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漠河旅游推广及品牌塑造的几点思路（初稿）感谢当地政府对我们的信任，及所提供的丰富翔实的资料。下面是我们对于漠河旅游推广及品牌塑造的建议。目录漠河印象趋势分析几点思路漠河印象一、城市印象提到这些地名，你会想到什么？•香港•西藏•北欧（丹麦/芬兰/挪威）•巴黎•……一、城市印象•香港：购物天堂·动感都市•西藏：藏传佛教·世界屋脊一、城市印象•北欧：童话·北极•巴黎：时尚·浪漫一、城市印象鲜明独特的个性这是每个城市的核心影响力那么，漠河呢？一、城市印象Q1.你能用同样的词或图片来概括它们吗？！•北极民俗文化体验区•火灾警示园•胭脂沟采金遗址文化娱乐园•界江龙珠洛古河口岸旅游区•黑龙江主题文化地标情景长廊•古城岛雅克萨战争迹地展示场•兴安口岸民俗文化旅游•极北地区绿色产业旅游带•额木尔河长线漂游•……核心旅游项目重点旅游项目一、城市印象Q2.旅游者对漠河是怎样评价的？我们于2007年7月初在北京做了随机抽查，结果如下：•调查人数：40人•年龄层次：25-35岁•收入水平：2000-5000•性别：男23，女17•1、您知道漠河吗？•知道：27人不知道：13人（女性占10个）•2、你对漠河有什么印象（最少三个词）？•三个出现最多的词：冷、原始、人少•3、你想去漠河旅游的理由？•两个出现最多的词：原生态、未开发•4、不想去的理由（至少一个）？•三个出现最多的词：不了解、远、不方便•5、西藏、香港、漠河愿意去哪里？•20个男生和5个女生愿意去西藏；3个男生和12和女生愿意去香港；•没有人把漠河作为第一选择一、城市印象Q3.漠河现有的、官方的宣传点是什么？•神州北极奇异漠河•千里绿色长廊八万里香格里拉•南有三亚北有漠河•找北、找冷、找纯、找静、找美、找奇、找自然•……一、城市印象从以上3个Q可以看出漠河的问题：•缺乏统一固有、鲜明独特的个性，即：不能为城市旅游提供明确的理由/吸引点。无论是官方口径，或者旅游者的评价。“中国最北纬度的地理区位”不能只有中国地图、地理坐标上的意义。如何区分于：北欧、俄罗斯、北海道等同样以冰雪、以“北极”、以“冷”、以“天然”为旅游宣传点的城市？！二、文化是灵魂•有山——是阿尔卑斯吗？•有水——是尼罗河吗？•有林——是亚马孙森林吗？•有冰雪——是南北极吗？•世界上有那么多的美景，地球上还有更北更冷更纯净的地方，为什么我一定要去漠河？！风景总有更美的，关键是看风景的人的心境。旅游者不会喜欢美丽但缺乏灵魂的景色。二、文化是灵魂Example01.•一座普通的铜塑像，为什么每年有无数人慕名前来？•别的国家和地区不能建设一座同样的塑像？为什么只有丹麦？•因为她是小人鱼，因为安徒生童话。Example02.•谁制造了驯鹿雪橇的冰雪之旅？•在北极圈上最著名的小镇：Rovaniemi，圣诞老人村。•芬兰——圣诞传说诞生的地方，圣诞老人的故乡。这就是文化的力量！！！二、文化是灵魂“文化是城市之魂”：•文化是城市生存发展的基础和精神支柱。•它是一个城市区别与其他城市的个体名片。•在社会政治、经济、文化三者中，文化处于最高层，起着统率和导向作用.•文化是民族认同感、价值观念和民族精神的根源和归宿。二、文化是灵魂什么叫“‘文化’内涵”？通俗地说：就是有故事的城市。给旅游者讲故事。实际上，漠河有很多独特的文化宝藏。但目前的宣传，重景观而轻人文。对已有文化缺乏深入发掘。二、文化是灵魂•比如：萨满文化。背景资料三、视觉盛宴•偏远不是问题•交通不是问题•费用不是问题•时间不是问题•但是……•你给我一个去的理由？！三、视觉盛宴比较这几组图片，你更愿意去左边还是右边？差别大吗？！三、视觉盛宴差别大吗？！三、视觉盛宴差别大吗？！三、视觉盛宴实际上，左右两组图片都是漠河。均来自漠河目前的宣传资料：三、视觉盛宴“内秀”漠河拥有丰富的美但缺乏充分的视觉表现四、新闻报道我们收集并分析了漠河已有的新闻资料，可以看出：•传播特点：媒体主动报道，媒体相互转载。