化。发展最终要求人的素质方面的改变。2、英格尔斯最突出的贡献是从心理学家角度提供了传统人和现代人的概念。他认为，传统人（害怕革新，被动接受命运，敌视新观念，与外界隔绝等）的性格特质轻易不会改变，严重阻碍现代化进程，因此必须首先解决人的现代化，培养皿中的现代化人格。3、人的现代性形成与大众传媒的使用密切相关。传统人倾向于将大众传媒视为危险之物，认为它败坏了良好的风尚和道德，冲击了传统价值观，因而抱有敌意；而现代人则愿意积极同信息来源保持接触。较现代的人对新的现代大众传播工具较信任，不太现代的人则重视传统的消息来源。由此他得出结论：一个现代人应当经常与大众传媒接触。（四）大众传媒的创新扩散功能（罗杰斯《创新扩散》，1962；《大众传播与国家发展》，1966）1、提出曾经是发展传播学研究主导范式的创新∶扩散模式。他将传播视为社会变革的基本要素。2、创新的扩散过程包含四个环节：①创新发明；②扩散，即传播推广创新发明的渠道；③时间；④创新发明的对象：社会成员。3、传播活动贯穿于创新扩散模式始终。首先传播（主要是大众传播）为广大社会成员提供创新事物、采纳创新事物的方法、途径和利益等；其次传播是个人之间、领袖与民众之间交流的渠道，可以用来劝服人们接受创新与变革，人们利用这些渠道进行讨论，最后做出决策；最后传播可用来成功地教授人们采用创新事物所必须具备的技术。4、创新扩散“四阶段论”（1977）：知晓、见解、决策、证实。5、关于个人层次的现代化，他将大众传媒视为中心环节，五个投入环节（原因）：读写能力、教育程度、社会地区、年龄和世界主义精神，经由大众媒介这个转换器的作用，即可产生五个产出环节（结果）：移情性格、务实和治家的创造性、政治知识、成就冲动和进取心。发展传播研究的三个阶段发展传播研究经历了三个研究阶段，并取得了相应的研究成果。第一阶段研究：进化论范式折叠将发展和传播看做是从传统社会结构转变为现代社会结构的过程，并假定运动、变化和转化，导出相应的阶段。传统社会的人要变成现代人，必须改变或调适其态度和行为，已转向现代化的个体，而这种转变是借助传播来完成的。这一阶段的主要代表人物有勒纳、施拉姆和罗杰斯等。1勒纳的“移情模式”勒纳以中东国家为分析对象，以识字率、都市化率和传播体系为指标，发现这三者之间存在着明显的互动关系。他以此为标准划分出三种社会形态，即近代社会、过渡社会和传统社会。并由此得出结论：传播体系的变动，既是整个社会体系变动的结果，又是其变动的原因。通过上述分析，勒纳形成其理论核心：现代化过程，就是城镇化、教育、大众传播的普及和公众的参与这四个因素互相作用的过程。工业化发展以后，人口相对集中，使社会城镇化；城镇化带来教育的普及；教育为大众传播的发展准备了社会条件，使社会成员有能力分享信息资源；在城镇化、教育和大众传播普及的基础上，公众获得政治经济参与的条件和权利，从而逐渐形成一个理想的社会。社会的发展，总是从传统社会趋向现代社会，介乎它们之间的则是过渡社会。勒纳进一步指出，传统社会成员的个性结构内在的固定性质，形成了发展的主要障碍。他认为，发展要求社会的个体成员具有新的态度和价值观。而西方社会的现代个性，是由历史上出现的地理流动和社会流动造成的，当今许多发展中国家不具备类似的条件，因此有必要强调移情概念，即“从别人的境地来观察自己的能力”或“把自己投射到另外一种角色的能力。”勒纳把转变人的想象力的角色归于传媒，将大众传媒形象地称为“奇妙的放大器”。他提出，应扩张大众媒介，使其提供那些发展中国家快速的社会变迁所需要的新观念、新习惯和新行为的“线索”。勒纳的观点被称为发展传播学的经典之作。对勒纳观点的批评和补充：1）他对三种社会形态的分析过于粗疏，未能清晰地指出它们各自的特点。