受众研究

第一章概述第一节受众的含义一、大众传播的含义概念：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。大众传播（MassCommunication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。一开始这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播成为双向过程。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首先使用这个概念。第一章概述第一节受众的含义一、大众传播的含义要素：传者——信息——大众传播工具——受者特点：1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。传播者通常具有严格的组织性。2．信息具有公开性和易逝性。3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性。4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能。第一章概述第一节受众的含义二、受众的含义概念：信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。第一章概述第一节受众的含义二、受众的含义含义：受众含义的四度扩张——书籍.报纸.广播电视.网络对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的。受众含义演变的趋势：1.受众的数量在不断增加；2.受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大；3.受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在消失第一章概述第一节受众的含义二、受众的含义特征：1.广泛性2.众多性3.分散性4.流动性5.隐匿性6.能动性第一章概述第一节受众的含义二、受众的含义分类：1.积极受众和消极受众2.一般受众和特殊受众3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众）第一章概述第一节受众的含义二、受众的含义受众与传播媒介的关系：1.表面上，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位。2.从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，是新闻传播内容和传播方式的决定者。第一章概述第一节受众的含义二、受众的含义与几个名词的区别：1．大众受众（massaudience）：特定社会环境和特定媒介供应方式的产物。（伴随着广播的诞生）大众（mass）：规模大、分散性、匿名性、流动性——社会学大众传播的受众无疑是大众本身，受众具有大众的特点，但是与媒体有着特殊的联系，又有某些其他的具体特征。2．社群（group）：有组织，面识关系、共同价值、稳定性、规模小第一章概述第一节受众的含义二、受众的含义与几个名词的区别：3．群集（crowd）：集合状态下的人群，规模略大、空间限制、匿名性、情绪性、暗示性、感染性、临时性4．公众（public）：任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。规模大、分布广、面对共同问题、公开讨论、理性行为大众公众受众第一章概述第一节受众的含义二、受众的发展历史●早期受众已具有现代受众的特征（自传播始）计划性与组织性如古罗马斗兽场公众性与大众性如古希腊古罗马的广场文化基础内容世俗性如剧场受众专门性如“不读诗无以言”在场面对面vs受传分离（无复制技术）规模小与传者的互动性第一章概述第一节受众的含义二、受众的发展历史●现代印刷媒介受众规模大、更分散——书本与阅读公众（阅读方式）、私人性、个体化●电影与影院放映方式重视早期受众的在场性，创造了第一种“大众受众”，互动性，接触内容的重复性●无线电发明创造市场化的受众第一章概述第一节受众的含义二、受众的发展历史●电视发明影响受众现代家庭的祭坛大众化特征普及同时性特征（vs书、电影）制作——传播规模性3G手机电视媒介依赖性电视成瘾媒介经验的私人化第一章概述第二节受众研究的历史一、西方受众研究史（一）受众被动论——魔弹论（20世纪20年代前后到20世纪60年代）思想的基础：受众是被动接受信息.消极的和无理性的。基本内容：受众就是靶子受众观：⑴受众是信息的极度被动的接受者。⑵受众别无选择。⑶受众和媒介之间不存在中介因素。⑷受众信息接受是一种本能反应。第一章概述第二节受众研究的历史一、西方受众研究史（二）受众差异论（哈佛大学心理学家鲍尔l964年提出了“固执的受众”理论）1．个人差异论2．社会分类论3．社会关系论4．文化规范论第一章概述第二节受众研究的历史一、西方受众研究史（三）受众主动论（70年代，传播研究出现的新兴理论——“使用与满足论”）1.核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”2.(1)赫尔塔·赫措格(2)贝雷尔森(3)D·麦奎尔和布卢姆勒(4)布卢姆勒和卡茨3.对使用与满足理论的评价：(1)(2)(3)第一章概述第二节受众研究的历史一、西方受众研究史(四)变迁动向1.被动到主动2.个体与社会化的倾向性变化3.社会向文化视角的转化第一章概述第二节受众研究的历史二、国内受众研究史(一)受众观念的发展1.受众观念的建立和提升2.从“宣传对象”到“信息接受者”3.由“传者本位”到“受众本位”1992年在全国第二届受众研究学术研讨会上中国社会科学院新闻研究所研究员陈崇山正式提出“受众本位”的概念。第一章概述第二节受众研究的历史二、国内受众研究史(二)受众调研的发展·1982年,中国社科院新闻研究所和首都新闻学会调查组进行了“北京地区读者、听众、观众调查”，是受众调研的里程碑，首次采用了国际上通用的抽样调查方法对受众接触媒介的行为进行调查。