•传播工具：网络纸媒电视•参与媒体：黑龙江日报新华网（黑龙江频道）东北网重庆商报……•传播内容：旅游招商四、新闻报道•优势没有负面新闻，美誉度高。媒体主动关注度高。•劣势媒体运用覆盖面集中于东北及西北地区，媒体的覆盖只有点没有面，全国媒体少。传播的新闻内容；大部分为漠河的简单介绍，缺乏有组织、有目标、有安排的系统性舆论引导。五、结论城市宣传定位不明晰；独特文化内涵挖掘不够；缺乏更好的视觉表现；宣传常规化、暴光密度低。宣传上需提升的方面五、结论确立明确、独有的城市旅游定位；塑造浓郁鲜明的旅游文化氛围；完善视觉形象系统建设；加大宣传密度，多种手段立体推广。应对措施——怎么“玩”起来？！趋势分析一、旅游地生命周期分析漠河现状：•边陲旅游名城，AAA景区•城市化人口93%•基础设施有待提高•年接待24-25万人，收入2亿/年•7—8家宾馆，旅行社10家•旅游收入占GDP不足4%，规划为支柱产业，占15—20%一、旅游地生命周期分析比较这两处：•“西藏10年前是圣地，5年前是净土，现在是亚净土。”•一方面，青藏铁路开通后，去的人更多了；•另一方面，旅游者的大量涌入使其原始风貌受到威胁。•“现在去丽江已经太俗了；像赶场一样，人声鼎沸的。”•最早发掘丽江的背包客，10年前就已不再到丽江了。•过度开发、古朴之镇成商业之城，投资者涌入而原住民搬离。•为了经营而改变，原本特色（最真实也最典型的风景或文化根基）面目全非。一、旅游地生命周期分析探索期•旅游地发展的初始阶段，始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“早期探险”。旅游相关供给厂商很少，基本无竞争，旅游者更喜贴近自然和原始风味。参与期•游客量进一步增加，旅游逐渐变得有规律；近冒险型旅游者、希望保持自然，并享受好的饭店等设施；本地居民开始为旅游者提供一些简便的饭店、餐馆、娱乐等设施。市场范围基本确定，季节性开始出现；政府改善交通，强化了促销、拓展其分销渠道、使潜在旅游者获得目的地信息。发展期•游客量增加更快，中间型旅游者成主流，一个成熟的旅游市场已经形成。外来投资骤增，规模大、现代化、公司化，逐渐取代本地居民提供的简陋设施。巩固期•旅游者总人数仍在增长并超过常住居民数量，但速度已经放慢。外来资本进一步控制供给，旅游地大部分经济活动与旅游业紧密联系在一起。停滞期•到访者多为低阶层，重访率高，停留时间短，花费少。供给厂商数量稳定，竞争非常激烈，几乎无新商机。保持游客规模需要付出大量的努力；旅游地本身也不再让旅游者感到是一个特别时髦的去处了。旅游容量趋饱或被超过，环境/社会/经济问题随之而至。衰落期•旅游者被新的度假地所吸引，无论是吸引范围还是游客量，已不能和新的旅游地相竞争。一、旅游地生命周期分析involvmentexploration·旅游者人数developmentconsolidationstagnationrejuvenationdecline漠河一、旅游地生命周期分析心理类型旅游者行为表现依赖型谨小慎微，多忧多虑，不爱冒险，行为上表现为喜安逸、好轻松、活动量少，喜欢熟悉的气氛和活动，因此对旅游业依赖性极大，甚至不肯出游。冒险型思想开朗，兴趣广泛，行为上表现为喜新奇，好冒险，活动量大，不愿随大流，喜欢与不同文化背景人相处。但倾向于有较大的自主性和灵活性，少使用甚至不使用旅游业的服务。中间型表现特点不明显的混合型。对目的地的选择通常没有什么苛求，但一般都避免传统的旅游热点、或风险很大的待开发地区。近依赖型/近冒险型分别属于两个极端类型与中间型之间倾向于各极端特点的过渡类型。一、旅游地生命周期分析近冒险型中间型近依赖型资料来源：普洛格研究中心（转引自张广瑞等[译]，2001）依赖型冒险型旅游者心理细分类型正态分布漠河一、旅游地生命周期分析探索期exploration参与期involvement发展期development巩固期consolidation停滞期stagnation衰落期decline复苏期rejuvenation旅游地生命周期漠河西藏丽江漠河旅游业正由自然状态向主动引导过渡，即典型的参与期，未来将进入发展期。