2）他对整个社会和传播的互动关系的描述也是粗线条的。3）他只论述了国内的传播要素，忽视了国外要素的作用。4）他的研究是以西方，特别是美国为中心和参照系，忽视了众多发展中国家的经验。2施拉姆的传播发展战略施拉姆于1964年出版的《大众传播媒介与社会发展》，从宏观战略角度出发，强调发展中国家应充分重视大众传播的作用，加大力度、提高效应，以促进现代化。他全面提出了关于第三世界国家利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策意见，第一次具体而全面的阐述了传播与发展的各种现实问题。这既是对以往研究成果的总结，又把发展传播学推进到更富有实践性的新阶段，对学术界、传播界以及发展中国家的政府部门都产生了很大影响。施拉姆进一步发挥了勒纳关于传播形态与社会经济发展水平相适应的学说，认为传播业的发展是同社会总体发展的一定阶段相适应的，传播与社会其他部门相互作用。他反复论证和强调了信息传播对国家发展的重要性，强调“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦，”“没有准确有效的传播，现代工业化所需的技术、教育和经济基础就不能建立起来。”从大众传播的三大基本功能（守望、角色和教育）出发，施拉姆提出，媒介可在四个方面发挥直接的作用：推广农业技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。为此，施拉姆具体分析了第三世界国家在传播事业方面的问题，并提出了若干建议：各国应对国内流通的有关国家发展的信息进行全面公正的检查；有哪些经济社会发展信息被发出，有多少被接手，被什么人接收，而什么人没有接收到，哪些方面的信息需求没有得到满足；信息时单向流动还是双向流动的；国家应制定计划以保证各种媒介均衡发展，使各种媒介之间保持一定的比例关系；在负责传播事业的政府部门与负责教育和其他事业的部门之间建立合作关系；应大力发展地方性媒介，建立本国的传播设备制造工业，对传播人员进行充分的训练；应从广大人民群众中尽可能获得大量反馈；应在顾及本国需要与可能的前提下，尽量采用传播新技术；各国应分享如何应用媒介和其他信息渠道以促进经济发展与社会变革的经验。施拉姆力求考虑发展中国家的现实情况和具体需要，注意避免简单照搬西方的现成模式，值得充分肯定。但今天看来其观点也具有历史的局限性，一些设想不切实际，难以付诸实践。3罗杰斯的创新-扩散模式罗杰斯的贡献是，使有关发展传播的理论和假设趋于精细和深入。在1962年发表的《新技术的普及》一书中，罗杰斯提出了著名的创新-扩散模式，把发展传播学研究进一步引向定量化，使其具有更强的应用性。他认为，传播是社会变革的基本要素之一，并把新思想、新事物的普及推广看做是特殊的传播形态。他将社会的变化分为内生型和接触型变化两类，前者的动力来自社会内部，后者的动力来源于外界的新思想、新信息，而第三世界国家大多为接触型变化，即由于西方新观念、新技术的影响，促使传统社会发生变革。因此，社会变革过程也就是创新和发明的推广过程。他提出了一个以“接触大众传媒”为中心环节的传播与发展模式，包括五个投入环节、一个中心环节和五个产生环节。投入环节包括：读写能力、教育水平、社会地位、年龄、世界主义精神，它们决定一个人能否接触大众传媒；中心环节是接触大众传媒，包括订阅报刊、收看电视等；产生环节是接触大众传媒后产生的效果，即移情性格、务农和治家的创造性、政治知识、成就冲动、教育和事业方面的进取心。罗杰斯把接触大众传媒比喻为一种“神奇的转换器”，只要具备了前五项条件，经其转换，就可神奇的发生后五项成果，实现个人层次上的现代化。他侧重