第三章网络零售

第三章网络零售学习要点及目标：1．理解网络零售的概念，掌握网络零售的分类。2．了解网络零售的发展概况，网络零售对传统零售业的影响。3．了解适合网络零售的产品类型及特点，掌握网络零售的商务模式。4．了解网络零售存在的问题。核心概念：网络零售；网络零售商务模式；网络零售产品类型案例导学：电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。因为以亚马逊为代表的网络零售业是电子商务的最初表现形式。零售业和电子商务的结合出现了电子零售业（e-retailing），传统零售也由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商、零售商、代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店、超级市场、连锁商店演进而来的以“网上商店”为标志的第4次零售革命。从2004年6月30日开始，我国统一启用新版的《零售业态分类》标准，“网上商店”作为一种新的零售业态正式纳入零售业。（新标准主要增加了网上商店、自动书报亭、电视购物、电话购物、邮购、直销6种无店铺零售方式）。第一次：百货商店革命——1852年开始，是经营商品扩充方面的革命第二次：连锁商店革命——1859年开始，自第二次世界大战后达到高潮，是组织形态方面的革命第三次：超级市场革命——20世纪30年代开始，是自我服务方面的革命第四次：以网络购物为代表的无店铺零售零售商未来的发展之道必然是网上网下相结合，立体化、差异化的“全渠道”发展第一节网络零售业概况一、网络零售概述（一）网络零售的定义根据中国电子商务研究中心发布的《2009中国网上零售调查报告》给出的网上零售定义，指交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。网络零售也称网络购物，包含了B2C和C2C两种形式。（二）网上零售的分类1．根据系统平台的形式分：（1）门户网站商城模式（如新浪商城）（2）店中店模式（如当当和亚马逊的店中店）（3）C2C卖场模式（如拍拍（paipai）、淘宝（taobao）、易趣（eachnet）、有啊）（二）网上零售的分类1．根据针对的客户群分：其中，内贸C2C平台典型代表为淘宝网、拍拍网、百度有啊、易趣等。外贸C2C平台中最常用的外国平台有eBay、AmazonStore，国内建设面向国外市场的平台有敦煌网、易唐网、贝通网、LinkChina、tootoomart.com、madeinchina.com等。内贸B2C平台典型代表为京东、当当、卓越亚马逊、VANCAL、走秀网等等。外贸B2C平台典型代表有lightinthebox.com、草莓网、glassesshop.com等等。二、全球网络零售业发展概况（一）美国网络零售业发展概况根据美国人口统计局的统计数据显示，2008年美国网上零售市场规模为1336亿美元，而在2000年，美国网上零售市场规模仅为277亿美元。（二）韩国网上零售业发展概况韩国线上购物（OnlineShopping）市场规模在2007年以后已经超过百货商店的市场规模，已成为第二大零售市场（占比9.3％）。韩国线上购物又可分为目录购物、电视购物、网上购物、移动购物等几大类。其中在2008年韩国网上零售占整个社会总体零售的比例为7.40%，同时网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。（三）英国网络零售业发展概况2009年10月emarketer.com发布的英国网民和网购人数的数据发现：从2008年到2009年，英国网购人数占网民总数的比例基本保持不变；其中，网购人数由25.9增长到26.9，增长率为3.9%；网民总数从35.8增长到37.1，增长率为3.6%。（单位：百万人）（四）德国网络零售业发展概况2009年5月emarketer.com发布的德国网购市场交易规模的数据发现：2008年德国网络购物市场交易规模达136亿欧元，同比增长19.3%。三、中国网络零售业发展概况（一）网购金额半年超千亿，C2C平台购物支出占九成（二）超半数用户购买服饰家居用品，女性活跃度超男性（三）网购用户整体满意度较高潜在用户群体庞大（四）家居日用品成网购新宠2010年2015年目标年均增长率电子商务交易总额4.5万亿18万亿32%企业间交易额3.8万亿15万亿31%网络零售交易额5131亿3万亿42%社会消费品零售总额15.7万亿31.4万亿15%网络零售占社会消费品零售总额比重3.27%突破9%1.1%我国2015年电子商务行业发展目标第二节适合网络零售的商品适合网络零售的产品（一）一般日常消费品（二）服务等无形产品（三）3C产品注：3C是计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(ConsumerElectronic)三类电子产品的简称。