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第二章现代零售业态介绍本章所要回答的问题是：§零售业态的内涵及其组成要素§百货商店的特征及其发展§超级市场的特征及其发展§专业店与专卖店的特征及其发展§便利店的特征及其发展§仓储式商店的特征及其发展§购物中心的特征及其发展§无店铺零售的发展概况(点击右键－结束放映返回)第一节零售业态的涵义一、零售业态与零售业种业态：营业的形态。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。上海市：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求和目标顾客而形成的不同经营理念、经营方式的表现形式。零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。二、零售业态的内在组成要素细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客三、零售业态的分类（17种业态，2004年，商务部）无店铺零售业态有店铺零售业态食杂店便利店大型超市专业店折扣店超市百货店专卖店仓储会员店家具建材商店购物中心厂家直销中心电视购物邮购网上商店自动售货亭电话购物选择哪一种业态选择单一业态还是进入多业态第二节百货商店一、百货商店的特征百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。不同国家对百货商店有具体规定，根据我国2004年10月1日开始实施的国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004），对百货商店的特点要求如下：◆选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；◆目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；◆营业面积在6000-20000平方米；◆商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；◆采取柜台销售和开架面售相结合方式；◆注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；◆管理信息系统程度较高。百货商店的主要优点经营范围广泛，可以使顾客在百货店内一次购齐所有的生活用品。采取定价及明码标价制度，从而能给顾客以依赖和安全感。多设在繁华地段，因此，能吸引众多的顾客。百货商店的不足不利于同顾客的直接交流。对店员的素质要求较高，培训难度大设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高管理难度大，管理成本高。二、百货商店的发展1852年在法国诞生以来，百货商店风靡了半个多世纪。到20世纪50年代，西方传统百货商店从成熟期步入衰退期。20世纪90年代，多数企业面临经营困境。20世纪80年代、90年代中前期是中国百货商店的黄金时期。1995年以来，百货业在中国的经营日渐不景气美国百年老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础——忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。20世纪90年代西方传统百货商店经营困难的主要原因：§百货商店之间竞争激烈；§其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额§选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市通拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低§对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店所吸引§传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。讨论：中国的百货商店是否如西方国家一样步入衰退期？你认为中国百货商店是否还有生存发展空间？三、百货商店的变革图新案例：西尔斯百货公司西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国《幸福》杂志信息，2001年西尔斯公司实现销售总额410.78亿美元，在当年的世界500强中名列83，世界零售业排行榜中名列第七，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的《财富》杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球500家大公司排名中的前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。第三节超级市场一、超级市场的定义超级市场可分为两种类型：§普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）§大型综合超市（或称大卖场GMS）超级市场（Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。1）普通超级市场选址在居民区、交通要道、商业区，有一定面积的停车场地。商店营业面积在1000平方米左右。营业时间每天不低于11小时。商品构成以购买频率高的商品为主。目标顾客以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达2）大型综合超市选址在城乡结合部、住宅区、交通要道，并且设有与商店营业面积相适应的停车场商店营业面积在2500平方米以上商品构成包括生鲜商品、衣食用品齐全，重视本企业的品牌开发，商品的深度比较深目标顾客是消费者中比率最大的中等收入阶层。