·1986年10月中国人民大学舆论研究所成立,标志着我国的受众研究有了专门的组织。·以1990年亚运会广播电视传播效果研究为受众调研的新起点,受众理论研究与实践从显性向隐性深入。特别是1995年以后各类媒介调查公司的大量涌现,受众调查进入市场,走向科学化、规范化。第一章概述第二节受众研究的历史二、国内受众研究史(二)受众调研的发展·受众调查走向多元化:结构性调查.接触媒体行为调查.分众化调查.接收传播心理调查.媒介市场调查.媒体对受众的影响与效果调查.·受众调研已由媒体为主逐渐走向媒体与专业公司携手形成一个多层次立体结构:第一层面是广大传媒从业人员;第二个层面是媒体的受众工作部门如总编室、通联部、听(观)众工作部等.他们主要做好小型的受众调查和日常的受众联系、受众反馈工作;第三个层面是受众调查专业公司;第四个层面是科研院所、传媒、专业公司的专家、学者、专业人员;第五个层面是传媒决策层,运用调查数据、研究成果，对媒体定位、栏目设置、传播内容和方式等做出相应决策并付诸实行。第一章概述第二节受众研究的历史二、国内受众研究史(三)成果的应用1.节目定位、评估和提升对受众调研成果的运用：受众前馈视听率满意度品牌节目或品牌频道的建立依赖于受众调研成果2.受众研究促使传受关系更加和谐：扩大受众参与权尊重受众知情权对受众的人文关怀第一章概述第三节受众观念的基本结论1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。第一章概述第三节受众观念的基本结论3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变一、受众内涵的概述受众概念理解的多样化分歧、误读、理论冲突大众传媒零散、间接接触受众看不见摸不着受众的产生：1.社会环境；2.特定媒介供应模式受众的界定依据：地点、人口特征…第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变二、作为大众的受众（被动论魔弹论原子学说）芝加哥社会学派：赫伯特布卢默无知状态工业化社会时代现代社会各种因素相互作用——大众受众原因在于其特点：规模大、匿名、分散、无根性…第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变三、重新发现作为群体的受众（差异论社会关系论）“群体的再发现”社会关系网（地域、共同利益）受众大众媒介要融合入社会关系网社会环境作用于人们，而不仅仅是大众媒介中立化媒介地方媒介的尴尬第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变四、作为“市场”的受众市场：具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。受众：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。认知基础：1.大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；2.要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即能满足消费者的各种需求；3.传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变四、作为“市场”的受众麦奎尔曾经指出该理论存在的缺陷：1.它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系；2.这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。3.这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置。4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变五、作为“权利主体”的受众知情——交流——讨论——补偿广义知情权——社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。狭义知情权——公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变五、作为“权利主体”的受众传播权——包括交流权和讨论权，是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变五、作为“权利主体”的受众传媒接近和使用权——包括知情权和传播权，即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时这项权利也被赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。传媒接近和使用权的核心内容是:传媒必须向受众开放。接近权在三个方面普及：⑴“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。⑵“意见广告”，为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。⑶多频道有线电视领域。第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变五、作为“权利主体”的受众人格权——监督权——补偿权——救济权第二章受众的内涵第一节受众概念的历史演变六、新媒介与受众的未来四大变化：1.媒介数量、供应内容增加；2.选择性增加，更多更短时的受众；3.媒介产品全球化传播、推广；落后国家受到冲击4.媒介化的社会传播。人际范围个性化如微博人人网开心网虚拟社会（互动）加速了大众受众的分化集合性受众消失大众媒介还会存在吗？没有人愿意接受与他人相同的信息包第二章受众的内涵第二节受众的一般特质一、受众的二重性受众从哪里来？受众在哪里找？层面来源社会发展的产物媒介及内容的产物宏观社会群体或公众媒介或渠道的受众微观满足群组（一系列特定个体如政治活动家、商务人员、青年、体育爱好者）特定媒介内容的受众（节目、作者、演员等等）第二章受众