（四）知识含量较高的产品或不便现实咨询产品（五）创新独特的新产品（六）有收藏价值的产品（七）能引起女性购买欲的产品衡量是否适合网络销售商品的标准是否为准必需品是否为大众商品是否为可产生重复持续购买商品是否为标准化产品是否为比线下价格有优势又有利润商品是否严重受水货、假货冲击售后是否麻烦单价是否过高运输是否便利是否为市场变化快容易贬值的商品是否为主要商品是否为非阶段性需求商品第三节网络零售对传统零售行业的影响一、网络零售是商品流通未来发展趋势二、网上零售对传统零售业带来的影响（一）网上零售对传统零售行业价格体系造成冲击（二）对现有渠道体系造成冲击如产生窜货等问题（三）网上零售品牌的兴起三、传统企业开展网上零售的意义（一）品牌互动窗口（二）库存消化通道（三）销售增量平台四、传统企业开展网上零售的几种方法（一）在淘宝、ebay等C2C平台上开店（二）拓展网上零售渠道（三）自建设独立商城第四节中国网上零售主要竞争者一、内贸网上零售（一）内贸C2C主要竞争者1.淘宝网淘宝网，是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2.拍拍网腾讯拍拍网（）是腾讯旗下知名电子商务网站。拍拍网于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营，是目前国内第二大电子商务平台。依托于腾讯QQ超过7.417亿的庞大用户群以及3.002亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好的发展基础。2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的迅速成长，拍拍网已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面获得了全方位的飞速发展。据易观国际报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。3.百度有啊百度有啊（）是百度旗下电子商务交易平台。百度有啊由全球最大的中文搜索引擎公司百度创办，致力为2.21亿中国网民提供一个“汇人气，聚财富”的高效网络商品交易平台。4.易趣易趣网于1999年8月18日在上海成立，主营电子商务，由邵亦波及谭海音所创立，两人同为上海人，毕业于美国哈佛商学院。2000年2月，在全国首创24小时无间断热线服务，2000年3月至5月，与新浪结成战略联盟，并于2000年5月并购5291手机直销网，开展网上手机销售，使该业务成为易趣特色之一。2002年3月18日,美国eBay与易趣宣布结成战略合作伙伴关系，共同打造中国电子商务的未来。根据双方达成的协议，eBay将投资3000万美元现金，获得易趣33%的股份，并借此进入了中国高速发展的互联网市场，而易趣也将借助eBay的资金与丰富经验，进一步加强其在中国电子商务领域的领先地位。2006年12月，eBay与TOM在线合作，通过整合双方优势，凭借eBay在中国的子公司eBay易趣在电子商务领域的全球经验以及国内活跃的庞大交易社区与TOM在线对本地市场的深刻理解，2007年，两家公司将推出为中国市场定制的在线交易平台。新的交易平台将带给国内买家和卖家更多的在线与移动商机，促进eBay在中国市场的纵深发展。（二）内贸B2C主要竞争者1.京东商城360buy京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东网上商城一直保持高速成长，连续四年增长率均超过300%。2007年，360buy京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬私人公司共计2100万美元的联合注资。京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。京东商城历年营业额2.当当网当当网（）是国内最大的综合性中文网上购物商城之一，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网()正式开通。成立以来，当当网每年均保持100%高速成长，2009年成长率高达120%。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。3.卓越亚马逊卓越亚马逊（JoyoAmazon）是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网（Joyo.com）；被亚马逊公司（Amazon.com）收购后，成为其子公司。卓越亚马逊成立于2000年5月，总部位于北京，目前已成为全球最大的中文书籍零售商之一。同时，卓越亚马逊还为消费者提供多种产品以供选择，包括书籍、音乐、音像和DVD、软件、无线产品和数码相机、玩具和礼物、健康及个人护理等产品，并在促销活动期间享受全场无金额限制免运费的服务。二、外贸网上零售（一）外贸C2C主要竞争者1．eBay.com2．敦煌网(dhgate.com)3．阿里巴巴全球速卖通()4．易唐网(Tradetang.com)（二）外贸B2C主要竞争者1．Lightinthebox.com2．草莓购物网（）3．glassesshop.com第五节网络零售存在的问题一、电子中介Internet这个概念，起初意味着“无中介(disintermediation)”，现在意味着“再中介(rc—intermediation)”。Internet最大的作用之一就是生产者直接向客户销售。这种作用完全改变了好多行业，使购买者和一部分销售者受益。今后，人们的注意力将从无中介转向再中介。电子商务市场的生产者既要吸引一大批直接买主，又要吸引一大批销售商，并妥当地协调他们之间的关系。再中介起初会带来新的低效率，但其长期效益大得多；首先，生产者增加其品牌投资，有助于增加市场的容量和所达到的范围。其次，生产者吸引