设施和装饰比较好二、超级市场的优势与劣势超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式售货，自助挑选，低价销售，对消费者有较大的吸引力超级市场也有不利之处：服务不充分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点也较高三、超级市场的特征§以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求§采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式§廉价销售，商品周转速度快§具有一定规模§店址主要设在居民住宅区或郊区§现代化设备及管理现代化设备及管理超市总店管理系统：主要负责供应商、商品、会员的引入和管理，商品的采购、促销以及从整个连锁企业的总体角度来发布商品的配送与调拨指令。在整个系统中，总部作为一个统一的管理平台，协调各个配送中心、各个门店之间的经营运作。总部管理系统：总部－配送中心－分店配送中心系统：主要是根据总部的指令进行商品的收发货、调拨、盘点等功能，体现商品的存储与运输的职能，通过对库存的管理、盘点作业（大多数系统要求按日盘点、按周盘点等）、配送管理等。门店系统和POS系统：前台销售，连接进货、收货、商品定价，收集最终客户，会员实现自动打折等引进于20世纪80年代初，90年代初出现‘超市热’发展速度快、地区分布广竞争激烈外资进入速度加快居民进入超市购物的前五名：食品，日用品，化妆品，家用电器，服饰三、我国超级市场的发展第四节专业店与专卖店一、专业店专业店（specialtystore）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。专业店的特点选址：选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。规模：营业面积根据主营商品特点而定。商品结构：体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大；经营的商品、品牌具有自己的特色。目标顾客：以有目的的选购某类商品的流动顾客为主。商品售卖方式：采取定价销售和开架面售。服务功能：从业人员需具备丰富的专业知识。案例：美国家居商场（HomeDepot)于1979年开业的美国家居商场是美国现代家居装潢零售业的革新者，在同行业中首创仓储式、自助式零售模式，是目前世界上最大的家居装潢用品零售商。主要经营三大类商品：建筑用品、家庭装潢用品和草坪园艺用品。20多年来家居商场一直保持高速成长，1994年起连年被著名的《财富》杂志评为全美最受赞赏的专业零售商。目前共开设店铺一千多家，预计2003年将增加到1900家。2001年家居商场以销售额535.53亿美元在世界500强中排名第46位，在专业零售业中排名第一位。2001年销售利润率为5.68%，在该年进入世界500强的零售商中名列榜首。品类杀手（categorykillerstore）商店的兴起：【小思考】为什么说“品类”连锁专卖店是“杀手”，其优势主要体现在哪些方面？提示：越来越多的消费者选择专卖店进行购买，尤其是在家电、电脑、家具、建材等方面。随着消费者收入水平提高，消费品位的提高，消费者对商品服务的深度要求日趋强烈，连锁专卖满足了人们消费方面的深度要求。专业店具有明显的经营特色围绕某一门类商品纵深化经营适用于：贵重商品、耐用消费品和装饰性、观赏性强的商品实行连锁化经营价格低廉，优质服务注重品牌经营和独家专营二、专卖店专卖店（exclusiveshop）指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。专卖店的特点选址：在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内。规模：营业面积根据经营商品的特点而定。商品结构：以著名品牌、大众品牌为主；销售体现在量小、质优、高毛利。商品售卖方式：采取定价销售和开架销售；商店的陈列、照明、包装、广告讲究。服务功能：注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。案例：盖普服饰连锁专卖店美国的盖普（GAP）公司是一家著名的服饰连锁专卖店，于1969年成立，在短短30年来，盖普公司不仅一跃成为国际性服饰零售连锁集团，而且其拥有的自有品牌已成为美国乃至世界著名的服饰品牌。目前，盖普拥有的品牌有：§BabyGap：目标顾客为婴儿至三四岁小孩；§Gapkids：目标顾客为十来岁儿童的；§Gap：目标顾客为成年的休闲与运动装品牌；§BananaRepublic：高档男女时装品牌；§OldNavy：低档休闲服；§GapBody：内衣和个人护理用品。2001年，盖普公司以138.48亿美元的销售额在世界500强中排名第363位。【小思考】盖普公司作为专业店的特色的什么？提示：连锁专卖业态的经营优势，合理的市场细分，明确的目标市场，准确的市场定位，多品牌及品牌延伸策略是盖普公司成功的主要原因。第五节便利店便利店的特征：（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；（2）商店面积在100平方米左右；（3）步行购物5～7分钟可到达；（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。便利店（conveniencestore）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。案例：日本7-11便利店7-Eleven便利店诞生于美国；7-Eleven的名称则源于1946年，藉以标榜该商店营业时间由上午7时至晚上11时；7-11的正式商标表记方式为7-ELEVEn；7-11原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日