基于ESP分析范式的体育旅游产业发展研究

基于ESP分析范式的体育旅游产业发展研究2014年8月6日，国务院下发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号），明确提出积极推动体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务，无疑为我国体育产业的发展注入了一针强心剂。体育旅游产业作为体育产业和旅游业的结合，对我国旅游业的转型升级、体育事业和体育产业的协调发展起到了良好的促进作用。虽然我国体育旅游产业发展迅速，但发展历程短、尚不成熟。体育旅游产业经过了近十年的发展，受社会以及产业内部等因素的影响，存在产业定位不明确、产业结构不合理、产品开发盲目重复以及营销模式不合理等一系列问题。究其原因发现，未能正确认识我国体育旅游产业的整体环境以及深刻挖掘体育旅游产业结构关系，未能有效运用政府功能对我国体育旅游产业进行及时调控与调节是导致我国体育旅游产业陷入多重困境的根本原因。因此，本研究以较为成熟可靠的ESP分析范式为宏观分析基调，以体育旅游产业发展环境为切入点，细致探讨了体育旅游产业产权结构和市场结构之间的关系，并对政府和体育旅游企业等主体的行为及其对体育旅游产业的影响进行了全面的剖析。１.基于ESP分析范式的体育旅游产业发展概念内涵1.1体育旅游产业体育旅游是现代大众旅游中的一项特种旅游，体育旅游业也是旅游业的重要组成部分，因而也是属于经济性产业范畴。体育旅游业的经济属性指的是，体育旅游业是具有经济性质的服务行业，其根本目的是通过为体育旅游者的体育旅游活动提供便利服务而获取经济收入。虽然体育旅游业的活动要接受国家旅游政策的指导，要贯彻执行国家的有关方针政策，但这并不能改变旅游业以营利为目的的性质，经济性是体育旅游业的基本属性。从构成来看，体育旅游业主要是由各种大小不同、地点不同、性质不同、组织类型不同、服务范围不同的企业组成，这些企业是以营利为目的，并进行独立核算的经济组织。虽然这些企业高度分散，但由它们所构成的体育旅游产品和服务的生产以及提供过程，却不可避免地成为一项经济产业。可见，体育旅游业就是经济性产业。1.2ESP分析范式ESP分析范式（Environment，System，Policies）是最早由比较经济学家Koopman(1971)提出的一种投资环境分析模式。目前这种投资模式已在世界实践发展和理论研究发展方面取得了较为显著的成绩。陶小龙和杨先明等专家学者从环境、体制和政策等方面对ESP所包含的深层次的具体指标进行了探索，虽然这些要素并没有取得一致性认可，但却为我们深入研究提供了理论借鉴与参考。1.3ESP分析范式与体育旅游产业在综合诸位学者相关研究的基础上，结合研究需要，我们认为：运用ESP范式对我国体育旅游产业进行研究的目的是指导实践，因此体育旅游产业的最终绩效是我们研究的出发点和最终归宿，也是贯穿本研究的一条基线。而在这一目的激发的基础上，我们将以运用ESP范式为主，同时结合其他理论知识从以下四个方面展开分析：首先，环境是一个产业发展的基础条件，环境的优劣往往与产业绩效的形成有着密不可分的关系。因此，环境对体育旅游产业的形成有着根本性的作用。其次，我们认为，体育旅游产业的行为主体并非只有企业，体制约束下的政府行为也会对体育旅游产业绩效产生一定的影响。再者，产权结构和市场结构对体育旅游产业的发展也有至关重要的影响，本研究引用了制度经济学中的产权理论作为分析的工具。最后，体育旅游企业自身行为也在某种程度上决定了体育旅游产业的绩效。因此，综合以上分析，我们认为运用ESP分析范式对体育旅游产业发展问题的研究，基本上可以遵循以下这样一个思路：“环境—制度—结构（产权、市场）—企业行为—绩效”（具体如图１所示）。需要特别注意的是，体育旅游产业绩效的形成是以上因素相互作用的结果，并非只是单一的由企业行为所决定的。