在不同生命周期内，旅游景区所面临的具体情况和市场特征是不一样的，其宣传策略应该相应的有所偏重、有所选择、有所不同。一、旅游地生命周期分析发展阶段主要筹划方向探索、参与阶段市场的需求特征；竞争景区的优劣势；产品的设计与开发；基础设施的建设；环境的整治等发展、稳定阶段产品的提升；服务的完善；形象的塑造；市场的推广；品牌的建设等衰退或复苏阶段产品的更新；服务的精细；形象的重塑；营销的问题诊断等•Tij为客源地i与目的地j之间旅游流量；•Pi为客源地i人口规模、财富或旅行倾向的计量•Aj为目的地j吸引力或容量的计量•Dij为客源地i与目的地j之间的距离•G，b为经验参数通过公式我们可看出：旅游地对客源地I的竞争与吸引力呈正比，与距离呈反比；并受经验参数影响而放大。二、基本引力模型分析相对客观可影响(重点)可影响旅游地基本引力模型：bijjiijDAPGT•核心客源市场：长三角、珠三角地区经济发达城市，京津地区；港澳台、俄罗斯、东南亚。•基本客源市场：东北三省大中城市；除京津以外的华北大中城市；日韩、大洋州主要国家和地区。•特点：•人口规模大•财富高•旅行倾向有待唤起二、基本引力模型分析Pi二、基本引力模型分析•目的地j吸引力•为什么要去漠河？•漠河的核心优势是什么？•在中国城市规划设计研究院提交的《漠河县旅游发展总体规划（2006-2020）》里，对漠河旅游发展总目标定义为：将漠河建设成为中国特殊体验旅游目的地，黑龙江省最有特色的旅游目的地之一。Aj二、基本引力模型分析•漠河特殊地理位置以及在寒冷条件下形成的奇异的自然环境、人文环境——以北极光、白夜为代表的奇异天象旅游资源、酷寒的气候资源在全国具有垄断地位。•极北、酷寒，是处于“参与期”的漠河最大的制约“瓶颈”，但同时也是最大的优势——“清水出芙蓉，天然去雕饰”——天然淳朴未雕琢的奇异原生貌。•在这个前提下，甚至交通的不便利，也是自虐驴子的独特体验。二、基本引力模型分析•资料：关于“生态旅游”：•生态旅游是在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负面影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。——1996年IUCN（世界自然保护联盟）•据2002年魁北克“世界生态旅游峰会”报告：生态旅游给全球带来了至少200亿美元的年产值，生态旅游已成为当今世界旅游发展的潮流。•中国人与生物圈国家委员会对全国100个省级以上自然保护区调查结果表明：其中已有82个保护区正式开办旅游，年旅游人次在10万人以上的保护区已达到12个。目前国内自然保护区的生态旅游方兴未艾，年总旅游人次近2500万，年旅游总收入近5.2亿元。一些自然保护区已经成为带动当地旅游业发展的“龙头”。二、基本引力模型分析•目前核心客源市场赴漠河耗时长且疲倦（火车从哈尔滨至漠河近一天）。•铁路规划：与铁路部门协调开通漠河—哈尔滨的旅游专列和假日列车；•航运规划：加强黑龙江航道整治工作，开辟水上旅游客运。•航空规划：加快漠河民用机场工程建设（预计08年8月）。以漠河到哈尔滨的直达航线为主，开通漠河至黑河、齐齐哈尔、海拉尔和加格达奇等地航线。•以上规划实施后，旅途将快捷和舒适。Dij三、小结发展期参与期旅游资源优势旅游产品优势经济优势几点思路一、推广周期2010年第一阶段第二阶段本方案将具体规划的阶段二、阶段重点旅游地生命周期：发展期旅游者细分：近冒险型中间型旅游地引力：特殊体验旅游方式：自助旅游为主第一阶段：2010年前二、阶段重点奇异的“六月界河映极光”划过白夜的绚烂，沉醉恍若梦境”原始的“我从未如此近、如此赤裸地被自然包裹”极端的“身体从毛孔到血管都被冰冻，大脑却异常清晰”过瘾酣畅淋漓特殊体验二、阶段重点旅游类别原生态探险型二、阶段重点核心传播点北冷奇二、