2ESP分析范式下体育旅游产业发展2.1我国体育旅游产业发展的环境分析2.1.1我国有着丰富的体育旅游资源中国历史悠久、幅员辽阔、有丰富的体育旅游资源，为发展体育旅游业提供了良好的自然条件。在东北各省有天然滑雪场及国家级森林公园数十个，是冬季滑雪旅游的圣地；在邻近海沿线上，有许多著名的海滨城市都是游泳、潜水等理想的体育旅游场所；内陆众多的江河，湖泊和水库多可用于开展游泳、漂流、划船等体育娱乐活动;我国的许多名山大川也可为登山、攀岩等活动的进行创造条件。因此，我国几乎适合开展所有类型的体育旅游项目。此外，我国还拥有体育旅游优越的人文资源条件。在我国每个民族、每个地区几乎都有独特的体育民俗活动。这些民间体育活动蕴含着深厚的民俗文化，具有独特的魅力，旅游者参与其中，既能达到健身的目的，又能领悟当地的民俗风情，如果得到充分的开发利用，体育民俗旅游将对国内外旅游者构成巨大的吸引力。由此可见,我国体育旅游资源还是非常丰富的。2.1.2体育旅游的服务质量较差虽然我国体育旅游资源丰富，但由于体育旅游发展还不成熟，存在着许多方方面面的问题，而服务质量差是其中一个比较突出的问题。旅游服务是旅游部门利用一定的旅游设施或其他条件，为旅游者在整个旅行游览过程中提供的各种服务的总称。高质量体育旅游服务包括体育运动器材规格齐全，能提供各种运动项目的需要；交通工具齐备、方便，能满足旅客对交通的需求；导游资料详细，宣传到位，使游客一目了然；食宿服务主动、周到、热情，使游客有宾至如归的感觉；保证各种体育用品、纪念品的供应，满足旅游者的购买需求。旅游服务质量高低的标志是旅游者的满意程度和旅游产品供给旅游目的地的社会效益和经济效益。然而，我国的体育旅游专业服务人员缺乏，且尚无培训标准。总体来说,我国体育旅游的服务质量是不能满足现在市场的需求。2.1.3体育旅游的理论研究很少,还很不成熟前面两点是从实践角度去探索，但我们同样可以看到，在理论研究方面，体育旅游的理论研究很少,还很不成熟，因此制约了体育旅游人才的培养和产品的开发、营销,也制约了体育旅游行业向更深层次的规模化和标准化的发展。我们可以采取走出去,引进来的方法。翻译研究国外体育旅游成熟的理论和著作,考察学习国外成功市场的模式和经验,总结和探索适合我国国情的体育旅游的方法。2.2体制约束下的政府行为对体育旅游产业发展的影响现阶段，“举国体制”“金牌效应”仍在很大程度上制约着体育旅游产业的发展，体育旅游市场行为与秩序失灵现象屡屡出现，主要体现在以下三个方面：第一，体育旅游的外部性。外部性是体育旅游经营者和消费者的行为对体育旅游产业发展所造成的正面的和负面的影响。体育旅游的负面外部性主要包括：体育旅游者在消费过程中造成的自然环境污染和拥堵，体育旅游经营者盲目开发带来的自然环境破坏，体育旅游产品过度包装形成的浓郁的商业氛围以及体育旅游缺乏创新导致的严重“同质化”现象。第二，体育旅游市场信息的不对称。由于体育旅游产品和服务的多样化，以及不同阶层消费者对体育旅游市场信息获取能力的不同，导致体育旅游者对市场信息获取的差异性。这种差异性为不良体育旅游经营者的“滥竽充数”提供了可乘之机，极大干扰了体育旅游者的消费决策，长此以往将会阻碍体育旅游产业整体质量的提升。第三，体育旅游法规的缺位，包括体育旅游资源产权法规、体育旅游产品产权保护法规以及体育旅游市场运行法规等，导致出现一定的市场准入壁垒，不利于市场竞争格局的形成与发展。第四，体育旅游公共服务的缺位，主要包括产业政策服务和产品服务的缺位。由于忽视了体育旅游产品和产业政策之间的相互依存关系，产业政策服务的缺位造成了产业融资难、与其他市场环节脱节等问题。产品服务缺位是指缺少产品品牌服务、信息服务以及文化遗产保护服务。针对体育旅游“市场失灵”造成的一系列问题，政府应采取科学、合理的手段和方法对体育旅游产业的发展进行宏观调控，具体对策如下：首先，政府应重视和强化体育旅游整体发展规划，加强区域体育旅游合作，以满足体育旅游者的多层次消费需求；其次，政府应加强体育旅游法制化建设，逐步完善体育旅游资源产权法、市场运行法以及产品产权保护法等法律法规。再次，政府应提供有效的产业政策服务和产品服务，包括加强体育旅游基础设施建设，提供体育旅游信息、品牌和文化保护服务，实施有效的金融和财政扶持政策等。2.3产权结构和市场结构对体育旅游产业发展的影响分析随着我国体育体制改革的不断深入以及体育产业市场化的全面推进，体育旅游产权界定不清晰、产权归属不明确、产权关系复杂和产权保护缺失等一系列问题也逐渐凸显。以竞技体育旅游中的职业足球联赛为例：福特宝足球产业发展公司与中国足协之间联系紧密，主要负责中国足协各类比赛的商务运作。然而，公司的管理和运行仍受制于中国足协，它的财政收支由足协控制，每一项决议也都要经过足协的批准。这种混乱的产权制度导致福特宝的投资得不到应有的回报，势必影响其投资和经营的积极性，降低其生产效率，严重阻碍了中国足球产业的良性发展。因此，改革体育旅游产业的产权制度，保护体育旅游企业的长远利益，是促进我国体育旅游产业健康、持续发展的重要保证。体育旅游产业内竞争与垄断的关系是体育旅游产业市场结构的核心，这种关系可以通过以下因素反映出来：首先，市场集中度是对整个行业市场的竞争和垄断程度的反映研究指出：我国体育旅游产业市场集中度较低且呈现分散化竞争趋势，企业数量较多，但占据市场份额很少，各个企业间的合作和联系较为单一；其次，我国体育旅游产业的产品差异化程度较低。例如2001年中国健身旅游活动中，大多数项目都是围绕“体育健身旅游年”这一主题而开展的，项目的生命周期短、延续性较差。再次，我国体育旅游产业在企业实际运行过程中存在一定的进入壁垒。例如，由于缺少相关的体育旅游资源产权法规，一些体育旅游经营者通过各种社会关系享有体育旅游产品的经营权，形成一种特殊的“市场保护”，阻碍了新企业的进入。从以上三个角度的分析来看，我国体育旅游产业的市场规范化程度较低，由企业间激烈的恶性竞争导致的产品单一化以及阻碍新企业进入的现象不利于我国体育旅游产业的长远发展。事实上，产权赋予了个人独立、自由处置资源的权利，从而为企业参与市场竞争创造了条件。因此，我们不能将体育旅游产业的产权结构与市场结构分割开来，它们之间是相互作用和联系的。大多数情况下，体育旅游产业的产权较多地影响了体育旅游企业的生产效率，体育旅游产业的市场竞争则更多地与体育旅游资源配置效率相关。我们在分析体育旅游产业产权问题时应与相对应的市场结构相联系，而在探讨体育旅游产业的市场结构时也应考虑产权结构对其产生的影响。2.4体育旅游企业行为基础上的体育旅游产业绩效体育旅游企业行为是指体育旅游企业为了追求利益最大化目标和扩大市场占有率而采取的一系列策略性活动，这些活动主要包括企业定价行为、企业创新行为和企业营销行为。第一，企业定价行为。由于目前我国体育旅游产品差异化程度较小，产品单一化和同质化较为严重，企业主要采取竞争导向定价，这种恶性竞争严重阻碍了体育旅游产业的可持续发展。第二，企业创新行为。由于企业市场集中度较低，企业数量多但规模不大，一些中小型体育旅游企业一般采取“搭便车”策略。对山东省体育旅游市场行为的调查结果显示：一旦某地区开发出新的产品，周边地区一些没有创新能力的企业就会迅速推出类似的低成本、低价格产品，导致市场的恶性发展。第三，企业营销行为。营销是指为满足市场需求，企业采取多种促销手段将产品提供给需要客户的过程。我国体育旅游企业主要通过广告宣传进行营销，获得了较好的回报，但仍存在企业营销意识较差、营销战略没有深度、缺乏典型体育旅游品牌等问题。体育旅游产业绩效是指在定价、创新和营销等一定的企业行为下体育旅游市场所达到的运行效果，主要包括企业利润率、资源配置效率以及企业成长性三个方面。其一，企业利润率。我国旅游产业的净利润率平均仅在１％左右，且增长趋势较为缓慢，整个旅游产业处于微利状态。从这一数据推断，我国体育旅游产业的利润率也处于较低水平。但是，由于体育旅游消费者更注重的是精神上的享受和高品质的服务体验，所以高尔夫和游艇等一些高端休闲体育旅游项目受到追捧，而与高尔夫等“捆绑”发展的房地产等相关项目实际上处于暴